Uno de los ingredientes más importantes para una marca con alta franquicia o “Equity” consiste en la Lealtad. Se trata de trascender en el corazón de nuestros clientes al grado de que ellos nos consuman de manera frecuente, rechacen a la competencia y se conviertan en promotores del producto. Esto se logra con calidad, con exceder las expectativas del cliente y con ofrecer una grata experiencia de consumo. Aún así existen marcas que han logrado proyectar una personalidad muy definida, que acumula clientes identificados con ella.

Sólo la lealtad hace que un consumidor busque su artículo favorito en dos o más tiendas, sin importar en ocasiones el precio que hay que pagar.

Sin embargo tengamos cuidado,  la lealtad puede confundirse fácilmente con la intensidad o frecuencia de compra.

En el 2005 había en Acapulco un solo establecimiento de bingo y apuestas deportivas. Una encuesta realizada entre sus clientes indicaban que más del 40% asistían 3 veces por semana (alta frecuencia), sin embargo el 80% de los clientes estaban dispuestos a cambiar de establecimiento con el surgimiento de un competidor (baja lealtad), situación que ocurrió un año después.

Entre las categorías con más lealtad se encuentran los cigarros, los refrescos de cola, los restaurantes, los médicos, los automóviles, salones de belleza y bebidas alcohólicas. De hecho, en una ocasión le pregunté a un consumidor de whisky escocés cuál era su marca preferida:  “Buchanan’s”, me respondió. Le pregunté si estaría dispuesto a cambiar de marca, y molesto me contestó: “De ninguna manera: Buchanan’s es la marca que tomaba mi abuelo, que toma mi papá, así que es mi marca y no cambiaré jamás”.  Este ejemplo me lleva a describir con más detalle los 6 grados diferentes de lealtad entre consumidores:

1. Opositor radical. Es aquel consumidor esceptico que ante la publicidad o las recomendaciones se siente manipulado, y por lo mismo se opone a probar cosas nuevas. (Puede llegar a ser un cliente rentable pero requiere de alta inversión en tiempo y diferentes actividades de Mercadotecnia).

2. Opositor moderado. Es el consumidor opuesto a otros productos pero con mayor apertura a probar. (Este consumidor requiere de argumentos bien fundamentados y racionales para cambiar de marca).

3. Indeciso o desleal. Este es grupo más grande de consumidores. No aprecian una diferencia real entre productos y compran el primero que encuentran o el más barato. (no pierda el tiempo con este perfil de consumidor).

4. Consumidor moderado. Adquiere cierta lealtad hacia una marca, pero es susceptible de cambiar si se le presenta otra opción. (Ante este perfil es importante desarrollar un plan de lealtad, tarjeta de puntos, promociones de canje, etc.).

5. Consumidor leal, quién no presta atención a la publicidad de ningún competidor. No le interesa probar productos nuevos, y está dispuesto a esperar por su producto o desplazarse para encontrarlo. (A este consumidor hay premiarlo por su lealtad, invitarlo a algún evento o darle una distinción tipo tarjeta VIP).

6. El “Misionero”. Es aquel consumidor que no solo es leal, sino que busca cualquier oportunidad para hablar y recomendar el producto. Es aquel que recomienda un nuevo y apartado restaurante, o quién vio y recomienda una maravillosa película Polaca nadie ha visto. (Este perfil puede sentirse manipulado si lo contactamos, aquí se recomienda cuidar la calidad y la consistencia, así él seguirá con su “misión”).

Finalmente, la recomendación es tratar de identificar a aquellos consumidores leales y establecer estrategias para mantenerlos, sin perder de vista que fue el producto mismo el que los cautivó en un principio, por lo tanto es lo que más debemos cuidar.

Uno de los grandes autores del tema, Phillip Kotler, la define como el “Sistema total de actividades de comercialización empresarial, en íntima interrelación destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del cliente”.

La definición es actual y correcta, sin embargo puede alejar a cualquier pequeño empresario que sienta que no tiene la estructura para implementar un “sistema total de actividades”.

 Me gustaría añadir dos definiciones más pragmáticas que a mi gusto hacen a la Mercadotecnia más relevante y accionable para una Pyme:

1. Es hacer más fácil la labor del vendedor.
2. Es vender productos que no regresan a gente que sí regresa

Estas dos definiciones hacen ver a la Mercadotecnia como algo más accionable, sin dejar de ser estratégica. En realidad todo se concentra en la identificación y satisfacción de necesidades. La complejidad de sus actividades dependerá del producto y su entorno, así como de los recursos disponibles.

El propósito de toda labor de Mercadotecnia radica, como lo dice el autor Sergio Zyman, en hacer que “Más gente compre mi producto, con más frecuencia y al precio más alto posible”.

