no hay mejor momento para escribir acerca de la marca más hot del momento que viendo el clásico del fútbol mexicano. por primera vez en la historia, chivas es superlíder y américa superlooser… el paraíso para cualquier miembro de los fieles chivas … que según la federación somos más de 15 millones en méxico, la primera afición del país.

que las principales figuras y símbolos del deporte mundial sean grandes marcas no es novedad… michael jordan, ny yankees, lacoste, real madrid, tiger, dallas cowboys …lo interesante en el caso de las chivas, es como vergara, el proud owner, trata de extraer valor a los millones de fieles consumidores.

la primera jugada interesante es la más clara: chivas usa. los gringos siguen sin poder generar entusiasmo alrededor de su soccer league… los equipos mexicanos llenan los estadios en los states cada vez que juegan… chivas es la afición número uno… chivas usa. aunque este bloggero no es experto pero no recuerdo equipos con diversas sucursales exitosas en distintas ligas. las marcas de colectivos requieren de años de historia, de exitos y de constancia… sino pregúntenle al necaxa… por lo pronto, el chivas usa es un equipo de media tabla en una liga nueva… esa es la clave… basta con ganar un par de ligas para volverse una dinastía…

conocido en el argot como extensiones de marca, está claro que vergara va por todas…. camisetas, pelotas, hieleras y menos obvio… perfumes!!!!! este claro calcetinazo es fruto de un acuerdo entre chivas y eau fraîche. a que genio o genia se le ocurrió que los consumidores quieren oler a chiva… o aguila… o tiburón…. quiero conocerlo.

la ultima jugada de vergara es realmente interesante porque es una prueba a la flexibilidad y fuerza de la marca rayada: chivas racing car. esta claro que para la muy exitosa nascar es una oportunidad de aumentar la audiencia del segmento hispano y porque no del otro lado de la frontera. para chivas es mucho menos obvio. si una marca es una promesa… ¿que puede aportar chivas al mundo de los coches?... jiribillas… juego en conjunto… tecnología… not really. al final, lo que tiene que cuidar vergara no es tanto como le va en nascar sino como afectan estas aventuras a chivas, club deportivo guadalajara.

chivas 2 américa 0 ... min 55 ... solo hay un equipo en la cancha

UPDATE

chivas 3 américa 2

con la coca entre las patas... el gigante rojo reformula la recién lanzada coca zero. para una empresa tan celosa de sus formulas representa un reconocimiento de metida de pata bastante vergonzoso sobre todo después de un desarrollo de producto y campaña de lanzamiento fantásticos.

coca cola zero nació como el non plus ultra de los refrescos light… sin azucar y con un sabor muy cercano sino idéntico a la versión fat….todo esto gracias al ciclamato, un sustituto de azucar innovador pero prohibido en algunas partes del mundo. está claro que en un mundo plano… interconectado y acelerado… no es buena idea formular con ingredientes prohibidos por otros países… sobre todo cuando la confianza en nuestras instituciones es lejos de ser ejemplar. la información de que coca nos estaba recetando a los mexicanos un ingrediente prohibido para otros se distribuyo a través de mails masivos y seguramente tuvo algún impacto en las ventas.

de ahí el relanzamiento prematuro. la explicación que se dio a la prensa es que mejoraron el sabor y que lo del ciclamato no tenía nada que ver… pensando otra vez que los mexicanos nos chupamos el dedo. a partir de ahí, se lanzo la re-campaña con el eslogan ‘todos podemos mejorar’… que comparada con el lanzamiento es simpaticona pero lejos de ser tan eficaz…

si me preguntan, otra cosa que puede mejorar es el management de coca-cola méxico.

