no hay mejor momento para escribir acerca de la marca más hot del momento que viendo el clásico del fútbol mexicano. por primera vez en la historia, chivas es superlíder y américa superlooser… el paraíso para cualquier miembro de los fieles chivas … que según la federación somos más de 15 millones en méxico, la primera afición del país.

que las principales figuras y símbolos del deporte mundial sean grandes marcas no es novedad… michael jordan, ny yankees, lacoste, real madrid, tiger, dallas cowboys …lo interesante en el caso de las chivas, es como vergara, el proud owner, trata de extraer valor a los millones de fieles consumidores.

la primera jugada interesante es la más clara: chivas usa. los gringos siguen sin poder generar entusiasmo alrededor de su soccer league… los equipos mexicanos llenan los estadios en los states cada vez que juegan… chivas es la afición número uno… chivas usa. aunque este bloggero no es experto pero no recuerdo equipos con diversas sucursales exitosas en distintas ligas. las marcas de colectivos requieren de años de historia, de exitos y de constancia… sino pregúntenle al necaxa… por lo pronto, el chivas usa es un equipo de media tabla en una liga nueva… esa es la clave… basta con ganar un par de ligas para volverse una dinastía…

conocido en el argot como extensiones de marca, está claro que vergara va por todas…. camisetas, pelotas, hieleras y menos obvio… perfumes!!!!! este claro calcetinazo es fruto de un acuerdo entre chivas y eau fraîche. a que genio o genia se le ocurrió que los consumidores quieren oler a chiva… o aguila… o tiburón…. quiero conocerlo.

la ultima jugada de vergara es realmente interesante porque es una prueba a la flexibilidad y fuerza de la marca rayada: chivas racing car. esta claro que para la muy exitosa nascar es una oportunidad de aumentar la audiencia del segmento hispano y porque no del otro lado de la frontera. para chivas es mucho menos obvio. si una marca es una promesa… ¿que puede aportar chivas al mundo de los coches?... jiribillas… juego en conjunto… tecnología… not really. al final, lo que tiene que cuidar vergara no es tanto como le va en nascar sino como afectan estas aventuras a chivas, club deportivo guadalajara.

chivas 2 américa 0 ... min 55 ... solo hay un equipo en la cancha

UPDATE

chivas 3 américa 2

si existe alguna empresa en el mundo que se acerca a la perfección en desarrollar productos y construir una marca de culto es apple. frente a tal consistencia solo quedá poner atención y aprender.

el spot de macbook air es una maravilla de minimalismo publicitario: una idea para transmitir un beneficio de una forma memorable y consistente con la marca…nada sobra… lo que no se dice se sobrenetiende… se los dejo.

con la coca entre las patas... el gigante rojo reformula la recién lanzada coca zero. para una empresa tan celosa de sus formulas representa un reconocimiento de metida de pata bastante vergonzoso sobre todo después de un desarrollo de producto y campaña de lanzamiento fantásticos.

coca cola zero nació como el non plus ultra de los refrescos light… sin azucar y con un sabor muy cercano sino idéntico a la versión fat….todo esto gracias al ciclamato, un sustituto de azucar innovador pero prohibido en algunas partes del mundo. está claro que en un mundo plano… interconectado y acelerado… no es buena idea formular con ingredientes prohibidos por otros países… sobre todo cuando la confianza en nuestras instituciones es lejos de ser ejemplar. la información de que coca nos estaba recetando a los mexicanos un ingrediente prohibido para otros se distribuyo a través de mails masivos y seguramente tuvo algún impacto en las ventas.

de ahí el relanzamiento prematuro. la explicación que se dio a la prensa es que mejoraron el sabor y que lo del ciclamato no tenía nada que ver… pensando otra vez que los mexicanos nos chupamos el dedo. a partir de ahí, se lanzo la re-campaña con el eslogan ‘todos podemos mejorar’… que comparada con el lanzamiento es simpaticona pero lejos de ser tan eficaz…

si me preguntan, otra cosa que puede mejorar es el management de coca-cola méxico.

imagínese un momento estas dos opciones: un galán alemán guapo alto triatlonista elegante y educado o un galán japonés chaparrito confiable, honesto e inteligente aunque no muy estético. parece que salvo amantes de la cultura japonesa el galán alemán tendrá más demanda que nuestro amigo japonés. ahora imaginese que el japonés es muy simpático y cool… como que las cosas se equilibran…¿no?