Donde quisiera concentrarme es en aclarar lo que NO es Mercadotecnia.:

-Mercadotecnia no es Publicidad. La publicidad es solo una herramienta más de la Mercadotecnia.

-Mercadotecnia no es Ventas, contribuye a agregar emociones y facilitar el intercambio de bienes pero no debe confundirse con la labor de ventas.

-La Mercadotecnia no es Creatividad. La creatividad es un ingrediente importante en el desarrollo de actividades de Mercadotecnia, pero hay también un porcentaje de ciencia en el proceso.

-La Mercadotecnia no es un gasto. Debe verse siempre como una inversión de corto o mediano plazo. Si la inversión no regresa en ventas incrementales o rentabilidad, entonces tenemos un problema estratégico.

-La Mercadotecnia no es la Marca. La marca es el distintivo de un producto, puede o no tener actividades de Mercadotecnia detrás de ella.

-La Mercadotecnia en la organización no es el área que compra los “llaveritos”. La ejecución de actividades o materiales son sólo una parte de sus funciones.

Finalmente, la Mercadotecnia no es una actividad exclusiva de los grandes corporativos, sin importar el tamaño de la empresa o de su presupuesto, es una disciplina que facilita el proceso de ventas y ayuda a que más gente nos compre más productos y al precio más alto posible.

Cuántas veces no leemos frases como: “La mejor calidad a los mejores precios” o “40 años de experiencia nos respaldan” como frases publicitarias.

“Experiencia”, “honradez”, “calidad”, “servicio”, son líneas que alguna vez fueron diferenciadoras y vendedoras. Hoy en día las Pymes deben comprender que lo mínimo que espera un cliente de cualquier producto o servicio son dichos argumentos, por lo cual ya no representan un argumento de venta. Algo similar ocurre en una entrevista de trabajo entre un cantidato y un reclutador. Los peores argumentos que puede dar un candidato son: “Soy responsable” “Soy comprometido” “Soy muy trabajador”. No son argumentos vendedores ya que es lo mínimo que una empresa esperaría de un candidato.

La globalización y por lo tanto las economías de escala hacen más uniforme la calidad de varios productos. En las computadoras, por ejemplo, la diferencia entre una marca y otra no la hace la calidad, ya que todas tienen el mismo tipo de teclado, los procesadores son los mismos, así como los componentes. La diferencia radica en otros aspectos como el soporte técnico, el diseño, los colores o algún gadget adicional (TV, unidad extra de memoría, etc…).

Sin embargo existen varios argumentos relevantes. Por ejemplo: El tiempo es una valiosa moneda de cambio. Cualquier servicio que pueda ahorrarle tiempo al cliente, tiene en su propuesta un argumento más vendedor que la calidad misma (Domino’s conquistó el mercado de las Pizzas con su promesa de los 30 minutos o gratis). También todo servicio que disminuya el esfuerzo del cliente será bien recibido.

Otros argumentos vendedores y diferenciadores son: El sabor o un sazón único, el empaque, la garantía, la entrega a domicilio, la limpieza, productos saludables y amigables con el medio ambiente y muchos otros que sólo el dueño de su negocio puede identificar y utilizar a su favor.

He asistido a varias ferias y exposiciones de todo tipo (autos, alimentos, publicitarias) donde hay pasillos y pasillos repletos de stands, algunos creativos y otros tristes, los cuales pueden, en cuestión de minutos, saturar sus bolsillos de folletos, tarjetas y llaveritos, y al final….nada nuevo ocurrió.

Pero la gran pregunta que quizás muchos de ustedes se han hecho es: ¿Sirve de algo participar en ferias y exposiciones?. Yo pienso que si, y estos son mis argumentos:

Las expos pueden ser un magnífico foro para dar a conocer una Pyme y obtener nuevos clientes, siempre y cuando apliquemos la estrategia correcta. A continuación enlisto los 13 principales beneficios de las expos, citando a Jay Conrad Levinson (Autor del libro “Guerrilla Marketing”):

 1. La segmentación. Normalmente las Ferias o Expos tienen un tema específico y un grupo de interés que paga una cuota para entrar, lo cual filtra automáticamente el perfil de asistentes al evento, de tal forma que nuestros esfuerzos estarán más focalizados hacia nuestro grupo objetivo.

2.Participar te permite obtener un listado de prospectos de calidad.

3.Conocer y aprender de los planteamientos de otros expositores o competidores.

4. Comunicar el mensaje diferenciador de nuestra empresa.

5. Dar a conocer nuevos productos.

6. Hacer encuestas entre los visitantes.

7. Reclutar nuevos empleados.

8. Obtener presencia en medios masivos (donde aplique).

9. Entrar en nuevos mercados (participar en ferias de otros países pueden ser un gran boleto de entrada a otros mercados).