uno de los fenómenos de negocio más interesante de este año es la lucha por la supremacía en el low cost del cielo mexicano… varios jugadores se disputan un mercado que según algunos solo soportará dos jugadores en el largo plazo… volaris es sin duda el animal más raro del beauty contest actual…

financiado por pedro aspe, carlos slim y emilio azcarraga, volaris replica el robusto modelo de negocios de southwest, jetblue y ryan air en un mercado virgen y protegido de la competencia por el gobierno… según los que saben, tanto pedro aspe como el dream team de televisa intervienen con mucho entusiasmo en la tropicalización del concepto centrado en la austeridad y eficiencia máxima de los pioneros americanos. los que han viajado en volaris conocen ya la experiencia de volar con volaris… suave mezcla entre camión futura mexico-acapulco y el foro del programa muévete…

si bien es discutible la apreciación de este bloggero de la experiencia de vuelo… aviones super nuevos… los krispy cremes cortesía de grupo axo… la renta del ipod… queda claro que el afán de decorar el modelo de negocios con ideas y ocurrencisa de los socios resta mucho al posicionamiento de marca que pide a gritos un proyecto de este tipo…

para prueba un botón… la última campaña de volaris promete ponerle el nombre del ganador(a) a un avion durante un año… la ejecución del spot es bastante buena… simpática… muy al estilo de un promocional de televisa… pero lo que parece alucinante es la banalización que provoca esta campaña absurda a un producto que se debe seguro, confiable, y económico. la estrategia de conquista de market share requiere una estrategia de marca que acompañe el crecimiento del brand awareness…

al tiempo interjet crea una promesa con su marca mucho mas atractiva y sólida para el largo plazo… al final es difícil saber si alguno de los otros contrincantes podrá con la fuerza de volaris pero está claro que si gana este último será a pesar de su estrategia de marketing y no el contrario.

cada vez que google anuncia una nueva iniciativa se espera una gran innovación, un brinco tecnológico o una misión grandilocuente. ante la imperativa de monetizar el tráfico y grandísima popularidad de su youtube …google presenta su primer spot publicitario en videos…pero rompe con su tradición…

una dona rosa gigante… spot de promoción de la película de los simpson… inaugura esta ‘nueva’ forma de publicidad y abre desde esta semana al principio de miles de videos personales… a pesar de una innovadora estructura de revenue sharing que divide el ingreso publicitario entre google y el generador de contenido, la imposición masiva de segundos de publicidad no solicitada es el mismo esquema del siglo pasado de la televisión abierta…

la clave del éxito de la publicidad que vende google en su buscador es que los anuncios son estrictamente relevantes a la acción… no sólo al usuario. decepciona entonces la falta de personalización en el caso de youtube… este fan de google hubiera esperado algo como… un spot de match.com en la serie de lonely girl… un spot de nike en los goles de ronaldhino o beckham… un anuncio de clases canto en los miles de videos de american idol…

es un primer esfuerzo… pero esperamos más…

hoy trate de ver el nuevo fenómeno del canal de las estrellas… timbiriche la nueva banda… sobre papel es un producto redondo para televisa… se trata de repetir el gran éxito de rebelde: un programa que crea valor no sólo a través de la venta de patrocinios y tiempo aire sino a traves de conciertos, discos y productos derivados…

reconozco que cuando la familia de peluche pasó al escenario como parte de los concursantes vip…y saco una calificación de nueve!!!... fue insoportable y le cambié. una mezcla entre american idol, making the band, fusion, programa especial homenaje de siempre en domingo… todo esto con la producción y talento de un programa hondureño low budget… versión gana el que no desafina más que los originales.

parte del atractivo del programa es la nostalgia que provoca en toda una generación de mexicanos que crecimos con timbiriche, siempre en domingo, en familia con chabelo… cepillín!... épocas de oro de televisa.

ahora, a pesar de ser un negocio más rentable y mejor manejado, televisa ha perdido su identidad a favor de pretensiones, refritos y tropicalizaciones varias… pasamos de raúl velasco a galilea, de mujer casos de la vida real a sexo y otros secretos, de muchachitas a muchachitas…un poco como como de los jovenes a los viejos timbiriches… más modernos, medio agringados, más celebrities… pero sin alma, sobreactuados, diseñados.