toyota, la marca más confiable y de buena calidad hace algo similar a esta absurda alternativa de galanes con su producto camry en su última campaña. esta ejecución creativa y acertada logra hacer un poco más simpática un coche poco cool, comunicando bien una promesa de comodidad. además acierta en acercar la marca a la cultura mexicana y por ende a su target… se la dejo…

una vez que termine el obligado periodo de regateo… que por cierto es obligatorio porque en los states pueden demandar a los managers por no negociar un buen acuerdo…microsoft probablemente se apoderará de yahoo. esta adquisición hace todo el sentido estratégico para ambos… es una respuesta al dominio de google que parece aumentar y extenderse cada mes.

un aspecto interesante será el manejo de las dos marcas de internet con las que contará el gigante de seattle : yahoo y msn, la ‘has been cool’ y la ‘has never been cool’… la opción natural es mantener las dos marcas para competir en dos frentes con google con una marca de innovación hyperactiva y rebelde para el consumidor más joven… el otro google… estudiantes, jóvenes profesionales… y otra de innovación robusta y confiable … el poder de microsoft en internet…que puede por ejemplo volverse el campeón de los baby boomers que tendrán pronto mucho tiempo para navegar.

más allá de la estrategia de marca implementada por equipos de marketing y agencias de publicidad… el reto importante en la ejecución será el manejo de un verdadero choque de culturas corporativas… microsoft, el estilo agresivo y un poco geek de un monopolio global de alta tecnología de seattle… yahoo, el pionero de internet, con una cutura relajada y rebelde, muy californiano, cuyo enemigo siempre había sido el mismo microsoft. como en el caso de google, la promesa de la marca recae en gran medida en la cultura de la empresa para lograr la credibilidad necesaria para reinventarse. el éxito del reposicinamiento urgente de yahoo dependerá de esto.

uno de los fenómenos de negocio más interesante de este año es la lucha por la supremacía en el low cost del cielo mexicano… varios jugadores se disputan un mercado que según algunos solo soportará dos jugadores en el largo plazo… volaris es sin duda el animal más raro del beauty contest actual…

financiado por pedro aspe, carlos slim y emilio azcarraga, volaris replica el robusto modelo de negocios de southwest, jetblue y ryan air en un mercado virgen y protegido de la competencia por el gobierno… según los que saben, tanto pedro aspe como el dream team de televisa intervienen con mucho entusiasmo en la tropicalización del concepto centrado en la austeridad y eficiencia máxima de los pioneros americanos. los que han viajado en volaris conocen ya la experiencia de volar con volaris… suave mezcla entre camión futura mexico-acapulco y el foro del programa muévete…

si bien es discutible la apreciación de este bloggero de la experiencia de vuelo… aviones super nuevos… los krispy cremes cortesía de grupo axo… la renta del ipod… queda claro que el afán de decorar el modelo de negocios con ideas y ocurrencisa de los socios resta mucho al posicionamiento de marca que pide a gritos un proyecto de este tipo…

para prueba un botón… la última campaña de volaris promete ponerle el nombre del ganador(a) a un avion durante un año… la ejecución del spot es bastante buena… simpática… muy al estilo de un promocional de televisa… pero lo que parece alucinante es la banalización que provoca esta campaña absurda a un producto que se debe seguro, confiable, y económico. la estrategia de conquista de market share requiere una estrategia de marca que acompañe el crecimiento del brand awareness…

al tiempo interjet crea una promesa con su marca mucho mas atractiva y sólida para el largo plazo… al final es difícil saber si alguno de los otros contrincantes podrá con la fuerza de volaris pero está claro que si gana este último será a pesar de su estrategia de marketing y no el contrario.

cada vez que google anuncia una nueva iniciativa se espera una gran innovación, un brinco tecnológico o una misión grandilocuente. ante la imperativa de monetizar el tráfico y grandísima popularidad de su youtube …google presenta su primer spot publicitario en videos…pero rompe con su tradición…

una dona rosa gigante… spot de promoción de la película de los simpson… inaugura esta ‘nueva’ forma de publicidad y abre desde esta semana al principio de miles de videos personales… a pesar de una innovadora estructura de revenue sharing que divide el ingreso publicitario entre google y el generador de contenido, la imposición masiva de segundos de publicidad no solicitada es el mismo esquema del siglo pasado de la televisión abierta…

la clave del éxito de la publicidad que vende google en su buscador es que los anuncios son estrictamente relevantes a la acción… no sólo al usuario. decepciona entonces la falta de personalización en el caso de youtube… este fan de google hubiera esperado algo como… un spot de match.com en la serie de lonely girl… un spot de nike en los goles de ronaldhino o beckham… un anuncio de clases canto en los miles de videos de american idol…

