Quisiera retomar mi artículo del 21 de Febrero (más abajo en este blog), para agregar una reflexión que considero importante para la evaluación de una franquicia, y tiene que ver con que el producto o servicio ofrecidos sean adecuados en tiempo y espacio.

Desde la primera incursión de Subway en México, alrededor de 1995, yo he sido un “Heavy User” del producto. Pero la sucursal que yo frecuentaba empezó a sufrir transformaciones preocupantes: El gerente empezó a vender donas y pan dulce de una conocida marca mexicana y ajena a la franquicia. También se vendían productos de catálogo y hasta se podían encontrar folletos de viajes a Cuba. Esto era una señal inequívoca de que el negocio no iba bien y de que los controles iban peor. Unos meses después Subway desapareció en el Valle de México, aparentemente para no volver.

Lo interesante es que Subway regresó en grande, y en el 2008 tiene más de 29,000 restaurantes en el mundo y 350 en México, y representa una gran alternativa de comida rápida “saludable”.

¿Por qué fracasó Subway hace 13 años?, por dos razones: Un mal control del franquiciador y no era aun su momento. Hoy en día sobran las opciones en comida rápida, y un diferenciador radica en ofrecer una alternativa más “saludable”, asi de sencillo.

Este ejemplo ilustra uno de los factores a considerar para la elección de una franquicia. El otro aspecto importante tiene que ver con el lugar, o la ubicación del negocio a emprender en la modalidad de franquicia.

Estudiando a las diferentes franquicias disponibles, es difícil obtener lineamientos de qué ubicaciones son las recomendadas para instalar un local. Aquí apelo a mi sentido común para enlistar algunas recomendaciones rápidas:

-          No abrir un Dry Clean sin estacionamiento. Es poca la gente que lleva su ropa sucia a pie (en zonas urbanas).

-          En zonas donde la gente camina hay que ubicarnos lejos de la competencia, ya que la cercanía provoca mayor enfrentamiento y guerra de precios.

-          Un local de comida rápida con Valet Parking va en contra de hacerla “rápida”.

-          Si ubicamos un negocio en zona de oficinas, tengamos consciencia de que en fín de semana tendremos mucho tiempo libre.

-          Busquemos estar cerca de servicios adyacentes: La dulcería cerca de los cines, la farmacia cerca de los doctores, etc..

-          Si nuestro producto o servicio va dirigido hacia amas de casa, las escuelas son extraordinarios puntos de referencia para ubicarnos.

Me atrevería decir que un alto porcentaje de las Pymes que nacen en este país se forman a partir de situaciones fortuitas como: “Me rentan un local muy barato”, “Mi esposa hace unos pasteles riquísimos”, “Sobró una máquina en la fábrica de mi papá”, o simplemente: “Siempre he querido abrir un restaurante”.

Estos motivos son válidos, pero llevan un riesgo mayor porque deben insertarse en un mercado que probablemente no los necesita (en dicho tiempo y espacio).

Lo ideal sería crear un negocio a partir de identificar un síntoma, una necesidad o un “dolor” en la gente cercana al negocio que haríamos.

Una gran diferencia entre una empresa grande y una Pyme es que la primera puede llegar a modificar hábitos, crear nuevos y hacer que sus clientes de adecuen a sus condiciones. En cambio, la gran oportunidad de una Pyme radica en la identificación clara de necesidades particulares, donde la gran empresa no puede o no le interesa llegar.

Hay un buen ejemplo que llama mi atención:

En la planta inferior del centro comercial Interlomas, ubicado en la zona poniente del Valle de México, se puede encontrar un pequeño espacio comercial, de unos 3 metros cuadrados, donde un audaz contador público abrió un local de servicios fiscales y contables, que da servicio a los diferentes locatarios y habitantes de la zona. En dicho establecimiento se puede solicitar una declaración anual, imprimir facturas, algún trámite en Hacienda  o gestoría de algún tipo.

