PEKIN (Reuters) — Patrocinadores olímpicos posiblemente están lanzando la campaña publicitaria y de mercadeo más grande de la historia, apuntando a grabar sus marcas en las mentes de una nueva generación de consumidores chinos más allá de los Juegos de Pekín que se inician el viernes.

Los anuncios abarcan desde los tradicionales avisos impresos o televisivos hasta nuevos comerciales ostentosos en medios en línea, y cubren un vasto país cuyos ciudadanos otorgan un valor extraordinariamente alto al ideal olímpico y a las compañías que lo apoyan.

Mientras el riesgo de una reacción violenta en las relaciones públicas aún amenaza por el desacuerdo en que se encuentra China con gran parte del mundo en relación a temas polémicos tales como la situación en Tíbet y en Sudán, las esperadas ganancias superan con creces cualquier posible inconveniente.

"En una escala global no creo que China vuelva a recibir este tipo de inversión en el futuro", dijo Greg Paull, quien está al frente de R3, una consultora mediática con base en Pekín.

R3 -que tiene como clientes a los patrocinadores Coca-Cola Co., Adidas, Yili y el Grupo Lenovo- afirma que las compañías disfrutarán de sus beneficios por años después de que el último atleta haya cruzado la meta en los Juegos.

R3 calcula que entre todos los anunciantes en China en 2008 se gastará un 19% más que el año anterior, lo que sumará aproximadamente 54,300 millones de dólares, con un "efecto olímpico" de alrededor de 8,600 millones de inversión adicional.

En conjunto, los patrocinadores olímpicos solos gastarán 21,800 millones de yenes (3,200 millones de dólares) este año, aumentando en un 52% los números del 2007, dijo Paull.

La empresa alemana fabricante de indumentaria deportiva Adidas, uno de los 11 socios nacionales de los Juegos de Pekín, espera que su conexión olímpica la coloque por sobre su archirrival Nike Inc. en el mercado chino este año.

"Nuestra campaña de mercadeo para China es la más grande que hemos emprendido en un único país", dijo Erica Kerner, directora del programa olímpico de Pekín de Adidas.

"La vemos como una plataforma de mercadeo que nos ayudará a alcanzar el liderazgo del mercado de China este año", agregó.

Adidas utilizará una sala de proyección en 360 grados para difundir su consigna "Juntos en 2008, Imposible es Nada".

La economía vence a la política

Nike -que patrocina a atletas individuales y a grupos deportivos pero no a los Juegos mismos- quizás esté subestimando el hecho de que más del 90% de los chinos ven de forma positiva al evento olímpico y a las compañías asociadas a él.

China es la economía destacada con más rápido crecimiento del mundo y es considerada por las multinacionales como un mercado crucial, por lo que el éxito allí posicionaría a los ganadores un paso adelante en la batalla global por la preciada participación en ese mercado.

Adidas estima que China se convertirá en su segundo mercado más grande -detrás de Estados Unidos- en 2010, cuando sus tiendas crezcan desde las más de 4,000 en el presente hasta 6.300, impulsadas por la expansión de los deportes y el tiempo libre.

Pero en China nada llega fácilmente, y los patrocinadores se enteraron de ello anteriormente este año.

Organizadores y patrocinadores de los Juegos temblaron cuando las duras medidas represivas de China en Tíbet desataron protestas contra el país anfitrión que llevaron a hablar de un boicot olímpico.

"Es un desafío para todos los patrocinadores", dijo Paull en referencia a los riesgos políticos que rodean a los Juegos.

"Pero también es habitual, es parte de hacer negocios en este mercado", agregó.

El Tíbet está lejos de ser la única cuestión que podría empañar los Juegos para los patrocinadores y para China.

Pekín criticó a la Corte Penal Internacional el mes pasado luego de que el tribunal presentara cargos contra el presidente de su aliado clave, Sudán, por genocidio, lo que aumentó las acusaciones de que la ciudad sólo estaba interesada en proteger sus inversiones petrolíferas en el pobre país africano.

Algunos deportistas olímpicos que se unieron al Equipo Darfur, un fuerte grupo informal de 300 miembros creado por el ex patinador de velocidad estadounidense Joey Cheek para atraer la atención hacia Sudán, dijeron que podrían organizar alguna forma de protesta mientras estén en Pekín.

La posibilidad de que manifestantes con base en el extranjero o terroristas locales del Tíbet o de la conflictiva región de Xinjiang puedan arruinar los Juegos ha provocado extraordinarias medidas de seguridad, que incluyeron el vaciamiento de trabajadores itinerantes de Pekín y un estricto ajuste de las regulaciones de los pasaportes.

El gran negocio

Pero el fondo político no ha tenido fuerte impacto en los anunciantes, quienes están sacando ventaja del ambiente positivo por los preparativos preolímpicos en la capital. Y el precio no es un problema.

Coca-Cola invitó a 10,000 personas a Pekín para los Juegos y las deslumbrará con lo que es proclamado como la pantalla aérea de LCD más grande del mundo, que cubre toda una explanada en exteriores.

La mitad de la lista de invitados de la compañía está formada por clientes y empleados extranjeros, y otro gran contingente lo constituirá personal voluntario de China que ayudará con eventos hospitalarios desplegados a lo largo de los Juegos.

"Nuestra gente está muy emocionada de estar aquí. Es una victoria segura", afirmó Christina Lau, directora de asuntos externos de Coca Cola con base en Pekín.

"Seleccionamos a los empleados que han demostrado su pasión y compromiso con Coca Cola y con los Juegos", agregó.

Muchos de los eventos donde los patrocinadores entretienen y comercializan sus marcas directamente con sus invitados -no a través de canales mediáticos, por ejemplo- son imposibles de rastrear y no están incluidos en los gastos publicitarios tradicionales.

"Clientes me han dicho que están gastando una gran suma en eso", comentó Lisa Wei, socia en la dirección del Grupo M, una división del Grupo WPP, la segunda agrupación mediática más grande del mundo.

"Pero nosotros no podemos monitorear tales gastos", agregó.

Además de los amplios pabellones de mercadeo erigidos en el Parque Olímpico, que apuntan a la promoción de las marcas, los patrocinadores también demostrarán su compromiso con las metas sociales de China.

La compañía estadounidense de cuidado sanitario Johnson & Johnson, por primera vez socia olímpica global, evidenciará sus esfuerzos por mejorar la situación del país anfitrión en una gama de cuestiones que abarcará desde la conciencia sobre el sida hasta el cuidado oftalmológico.

Adidas encargó a 75 artistas de todo el mundo, la mitad de ellos chinos, la producción de piezas que combinen arte y deporte para una exhibición que está recorriendo el país y que se detendrá en Pekín antes del comienzo de los Juegos.

Después del evento olímpico, la exposición completa será subastada en Hong Kong por Sotheby's y todo lo recaudado será donado a víctimas del terremoto de Sichuan.