10. Identificar nuevos proveedores.

11. Obtener boletines o publicaciones nuevas sobre nuestra industria.

12. Diferenciarnos de nuestra competencia.

13. Simplemente…conocer gente interesante.

 El planteamiento es optimista, pero “ojo”, ninguno de estos beneficios serán cristalizados si no cuidamos lo siguiente:

 1. La ubicación del evento. Es importante que el centro de exposiciones se encuentre en una zona de fácil acceso, segura y con amplio estacionamiento. Hay ferias más económicas pero en lugares de difícil acceso, donde el evento tiene riesgo de fracasar.

2. La ubicación del stand. Será importante obtener un espacio en los pasillos de mayor tráfico, evitar las esquinas y los espacios más lejanos al acceso principal. Se recomienda indagar con anticipación qué tipo de stands estarán junto al nuestro. Una empresa líder puede atraer más gente, y por consecuencia hacernos más visibles.

3. Seamos creativos. Si la inversión en dinero y en pies cansados será alta, por qué no gastar un poco más en llamar la atención, con elementos visuales y coloridos que atraigan prospectos.

4. Coloque en el stand a la gente adecuada en todos momento. No sature de gente el espacio ni deje la labor de venta a personal no calificado o edecanes (con todo respeto). No ponga sillas en el stand (es de mal gusto encontrar un stand con los encargados sentados).

5. Distribuya folletos o literatura de su producto, dentro y fuera de su stand de exhibición.

6. Ofrezca alguna bebida o botana a los asistentes. Los stands más concurridos son siempre donde se obsequia algo.

7. No deje de solicitar tarjetas de presentación a los prospectos interesados, o capture sus datos (nombre, teléfono, correo electrónico). Verifique muy bien la captura, porque la base de datos es la información más valiosa de todo el evento.

8. Lo más importante de todo: El seguimiento. No deje pasar más de una semana para hacer llamadas o enviar correos con información. Sea paciente pero perseverante, quién dejó sus datos tiene interés.

Finalmente, si el objetivo fue obtener nuevos clientes, la medición del evento será clave para determinar el éxito verdadero, y la motivación para continuar invirtiendo en este tipo de actividades. Yo recomiento medir el Retorno de la Inversión, a través de un sencillo modelo:

Utilidades generadas por los clientes obtenidos de la expo en los primeros 6 meses

/ (entre) El costo total del evento.

-Si el resultado es nulo o menor al 20%, es probable que la feria no fue la adecuada para su negocio.

-Si el resultado es entre 20% y 30%, el problema puede ser de seguimiento a los prospectos obtenidos o de nuestra propuesta de venta.

-Si el resultado supera el 30% ¡Felicidades!. La Feria dejó “Feria”  y es probable que en otro lapso similar, las utilidades obtenidas paguen todo lo invertido en el evento.

El otro día aterricé en Monterrey, me disponía a solicitar un taxi, y me aproximé a un mostrador que muestra en una pantalla tipo “Touch Screen” la posiblidad de elegir entre 6 diferentes compañías de taxis. Mi pregunta obligada al encargado fue: ¿todos cuestan igual? - Si – respondió, - ¿son los mismos autos? – si - ¿y cuál es la diferencia? – ninguna, pero usted tiene que elegir una y yo no le puedo sugerir.

Siendo así, tuve que aplicar el tradicional “De tin marín…” para elegir un taxi que me llevará a mi destino. Entiendo esto como un principio democrático para elegir entre 6 opciones de taxi, pero tantas alternativas no hacen sentido para un servicio tan simple.

En los negocios existen dos maneras de competir: Por precio o por diferenciación. Si el precio es el mismo y el servicio es el mismo, estamos entonces en manos del destino, o mejor dicho, del “tin marín”. Competir por precio nos puede convenir siempre y cuando:

1. Nuestro producto o servicio tenga un costo inferior al de la competencia, que nos permita responder ante una guerra de precios.

2. Seamos capaces de comunicar eficientemente que nuestro precio es menor y la calidad es la misma.

En cambio, si el precio y los costos son iguales o igualables por la competencia, el mejor camino para competir es por diferenciación. La diferenciación consiste de dos elementos principales:

1. Ofrecer y comunicar un valor agregado tangible en nuestro producto o servicio, que nadie más tiene (en el ejemplo de los taxis sería: DVD a bordo, asientos de piel, revistas, cargador para celulares, etc)…

2. Construir un diferenciador intangible, a base de comunicar un concepto diferente de nuestro producto que establezca un lugar único en la mente del consumidor. A este concepto se le llama también Posicionamiento.