Este local es atendido personalmente por el contador, y es él y solo él quien abre, cierra, trabaja y vende para este negocio que con seguridad nació de entender un “dolor” o necesidad latentes. Desconozco sus utilidades, pero siempre hay que hacer fila para ser atendido, y estoy seguro de que la renta de esos 3 metros cuadrados se pagan sin problema.

Casos como éste denotan la importancia de las Pymes en nuestra sociedad, somos aquellas empresas que llegamos a donde las grandes no nos ven o no les interesa llegar. Pero lo recomendable es hacerlo con previa identificación de una necesidad, no a partir de una habilidad, talento o dinero sobrante.

El desempeño de nuestros negocios puede estar conectado a nuestra autoestima. Nos encanta que nos digan lo buenos e invencibles que somos, y que quizás no hemos crecido tanto porque “nos falta promoción” “es cuestión de tiempo” o “los tontos clientes se lo pierden”. Sin embargo estos porristas pueden nublar nuestra visión acerca de que quizás alguien más lo hace mejor.

¿El fabricante de zapatos debe calzar su propio producto?. ¿Un dentista debe atenderse con su compañero de consultorio?. Yo sugiero que no siempre.  Pensaríamos que es lo más correcto, por ser una manera de evaluar, promover y aceptar el producto propio, pero también dejamos ir la oportunidad de conocer lo que nuestra competencia hace y cómo lo hace.

Una de las prácticas de investigación más útiles se llama “Benchmarking”, un anglicismo que se traduce como “comparativa”, que en este caso aplica como: Aprender de la mejor práctica.

Tenemos que asumir con madurez que siempre hay alguien que hace algo mejor que nosotros. Esto nos permitirá estar receptivos a nuevas ideas y formas de mejorar nuestros procesos, calidad, precio, promociones y otras formas de vender más.

Esta práctica de análisis y aprendizaje no solo aplica con nuestra competencia, debemos observar lo que ocurre con otros productos y servicios.

El Benchmarking puede hacerse en diversos aspectos del negocio, como:

-Evaluar precios

-Entender la forma de costeo de un servicio

-Qué productos se manejan

-Qué publicidad hacen

-Conocer las opiniones de clientes

-Detectar diferenciadores

-Entender procesos, logística y actividades cotidianas

Otro argumento a favor del Benchmarking: Para qué invertir tiempo y dinero en experimentar con prácticas de negocio inciertas, cuando tenemos la oportunidad de tomar ideas ya probadas por otros, con mayor posibilidad de éxito.

En la comercialización de productos y servicios es importante considerar la estacionalidad de consumo. Podríamos definirla como aquellos períodos del año en los que surgen modificaciones a los hábitos de compra y por lo tanto en las ventas, hacia arriba o hacia abajo.

Existen dos tipos de estacionalidad: La externa o relacionada a eventos ajenos a nuestro negocio, y la interna, controlada por nosotros.

Durante mi estancia en la industria refresquera se me dificultaba entender porque las ventas de bebidas disminuyen durante la época de lluvias. Llegue a pensar que con la lluvia se nos quita la sed, lo cuál es poco más que ridículo. El verdadero tema es de distribución: Resulta que en época de lluvias los camiones de reparto no pueden ingresar a ciertas zonas sin pavimentación, por lo que obviamente provoca caída en las ventas.

Este factor climático poco asociado a la sed también se considera una variable de estacionalidad, sobre todo en productos de alta rotación y distribución directa. En negocios de este tipo resulta también que Febrero es un mes de bajas ventas, porque se vende solo hasta el día 28.

Lo anterior corresponde a una estacionalidad externa o asociada a eventos externos no controlables. A estos hay que sumarles eventos como Halloween, Navidad, Día del Padre, regreso a clases, San Valentín, u otros, donde por razones de hábitos, el consumo de regalos y productos asociados al evento se incrementa.