es un primer esfuerzo… pero esperamos más…

hoy trate de ver el nuevo fenómeno del canal de las estrellas… timbiriche la nueva banda… sobre papel es un producto redondo para televisa… se trata de repetir el gran éxito de rebelde: un programa que crea valor no sólo a través de la venta de patrocinios y tiempo aire sino a traves de conciertos, discos y productos derivados…

reconozco que cuando la familia de peluche pasó al escenario como parte de los concursantes vip…y saco una calificación de nueve!!!... fue insoportable y le cambié. una mezcla entre american idol, making the band, fusion, programa especial homenaje de siempre en domingo… todo esto con la producción y talento de un programa hondureño low budget… versión gana el que no desafina más que los originales.

parte del atractivo del programa es la nostalgia que provoca en toda una generación de mexicanos que crecimos con timbiriche, siempre en domingo, en familia con chabelo… cepillín!... épocas de oro de televisa.

ahora, a pesar de ser un negocio más rentable y mejor manejado, televisa ha perdido su identidad a favor de pretensiones, refritos y tropicalizaciones varias… pasamos de raúl velasco a galilea, de mujer casos de la vida real a sexo y otros secretos, de muchachitas a muchachitas…un poco como como de los jovenes a los viejos timbiriches… más modernos, medio agringados, más celebrities… pero sin alma, sobreactuados, diseñados.

hoy confirma fortune que our own carlos slim es el hombre más rico del planeta habiendo rebasado su capitalización bursátil la de bill gates… un par de semanas antes don carlos daba la siguiente respuesta a la noticia…’no me importa ser el más rico’… este bit se suma a comentarios como la de ‘no soy santa claus’…dejando claro que le urge extreme make over …

ayer mismo, otra mexicana se consolidaba como la más rica de su cuadra, ganando su primer major… lorena ochoa es desde mayo la más rica… en ganancias en lo que va del año… de las golfistas del mundo. desde luego lorena ochoa no tiene la necesidad de decir que no le importa ser la numero uno…al contrario… nos enorgullece cada vez que levanta el puño. el paralelo es clave porque revela el problema central: nadie pone en duda que las victorias de ochoa se deben a su talento y esfuerzo y que para ser numero uno tuvo que competir y ganarle a los mejores. en el caso de slim, queda la duda…

para empeorar su situación el numero dos y tres de esta lista de megabillonarios han prometido donar un porcentaje altísimo de su fortuna para fines altruistas… cosa que don carlos hace apenitas y de a poquito…

es al fin y al cabo un problema de percepción y de mensaje…la solución: hacer más por lo que menos tienen y promover la competetitividad… pero sobre todo anunciar, explicar, y promover todas estas acciones. es un tema tanto de fondo como de forma… ambas tienen que cambiar para no avergonzarnos de nuestro number one… incluyendo al campeón!

nada como un buen slogan para transmitir la promesa de una marca… just do it…porque lo valgo… yo soy totalmente palacio… imposible is nothing… un buen slogan transmite en pocas palabras una esencia, una aspiración… debe de ser único y legitimo a la marca para perdurar…la mayoría no lo logran y pasan al olvido a medida que desfilan las agencias de publicidad…

telcel manda a volar a su globo azul y estrena un nuevo y pomposo slogan cortesía de publicis: ‘yo soy telcel’…todo en una mezcla de ejecuciones medio nacionalistas y con toques de promo de canal de las estrellas. conceptualmente, parece mega ambicioso para una empresa que se dedica a rutear llamadas entre antenas inalámbricas posicionar un slogan de este tipo. más allá de la banalidad del slogan, no hay mucha aspiracionalidad o conexión emotiva con el consumidor cuando la promesa principal es que sea barato y no falle…el vinculo aspiracional es con el aparato no con el carrier. los consumidores hacen colas y crean mitos por el iphone no por usar at&t. lo cool es tener la última black no el mejor plan telcel. lo fashionable es tener el telefono prada no llamadas gratis con tu mamá…

…. basta echar un vistazo a la campaña del líder americano en telefonía celular para entender como se puede ejecutar una promesa atractiva siendo un carrier. verizon wireless, ha posicionado a un técnico que garantiza la fiabilidad de la red … ‘can you hear me now’ es una campaña simple, directa y con una promesa relevante. además tiene infinidad de ejecuciones posibles… debajo una de las mejores…

al final el único que puede decir, ‘yo soy telcel’ sin sonar ridículo es don carlos…¿o no?