El posicionamiento consiste en crear una percepción de nuestro producto única, diferenciada y con valor, en la mente de nuestros clientes. Se construye con tiempo y consistencia, mas que con recursos económicos, pero lo importante es tener claro un concepto diferenciador que sea relevante y agregue valor al cliente.

Durante varios años Aeromexico comunicó en su publicidad que era “La línea aérea más puntual del mundo”. Verdad o no, lo comunicó con energía y consistencia, y al paso del tiempo construyó un diferenciador único y de valor. Tan solo trate de recordar si existe otra aerolínea que pretenda diferenciarse por puntualidad….yo no recuerdo una. Nos hablan de rutas, flotas modernas, comodidad, pero nadie habla ya de puntualidad como su diferenciador.

¿Precio, diferenciación?, es importante decidir sobre una o ambas estrategias para competir y no ser una empresa más elegida al azar.

¿Por qué un refresco cuesta mas en Oxxo que en Wal*Mart? . Una de las razones importantes es: En Oxxo estamos dispuestos a pagar más porque el tiempo y esfuerzo para comprar ese refresco es menor que al entrar a un gran almacén. Aquí solo entramos, elegimos y pagamos en cuestión de segundos. En cambio comprar un refresco en Wal*Mart implica estacionarnos, caminar unos 40 metros, hacer fila en el área de cajas y pagar el estacionamiento, ¿ y todo por un refresco?.

Sin embargo almacenes como Wal*Mart también proporcionan Conveniencia para aquellas personas que requieren abarrotes, la carne, pan, tortillas e inclusive medicinas en un mismo lugar, lo que ha dado cabida al gran crecimiento de este canal de distribución.

El nombre del juego en la cadena de suministro es la “Conveniencia”, considerada ya como una de las variables más importantes de la Mercadotecnia, y que busca acercar los productos al consumidor y facilitar su compra de la manera más eficiente posible.

La razón es muy sencilla: Principalmente en las grandes ciudades tenemos menos tiempo para comprar, tenemos grandes distancias, tráfico, lluvia, manifestaciones, entre otros inconvenientes, por lo que queremos encontrar todo en un mismo lugar.

Lo que el consumidor de hoy busca es que le facilitemos la vida, tanto en la forma de encontrar el producto como en el producto mismo.

Lo que verán en la fotografía no es una tienda de abarrotes ni una dulcería: Es un puesto de periódicos, cuyo dueño entendió perfectamente la oportunidad de la Conveniencia y aprovechó el reducido espacio a su favor:

La conveniencia en un producto consiste en facilitar su consumo: Alimentos de preparación rápida, palomitas de microondas, latas “abre fácil”. La realidad es que cada vez las familias tienen menos tiempo para preparar la comida, y en la medida en que nuestro producto disminuya el tiempo de preparación, será preferido entre otros.

En en los servicios la conveniencia en el producto también es vital: El buzón para devolver películas en renta, comprar boletos de avión por internet, etc. Una eficiente forma para que una Pyme pueda diferenciarse de una empresa grande, es a través de ofrecer una mayor Conveniencia, misma que se puede traducir en diferentes estrategias como: Mayor espacio de estacionamiento, servicio Express, atención telefónica inmediata (sin conmutadores electrónicos), identificar productos adyacentes y venderlos, entre otros.

En la medida en que le ahorremos tiempo y esfuerzo al cliente, veremos que éste pagará más por el producto, lo que nos indiqua que la Conveniencia “Si conviene”.

Le voy a pedir que observe la siguiente imagen, y  trate de adivinar en menos de 3 segundos de qué o quién se trata:

Ahora bien, repita el mismo ejercicio a partir de la siguiente imagen:

En mi caso particular fue complicado descifrar el significado de la primer imagen, y la segunda me dió más pistas, sólo porque aparecen unos cuates que parecen músicos. Se trata de un cartel que anuncia un concierto del grupo Café Tacuba.

El gran problema de este trabajo creativo es que está dirigido exclusivamente a los fans de Café Tacuba, quienes no tendrán problema en descifrar el texto. Para mí esta publicidad es excluyente, porque el nombre del grupo no se entiende con claridad y quienes no somos fans del grupo tendremos que hacer un esfuerzo adicional para descifrar el gráfico.

Lo más triste es que pude haber asistido a su concierto pero no me enteré, a pesar de ver el cartel. Si la estrategia original fue dirigir esta publicidad solo a los fans del grupo, retiro lo escrito, sin embargo...lo dudo.

Cuando por alguna razón en nuestra Pyme tengamos que recurrir a un servicio de creatividad, sugiero dos cosas:

1. Tener muy claro el grupo objetivo de consumidores al que queremos impactar, y comunicar esta estrategia al publicista.

2. Antes de imprimir o publicar, compartir el resultado a unas cuantas personas, del grupo objetivo y fuera de éste, para validar si la pieza gráfica comunica o no lo que queremos.