En cambio, la estacionalidad interna está bajo nuestro control y es más interesante porque la podemos crear nosotros a través de modificar los hábitos de nuestros clientes. El secreto es hacerla relevante y llevarla año con año consistentemente. He aquí algunas ideas:

- Si usted tiene un restaurante, haga su propio festival del vino, pero siempre en las mismas fechas del año.

- Implemente ofertas por aniversario, siempre en las mismas fechas, y de preferencia previo a un evento de alto consumo. Si por ejemplo vendiera perfumes para caballero, haga su promoción un mes antes del Día del Padre.

- Otro ejemplo aplicable a servicios es la campaña  “Septiembre, mes del Testamento”, en el cuál las Notarías dan un precio especial al trámite. Haga de Agosto el mes de la “Revisión Dental”.

- Haga sus ventas de fin de temporada…a mitad de temporada.

 Cierro mi colaboración con otro consejo: La temporada Navideña concentra en unos cuantos días el consumo equivalente a 4 meses del año. A menos de que venda esferitas, busque otros espacios para crear su estacionalidad de consumo, al fin hay más de cuatro.

Andy Sernovitz, autor del libro “Word of Mouth Marketing”, comenta atinadamente que la publicidad convencional da a conocer productos de los cuales nadie habla, y normalmente es verdad. Dudo que mucha gente, dentro de sus conversaciones, hable espontáneamente de un suavizante para ropa, sin embargo mucha gente habla de su “iPod”, del cual yo no recuerdo publicidad en medios masivos.

La Mercadotecnia viral consiste en darle a la genta razones para que hablen de un producto y facilitar dicha conversación. Es ayudar a un producto divertido, honesto y legítimo, a que la gente haga, por propia voluntad, publicidad del mismo al hablar de él. Sernovitz le llama también Mercadotecnia C2C (Consumer to Consumer).

Este es un recurso sumamente económico y atractivo, hasta hace poco tiempo subestimado v.s. los medios convencionales debido a su incapacidad de medirse. Sin embargo la tecnología ha cambiado las reglas. Gracias al fenómeno de los “Blogs”, millones de personas escriben diariamente sus opiniones acerca de miles de productos, mismas que pueden cuantificarse y tienen mucha mayor credibilidad. En estos blogs la gente “real” habla del producto y de su experiencia “real” de consumo. Aquí no tenemos a una famosa modelo o actriz recomendando una crema anti-arrugas, estamos frente a un grupo de consumidores que ya la probaron y nos hablan de su experiencia.

La Mercadotecnia viral requiere de 4 condiciones para funcionar correctamente:

1.Hacer el producto interesante, poque nadie habla de productos aburridos. Si su producto es convencional dele un valor agregado que nadie haya contemplado.

2.Exceda expectativas. Un cliente satisfecho puede hablar del producto, pero un cliente sorprendido hablará espontáneamente del mismo.

3. Gane respecto. Un producto con calidad y consistencia en el servicio hará eventualmente que la gente hable de él. Nunca pierda el estándar de servicio, el retorno es inminente.

4. Hágalo fácil. Un producto sencillo con un beneficio simple pero impactante, tiene más posibilidades de generar conversación.

Ejemplos sobran pero lo importante es revalorar el poder de este herramienta, de la que pequeños y medianos empresarios pueden echar mano para crear una necesidad hacia su producto.

Tengo varios años de recorrer el cruce entre el Periférico Norte y Av de las Palmas, en la ciudad de México, en donde la velocidad promedio es muy baja debido al tráfico constante. Recuerdo por lo menos desde hace 10 años siempre ver un ambulante vendiendo Gorditas de Nata (3 en cada bolsa) sobre los carriles centrales del periférico. Tal ha sido el éxito del concepto que actualmente son 3 vendedores, cada uno con una casaca anunciando el precio, e inclusive en un túnel previo, nos avisan con una cartulina que preparemos nuestra cuota de $10 pesos. Además ya existen varias zonas de la ciudad con este concepto.