hoy confirma fortune que our own carlos slim es el hombre más rico del planeta habiendo rebasado su capitalización bursátil la de bill gates… un par de semanas antes don carlos daba la siguiente respuesta a la noticia…’no me importa ser el más rico’… este bit se suma a comentarios como la de ‘no soy santa claus’…dejando claro que le urge extreme make over …

ayer mismo, otra mexicana se consolidaba como la más rica de su cuadra, ganando su primer major… lorena ochoa es desde mayo la más rica… en ganancias en lo que va del año… de las golfistas del mundo. desde luego lorena ochoa no tiene la necesidad de decir que no le importa ser la numero uno…al contrario… nos enorgullece cada vez que levanta el puño. el paralelo es clave porque revela el problema central: nadie pone en duda que las victorias de ochoa se deben a su talento y esfuerzo y que para ser numero uno tuvo que competir y ganarle a los mejores. en el caso de slim, queda la duda…

para empeorar su situación el numero dos y tres de esta lista de megabillonarios han prometido donar un porcentaje altísimo de su fortuna para fines altruistas… cosa que don carlos hace apenitas y de a poquito…

es al fin y al cabo un problema de percepción y de mensaje…la solución: hacer más por lo que menos tienen y promover la competetitividad… pero sobre todo anunciar, explicar, y promover todas estas acciones. es un tema tanto de fondo como de forma… ambas tienen que cambiar para no avergonzarnos de nuestro number one… incluyendo al campeón!

nada como un buen slogan para transmitir la promesa de una marca… just do it…porque lo valgo… yo soy totalmente palacio… imposible is nothing… un buen slogan transmite en pocas palabras una esencia, una aspiración… debe de ser único y legitimo a la marca para perdurar…la mayoría no lo logran y pasan al olvido a medida que desfilan las agencias de publicidad…

telcel manda a volar a su globo azul y estrena un nuevo y pomposo slogan cortesía de publicis: ‘yo soy telcel’…todo en una mezcla de ejecuciones medio nacionalistas y con toques de promo de canal de las estrellas. conceptualmente, parece mega ambicioso para una empresa que se dedica a rutear llamadas entre antenas inalámbricas posicionar un slogan de este tipo. más allá de la banalidad del slogan, no hay mucha aspiracionalidad o conexión emotiva con el consumidor cuando la promesa principal es que sea barato y no falle…el vinculo aspiracional es con el aparato no con el carrier. los consumidores hacen colas y crean mitos por el iphone no por usar at&t. lo cool es tener la última black no el mejor plan telcel. lo fashionable es tener el telefono prada no llamadas gratis con tu mamá…

…. basta echar un vistazo a la campaña del líder americano en telefonía celular para entender como se puede ejecutar una promesa atractiva siendo un carrier. verizon wireless, ha posicionado a un técnico que garantiza la fiabilidad de la red … ‘can you hear me now’ es una campaña simple, directa y con una promesa relevante. además tiene infinidad de ejecuciones posibles… debajo una de las mejores…

al final el único que puede decir, ‘yo soy telcel’ sin sonar ridículo es don carlos…¿o no?

la guerra entre departamentales resulta en una lluvia de promociones y precios siempre más bajos… la guerra de las colas provoca campañas millonarias de publicidad… la guerra de las aerolíneas resulta en asientos cada vez más chicos y aviones más llenos… en la industria cosmética, la competencia ha creado en los últimos años una bulimia de promesas falsas y una imagen de la belleza cada vez más inalcanzable…más artificial… 90% menos arrugas en 4 semanas…10 años menos en 7 días… piel más luminosa en 30 segundos… las modelos cada vez están más photoshopeadas… volviéndose un ideal digital… por ejemplo… en la última campaña de helena rubistein, demi moore está tan retocada que termina pareciendo la hija de ahston kutcher… de veras lo logra con una crema??????

en este mundo de belleza pixeleada y de engaños mercadológicos, dove lanzó hace un par de años la campaña ‘real beauty’. retratando mujeres de verdad… gorditas adorables… pecosas sin complejos… y viejitas sin tinte sin botox y sin peeling… la marca consentida de unilever se posiciona solita… como la marca neta… la que no engaña… la que no solo confía en su consumidora sino la quiere y la retrata… una posición vacía porque nadie se ha atrevido a tomarla. a parte de retratar esta belleza censurada por los reyes del ilusionismo… dove ha lanzado iniciativas como el self esteem fund que refuerzan su posicionamiento de marca positiva y moderna frente al dominio de lo falso disfrazado de aspiracional…

si bien la participación de mercado de dove no se ha incrementado de forma considerable, el brand equity que ha creado y sigue construyendo seguramente tendrá resultados en particular en extensiones marca… su posicionamiento universal… una visión única de la belleza… le da una flexibilidad a la marca fantástica.