Es muy común que en el afán de diferenciarnos, muchos publicistas o diseñadores le den más importancia a la creatividad que a la comunicación, y asuman que nosotros los consumidores podemos abstraer perfectamente el contenido de sus mensajes.

A continuación muestro otro ejemplo de otro anuncio excluyente:

¿De qué producto se trata?....¿me creerían que el anuncio es de un Brandy?. Lo dice en letras muy pequeñas. A no ser de un vaso con hielos que aparece en la fotografía fácilmente podríamos interpretar el cartel como una publicidad de algún perfume, o inclusive de Calvin Klein, pero en realidad se trata de un brandy. Aquí hay un doble pecado: la publicidad es confusa pero además es de un nuevo producto, el cuál obliga al anunciante a ser más claro y didáctico en la comunicación.

La publicidad tiene un solo y simple propósito: Vender. La creatividad es una herramienta para atraer nuestra atención ante tantos y tantos estímulos audiovisuales que recibimos diariamente, pero en exceso será nocivo para nuestro producto porque simplemente quedaremos como una mancha más en el paisaje urbano.

Cuantas veces tenemos que comprar un artículo y de pronto “se nos pega” otro producto no previsto. Vamos por unas cervezas y compramos una botana, vamos por una revista y se nos pega la goma de mascar (claro, sin masticar).

Lo anterior sucede básicamente por dos razones: Una de ellas es una compra no planeada o de impulso (de la cual hablaré en otra ocasión), y la segunda razón corresponde a las “Adyacencias”. Los productos adyacentes son entre sí diferentes pero satisfacen una necesidad en común. 

Esto lo entienden bien las grandes cadenas de autoservicio, quienes han identificado beneficios en común de manera exitosa y que  provocan mayores ventas al exhibir juntos los productos adyacentes. Por citar algunos ejemplos:  El caldo de jitomate junto a las sopas,  los aderezos en el área de verturas, las galletas Marías en el área de la cajeta o los aromatizantes en el área de papel higiénico, entre otros.

En un estudio de mercado efectuado en el 2003 sobre hábitos de compra de productos hipodérmicos, se encontró que del 100% de personas que compran jeringas en una tienda de autoservicio 93% compraban una botella de alcohol y 89% compraban un paquete de algodón. Esto significa que es altamente probable que cuando compremos jeringas “se nos pegue” algún material de curación.

Al producto que encabeza la adyacencia se le llama el “driver” o “conductor” de categoría o necesidad, y es dicho driver el que nos marca el rumbo que podemos tomar para vender más. Otro driver para productos de playa son los protectores solares, cuyas ventas generan demanda de productos como baterías, rollos fotográficos, lentes de solo o inflables para alberca. Las adyacencias también existen en los servicios: Un magnífico driver para seguros de vida son los aeropuertos. En varios consultorios ginecológicos se encuentra folletería o módulos de venta para bancos de células madre (ej. Cryocell).

Si usted vende un producto o servicio hacia el consumidor final (Tlapalería, agencia de viajes, papelería, farmacia, autoservicio, etc.) le recomiendo estudiar con detenimiento cuáles son las adyacencias hacia su producto. Esto se puede lograr con una simple encuesta (a un costo sumamente bajo) a los clientes o consumidores finales. Las siguientes preguntas al consumidor o consumidora pueden darle las adyacencias:

1. ¿Con qué frecuencia usted adquiere el producto o servicio X?

2. ¿En donde prefiere comprar el producto X?

3. Al comprar el producto X ¿Qué otros productos acostumbra o necesita comprar? ¿Qué otros? ¿Dígame otros? (Esta pregunta debe profundizar al máximo para obtener la mayor información posible).

4. ¿Por qué razón compran estos otros artículos?

Ahora bien, si ya identificamos los productos adyacentes al nuestro, no pierda tiempo, puede recurrir a dos diferentes estrategias: Exhibir su producto junto al driver o al adyacente, o haga una alianza, busque al fabricante o vendedor y muéstrele su encuesta, y seguro juntos podrían llegar a algo. Existen varios ejemplos de alianzas exitosas entre productos adyacentes, como las películas en DVD que traen un paquete de palomitas de maiz, o la botella de tequila con su refresco de toronja. Lo más interesante de estas alianzas es que se trata de productos complementarios y no competidores, por lo cual asociaciones de este tipo no tienen forma de perjudicar a alguno de los participantes, sino todo lo contrario.

Ejemplos sobran, lo importante es identificar el “pegamento” y aplicarlo en nuestro beneficio para incrementar las ventas.