La fórmula de éxito de esta Pyme radica en la Simplicidad: Venden un buen producto único, a un solo precio, que se paga con una fácil moneda de $10 pesos. La consistencia ha comunicado al paso del tiempo que en dicha esquina siempre encontrarás gorditas de nata a $10 pesos. Si el precio fuera de $11 pesos tendríamos al vendedor corriendo detrás de todos los autos para darles cambio.

Cuando tenemos un negocio en el que el producto es el diferenciador, por su calidad o su disponibilidad, será exitoso en la medidad en que lo conservemos simple. Si el vendedor de gorditas de nata empezara a vender también refrescos, cigarros, o inclusive tiempo aire de celular (que si podría), su mina de oro podría irse abajo al desviar la atención hacia productos no diferenciados.

Ahora bien, en los negocios de un solo producto, más vale vigilar la calidad del mismo, porque ésta sostiene todo el concepto, y si el sabor no es mismo, puede fracasar rápidamente. Es valioso trasladar esta enseñanza de simplicidad hacia negocios más grandes.

El crecimiento en la demanda, provocado por una mayor calidad de vida desde los años 60’s, ha creado excesivas variantes a productos simples, que han mermado sus ventas. Hoy en día para comprar unos simples Jeans, debemos escoger entre anchos, ajustados, con pinzas, extragrandes, lavados con piedras, lavados con ácido, con cierre, con botones o desteñidos. Los restaurantes tipo “Fusion” que ofrecen diferentes tipos de platillos tienen también grandes riesgos debido a que no pueden ubicarse en alguna categoría específica.

Lo anterior por sí solo no implica un problema, sin embargo estamos rodeados de productos complejor por todos lados: Celulares complejos, cafeterías complejas, bebidas complicadas, entre otros.

Un colapso en el consumidor es inevitable, en el que se buscará regresar a productos simples. Sea usted de los primeros en ocupar este lugar del nuevo mercado, y no pierda el foco, sea como el vendedor de las gorditas de nata.

Existen varios criterios para determinar el precio de un producto: Costos, margen deseado, el precio de la competencia, entre otros. Sin embargo todos ellos se sostienen mientras el cliente lo considere justo ante el producto ofrecido.

 Cuando el beneficio percibido es igual o mayor al costo de obtenerlo, tenemos entonces un precio ganador.

Otra barrera importante es que culturalmente no apreciamos es el valor de la mano de obra, del tiempo y del talento. ¿Por qué regateamos en los mercados de artesanías?. Por una parte vemos la artesanía como el resultado tangible de una tela o de un pedazo de madera, pero no como el resultado de una labor casi artística. Lo anterior ha obligado al artesano o artista a “inflar” sus precios, a sabiendas del regateo inminente.

Aquellas promociones de “10% de descuento o 12 mensualidades sin intereses” cada vez engañan a menos personas, ya que se hace evidente que el 10% es el costo financiero de ofrecer el pago en mensualidades. En casos como este no se percibe voluntad del vendedor a disminuir sus márgenes para trasladarle una oportunidad al cliente.

Otro vicio es el otorgamiento constante de ofertas para vender más, lo cual tiene el riesgo de convertir la oferta en el costo real del beneficio. En una ocasión presencié como una consumidora preguntó a la encargada de una farmacia: “¿Cuándo viene oferta en las vitaminas? – Espérese una semana y estarán en 20% de descuento – Entonces regreso después - dijo la señora”.

Existen también los descuentos en función a oferta y demanda, como el “2X1 de 5 a 7pm”, etc., los cuales buscan mayor tráfico de clientes en horarios de baja venta.

Pero ante tantos vicios creados alrededor de los precios, existen diferentes modelos de descuento, pero sólo son creíbles cuando el cliente realmente los percibe como una disminución en el margen del vendedor.

Mi recomendación es que toda estrategia de descuento sea:

1.  Aplicable a un producto sensible a los descuentos. Hay productos que ni con una oferta venden más. Por ejemplo, nadie compra más jeringas por estar más baratas (a menos que sea para un tratamiento crónico).