esta campaña ha recibido desde el principio excelentes reseñas de especialistas… aunque nunca se sabe si eso es bueno o malo… pero suponiendo que es bueno… ahora se suma el gran premio de cannes por el spot workshop for girls… es una maravilla… de verás atinado… bonito… claro y directo

GET IT. TASTE IT. NAME IT.

en medio de bolsas en colores brillantes con tipografías despeinadas, puntos de exclamaciones y mascotas de lente oscuro… una botana negra charolea un extraño código a los consumidores americanos. es el nuevo sabor de doritos: X-13D….este nuevo sabor no es un giro en la imagen de doritos… sino una dinámica lanzada por frito-lay para que el consumidor participe en bautizar el nuevo sabor de estos pequeños vehículos de transfat…más… para que el consumidor participe en la creación de la campaña de publicidad: http://x13d.doritos.com/

aunque a veces parece que las ideas y creatividad de estos gigantes de la mercadotecnia es limitada…y se agota… esta nueva iniciativa… aunque no innova… snickers ya lo hizo … es un claro acierto…

...frente a la competencia de los healthy snacks... que apela al racional del consumidor… doritos refuerza el plano emotivo fortaleciendo el vínculo con sus consumidores y el likeability de su marca.

...al tiempo, que youtube y myspace se han vuelto parte del mainstream en eu el timing es excelente para el mass market… mensaje moderno pero no demasiado… en suma… sin riesgos

...el mensaje, la creatividad, el target y la marca son totalmente afines reforzándose uno a otro…. y dándole credibilidad al call to action. si lo hubiera lanzado citybank o el gorbierno de arizona, difícilmente hubiera funcionado.

veremos que nombre y que campaña acaba gestando esta dinámica. por lo pronto frito-lay aclara que no forzosamente ira con el nombre ganador… el consumidor es rara vez un buen desarrollador de productos nuevos…

ps

ahora que amlo volvió a marchar… propongo un nombre de sabor de doritos en su honor… pejetz… amloids… legitimorus…que bonito se sentiría el tabasqueño ahora que le falta cariño.

justo antes de que comience shreck tercero y después de los slide shows de cinemark… verdadero estandarte de la publicidad low budget…palacio de hierro presume su nuevo spot…

primera reacción….¡¡¡¡guauuuu!!!!… una súper producción de dos minutos… una fotografía impecable… un casting preciso… locaciones impresionantes… una atmósfera logradísima. esta megaproduccion grabada en hungría seduce de inmediato……pero decepciona con un desenlace extraño.

es muy clara la referencia a la campaña de relanzamiento del perfume de chanel N 5 en 2005 con nicole kidman dirigido por el director de moulin rouge… un spot largo… como una mini película … una historia de amor… con un final emotivo… esta referencia que seguramente presento teran a su cliente preferido es un acierto… por la imagen de marca del palacio de hierro pero sobre todo porque lograron la apuesta de una producción sobresaliente… el ‘ya merito’ el ‘jugamos como nunca, perdimos como siempre’ de teran llega con la historia… el copy… la desafortunada referencia a la película ‘me enamoré de un maniquí’ de los 80s… ¡¡¡¡¡¡sácatelas!!!!!!…todo para cerrar con ‘si estas viva, vive totalmente palacio’… el chascarrillo del final que hizo reír al cliente pero que apenas arranca unas risas en la sala de cine llena a reventar… ¡¡¡¡que lástima!!!!

obviamente, pocas mujeres se identificarán con un pobre maniquí… pocos hombres desearan estar en el lugar del protagonista… poco dejara un spot que te lleva… te sube en un sueño… pero te regresa a la realidad en dos patadas… de la emoción a lo racional…¿para que? … para un chascarrillo… para forzar el totalmente. lo que llama la atención es la falta de coherencia con la campaña en impresos y espectaculares… no hay nada en común… uno es conceptual, más joven, postmoderno… el otro clásico y aspiracional… ambas campañas compiten por el posicionamiento objetivo… totalmente confuso…

ps

todo es relativo como decia alberto…. en el mismo bloque de publicidad pauta liverpool el spot para su gran barata… orale… bobo y malhechito, retrata a un ejercito noventero y enrosado de mujeres que marchan hacia la tierra prometida de descuentos…. no cabe duda que la publicidad no es el fuerte del puerto y que a lado palacio es un grande.