En ocasiones emprendemos algún negocio gracias a un previo conocimiento del mismo, una buena idea, o un gran sentido común, sin embargo no estamos exentos de cometer un error estratégico al no validar previamente nuestras ideas con los clientes. Siempre será importante mantenernos al tanto de los gustos, hábitos, preferencias e intereses de nuestros consumidores finales.

Quién hubiera pensado hace 20 años que el tequila sería una de las bebidas espirituosas de mayor status y prestigio en México. A finales de los 80’s el tequila era lo más cercano a revivir  “los 3 García”o “Pepe el Toro”, y fueron las mujeres de clase media y media alta quienes iniciaron el hábito de tomarse el tequila sin mezclarse, y esto en restaurantes de lujo en nuestro país. Fue a partir de una investigación adecuada, que las empresas de licores identificaron este súbito cambio de hábito y de ahí se replanteo la estrategia comercial para construir una percepción actual, en la que una botella de tequila 100% de agave cuesta igual o más que un whisky escocés de 12 años.

Las empresas que aprovechan a su favor cambios en hábitos de consumo identifican la oportunidad a partir de hacer preguntas correctas.

En cualquier negocio, por más expertos que seamos, es positiva la costumbre de preguntar a nuestros clientes, distribuidores, consumidores finales, proveedores y colaboradores.

¿Qué preguntar?

Debemos hacer preguntas que directamente nos lleven a tomar decisiones. No pregunte nada que no genere una acción.

¿A quién preguntar?

Sugiero empezar por el último eslabón de su cadena de suministro: El consumidor final.

También es importante entrevistar a nuestros distribuidores o intermediarios (si existen). Ellos tendrán también información valiosa para nosotros.

¿Qué preguntar?

Es muy amplia la variedad de preguntas que pueden hacerse, solo le aconsejo que sea breve y se concentre en las preguntas más importantes (servicio, calidad, razones por las cuales compra y por las cuales no compra, qué sería necesario hacer para que compre más, etc…).

¿A cuántos preguntar?

El mínimo necesario para que la encuesta a un grupo homogéneo de personas sea estadísticamente representativo es de 35, nada difícil de lograr.

 ¿Cómo preguntar?

A continuación algunos consejos de cómo plantear preguntas cerradas:

1. Nunca plantear o sugerir la respuesta en la pregunta.

Ejemplo: “¿Qué tan bueno fue el servicio proporcionado?”, es diferente a preguntar: “¿Cómo calificaría nuestro servicio?”.

2. No manipular la pregunta hacia la respuesta esperada en las preguntas de opción múltiple.

Ejemplo:

Por favor marque con una X la opción que mejor califique nuestro servicio:

Excelente_____ Muy bueno____Bueno____Regular____Malo____

(Aquí 3 de 5 respuestas serán positivas)

Lo correcto sería:

Muy bueno___Bueno____Regular____Malo_____Muy Malo____

3. Existen también las preguntas abiertas o cualitativas, que nos permiten explorar opiniones personales e inclusive sentimientos hacia un producto o servicio. Aquí recomiendo manejarlas como una plática informal en lugar de aplicar una encuesta.

Finalmente, hay que reunir y tabular las respuestas, que en una muestra pequeña y con una hoja de cálculo será tarea sencilla.

Si encuentra datos que no esperaba, el esfuerzo valió la pena, y si los resultados no fueron sorpresivos será igual de valioso saber que validamos nuestras decisiones previas. Pero de una o de otra forma, no deje de seguir preguntando.

Lo que podía ser un simple vendedor más,  rompió con lo establecido para presentar un mensaje de mayor impacto. El sujeto de la fotografía vende pequeñas guías de ortografía en un semáforo de la ciudad de México. Para competir con los limpiaparabrisas, chicleras y tragafuegos, diseñó un artefacto que consiste en un letrero luminoso con una base ajustable a su cinturón, el cual contiene información concisa y vendedora para comunicar claramente de qué se trata su producto.

Si usted tiene un local comercial o negocio ambulante que dependa de su visibilidad para vender, le hago tres recomendaciones:

1.Busque formas creativas e innovadoras de llamar la atención, adicionalmente a una cartulina, marquesina, música o edecanes: Alquile un auto antíguo o un animal exótico, coloque juegos infantiles o contrate a un mimo. En la foto adjunta aparece un surfer con su tabla a media avenida del Distrito Federal, anunciando un protector solar.

2. Utilice un mensaje corto, gráfico y claro de lo que pretenda decir o imprimir. En la fotografía aparece una vendedora de jugos y café para automovilistas, que a base de gráficos comunica perfectamente su producto. Aquí se agrega un factor de logística a favor del servicio, ya que al cliente interesado en ordenar un jugo, se le coloca un número en el techo de su auto, la vendedora se comunica por radio con el surtidor y metros más adelante se le entrega al cliente su orden.

3. Procure salir de su negocio para comunicar la existencia del mismo. Haga un volanteo en un perímetro de 100metros, coloque si puede algún señalamiento que oriente a peatones y automovilistas sobre dónde está su local.

Finalmente, este ejercicio creativo debe ser contínuo, ya que cualquiera de las ideas anteriores puede ser imitada o superada por su competencia.  Por favor, no deje de pensar en nuevas formas de comunicar lo que vende, y de decir “Aquí estoy”.

Aún recuerdo con asombro una extraña campaña de radio que anunciaba cables industriales Viacom, de Conductores Monterrey. ¿Cuánta gente que escuchó esa campaña decidió la compra de esos cables?, dudo que muchos. El desperdicio de recursos fue enorme.

Imagínemos una mercería en una zona de oficinas, una tienda de rines dentro de un aeropuerto o un Club Med dentro de una zona industrial. Estos negocios estarían destinados al fracaso porque se ubican lejos de sus clientes objetivo.

La mejor forma de eficientar nuestros recursos es a través de Segmentar, que se trata de identificar grupos de personas heterogéneas con intereses homogéneos, y ubicarlos como un grupo objetivo para dirigir argumentos de venta o actividades publicitarias o promocionales.

Se recomienda segmentar por dos razones principales: Por rentabilidad, ya que nos permite obtener mayor retorno de los recursos en los clientes más susceptibles de comprarnos. Y en segundo lugar por oportunidad, a través de enfocar esfuerzos hacia algún grupo no explorado por la competencia.   

La forma más común de segmentar es a base de un criterio Demográfico (Sexo, edad, Nivel Socioeconómico). Es la más sencilla pero por sí sola es obsoleta ya que existen variaciones importantes, por ejemplo: Existe gente con un BMW último modelo en su cochera, pero guardado porque al dueño no le alcanzó para pagar la tenencia; o comerciantes de la central de abastos con liquidez millonaria, pero que no se han comprado ropa en 10 años.

Hoy en día es necesario aplicar y combinar otros criterios de segmentación para asertar con un segmento rentable y atractivo. Dichos criterios son:

-Segmentación Psicográfica: Miedos, frustraciones, carencias, complejos (Ideal para productos de belleza, cremas antiarrugas, sistemas de seguridad, , etc..).

-Segmentación Geográfica: Si tu producto o servicio tiene un alcance geográfico limitado o los hábitos son locales (universidades regionales, etc…).

-Segmentación por actividad: Gatorade no piensa tanto en los demográficos, busca deportistas, sin importar su ingreso o frustraciones.

- Segmentación por estilos de vida: Se basa en usos y costumbres (deportes extremos, gente que le gusta viajar, etc...).

Y como decía Sergio Zyman, autor y referente de la mercadotecnia moderna: “A pescar donde hay peces”.

Sacándole plática a un desconocido en una reunión, me comentó que recién había inaugurado un local de tacos orientales en Cuernavaca, y confiado me dijo: “Estoy por abrir la segunda taquería y en unos 4 meses quiero empezar a vender franquicias”. La risa interna fue inevitable,  por el claro desconocimiento que este pintoresco personaje tenía del tema.

El término franquicia, desde la perspectiva mercadológica traduce un concepto llamado “Brand Equity”, que engloba una serie de valores que debe tener una marca para considerarse relevante y por lo tanto atractiva económicamente y susceptible de comprarse.

La franquicia de marca o Brand Equity se compone de 5 elementos principales, de los cuales hablaré a detalle en otra ocasión:

1.Recordación de Marca.

2.Lealtad de sus consumidores.

3.Calidad Percibida.

4.Conciencia social o ambiental .

5.Valor Financiero (ventas + rentabilidad).

 Hoy en día es indispensable para una marca exitosa contar con estos 5 elementos.  Por ejemplo, el antiguo talco Ossart es con seguridad una marca aún recordada, pero estaría en duda su calidad percibida, y por lo tanto su lealtad.

Por lo anterior, cuando adquirimos una franquicia (sea de tintorería, comida rápida, etc.) compramos el derecho de aprovechar el “Equity” ya construido sobre dicha marca.

Yo les propongo que antes de decidir sobre una franquicia, preguntarse lo siguiente:

-¿Me ofrece la franquicia algo que no pueda replicar yo solo? (Un amigo quería una franquicia de Sushi Itto para abrirla en Londres, mi sugerencia fue: “No tires el dinero, crea un concepto parecido, porque esa marca no existe en el Reino Unido”).

-¿Me ofrecen una marca con el suficiente “Equity” para concentrarme en otras actividades en lugar de construir marca?

-¿Es relevante la marca en el segmento donde me interesa adquirir dicha franquicia? (si se trata de una tintorería o un local de dulces tengo mis serias dudas).

-¿Me ofrece esta franquicia poder de negociación?  (A otro amigo le ofrecieron una franquicia de farmacias, pero el precio de los medicamentes con el distribuidor era exactamente el mismo que abriendo una farmacia independiente).

-¿Tengo acceso a controles, procedimientos y capacitación adecuados que disminuyan el riesgo de fracaso?. (Si se trata de un servicio sofísticado tómenla).

-¿Es coherente con las costumbres locales? (Crear hábitos nuevos puede ser más tardado y costoso)

-¿Es coherente con los hábitos actuales? (Subway fracasó en su primera incursión a México porque el consumidor no estaba preparado para un Fast Food “Saludable”).

Del 5 al 7 de Marzo habrá una Feria Internacional de Franquicias en el WTC de la Cd. De México, vale la pena explorarla pero háganse estas preguntas antes de tomar alguna decisión.

Hay una gran cantidad de oportunidades para atraer clientes y generar mayores ventas que simplemente nos pasan de largo sin darnos cuenta.

Un ejemplo muy reciente es el importante potencial de negocio que representó el nuevo reglamento de tránsito metropolitano. Dicho texto gritó a grandes voces: “A vender dispositivos de manos libres (o Bluetooth) a la voz de ya!!”, porque a partir de ahora está prohibido hablar por teléfono celular al conducir su auto (Artículo 6 Fracción 11) con la excepción de utilizar dichos dispositivos.

Solo una marca en el mercado (Motorola) aprovechó el valiosísimo momento para hacer publicidad al respecto y vender más dispositivos Bluetooth…lástima por los demás!.

Se trata de crearnos el hábito de olfatear y anticipar tendencias, modas y hábitos de consumo por venir, o cuestiones regulatorias, y no me refiero a comprar exhaustivos estudios de mercado, o suscribirnos a sistemas de información de primer nivel.

Se trata de leer, ojear revistas, navegar en la red, escuchar y estar receptivos ante la información que surge día con día.

Las detección de oportunidades para hacer nuevos negocios o vender nuevos productos provienen de dos tipos de variables: Las que llamo controlables y las no controlables. Las variables controlables tienen que ver con nuestra propia capacidad de crear e innovar y de todo aquello que está en nuestras manos controlar.

En cambio, las variables no controlables tienen que ver con aspectos externos que no podemos manipular. Estas variables pueden ser políticas, sociales, económicas, regulatorias, geográficas y tecnológicas. Difíciles de controlar pero pueden ser predecibles con relativa facilidad y aplicadas con oportunidad.

A continuación les doy algunos ejemplos de negocios que pueden resultar exitosos, en base a variables no controlables:

-Clases particulares de Mandarín a ejecutivos.

-Servicios básicos para los “BabyBoomers” que están llegando a México (¿No quieren vivir en Los Cabos o en San Miguel de Allende?

-Un bien inmueble en alguna ciudad de Estados Unidos.

- ¿Alguna otra idea?

Otro gran vehículo mediático de modas o tendencias por surgir es el cine. De las grandes producciones sabemos que habrá inversión publicitaria, juguetes, ropa y mucho ruido en los medios: Suficiente para decir “Encontré a Nemo y aquí te lo puedes llevar”

Visiten este sitio http://www.imdb.com, aquí encontrarán información de las próximas películas por estrenarse este año.

Un tip: En Junio próximo se pondrán de moda los Robots (Disney estrena “Wall-E”).

Quiero dar inicio a este Blog agradeciendo la oportunidad a cnn-expansión para iniciar este proyecto, que en lo personal logra concretar una ilusión de muchos años. Asimismo deseo explicar la razón de este espacio:

Las Pymes (Pequeñas y medianas empresas) son actualmente resultado de ideas brillantes y/o proyectos valientes creados normalmente por  emprendedores, que con más ganas que presupuesto pondrán a prueba su talento y perseverancia para hacer que su empresa prospere. Soy un convencido de que la Mercadotecnia  pueden generar grandes y valiosas herramientas para ayudar a estas Pymes a despegar, a diferenciarse, a agregar valor en lo que venden y a crecer en ventas y rentabilidad.

Con mucha frecuencia la Mercadotecnia se percibe erroneamente como una disciplina exclusiva de grandes empresas trasnacionales. Se le asocia con presupuestos millonarios, comerciales de TV, camisetas de futbol, glamorosos eventos etc…

En este espacio haremos evidente que la Mercadotecnia es para todo tipo de empresa, profesionista o negocio, que nos debe ayudar a vender más, a más gente, al precio más alto posible.

Este es un espacio abierto donde plantearé varias de estas herramientas, y donde te invito a participar con alguna vivencia, ejemplo o debate acerca de las mismas.

Bienvenidos.