2. Creíble y percibida como una disminución del precio y del margen para vender más.

3. Autofinanciable, en función a un volumen de venta incremental.

4. Procurar que las rebajas sean en especie y no en dinero. No es lo mismo 50% de descuento que 2X1, la percepción es la misma, pero el costo es menor para el comerciante.

5. Tratar de aplicar el descuento sobre un bien tangible. Un descuento sobre un servicio de tiempo medido como TV por cable o tiempo de Internet siempre tendrá menor impacto porque no es tangible.

Finalmente, lo importante es que nuestros clientes se sientan siempre como compradores inteligentes ante nuestro producto o servicio, y que perciban obtener “Más por lo menos”.

Uno de los ingredientes más importantes para una marca con alta franquicia o “Equity” consiste en la Lealtad. Se trata de trascender en el corazón de nuestros clientes al grado de que ellos nos consuman de manera frecuente, rechacen a la competencia y se conviertan en promotores del producto. Esto se logra con calidad, con exceder las expectativas del cliente y con ofrecer una grata experiencia de consumo. Aún así existen marcas que han logrado proyectar una personalidad muy definida, que acumula clientes identificados con ella.

Sólo la lealtad hace que un consumidor busque su artículo favorito en dos o más tiendas, sin importar en ocasiones el precio que hay que pagar.

Sin embargo tengamos cuidado,  la lealtad puede confundirse fácilmente con la intensidad o frecuencia de compra.

En el 2005 había en Acapulco un solo establecimiento de bingo y apuestas deportivas. Una encuesta realizada entre sus clientes indicaban que más del 40% asistían 3 veces por semana (alta frecuencia), sin embargo el 80% de los clientes estaban dispuestos a cambiar de establecimiento con el surgimiento de un competidor (baja lealtad), situación que ocurrió un año después.

Entre las categorías con más lealtad se encuentran los cigarros, los refrescos de cola, los restaurantes, los médicos, los automóviles, salones de belleza y bebidas alcohólicas. De hecho, en una ocasión le pregunté a un consumidor de whisky escocés cuál era su marca preferida:  “Buchanan’s”, me respondió. Le pregunté si estaría dispuesto a cambiar de marca, y molesto me contestó: “De ninguna manera: Buchanan’s es la marca que tomaba mi abuelo, que toma mi papá, así que es mi marca y no cambiaré jamás”.  Este ejemplo me lleva a describir con más detalle los 6 grados diferentes de lealtad entre consumidores:

1. Opositor radical. Es aquel consumidor esceptico que ante la publicidad o las recomendaciones se siente manipulado, y por lo mismo se opone a probar cosas nuevas. (Puede llegar a ser un cliente rentable pero requiere de alta inversión en tiempo y diferentes actividades de Mercadotecnia).

2. Opositor moderado. Es el consumidor opuesto a otros productos pero con mayor apertura a probar. (Este consumidor requiere de argumentos bien fundamentados y racionales para cambiar de marca).

3. Indeciso o desleal. Este es grupo más grande de consumidores. No aprecian una diferencia real entre productos y compran el primero que encuentran o el más barato. (no pierda el tiempo con este perfil de consumidor).

4. Consumidor moderado. Adquiere cierta lealtad hacia una marca, pero es susceptible de cambiar si se le presenta otra opción. (Ante este perfil es importante desarrollar un plan de lealtad, tarjeta de puntos, promociones de canje, etc.).

5. Consumidor leal, quién no presta atención a la publicidad de ningún competidor. No le interesa probar productos nuevos, y está dispuesto a esperar por su producto o desplazarse para encontrarlo. (A este consumidor hay premiarlo por su lealtad, invitarlo a algún evento o darle una distinción tipo tarjeta VIP).

6. El “Misionero”. Es aquel consumidor que no solo es leal, sino que busca cualquier oportunidad para hablar y recomendar el producto. Es aquel que recomienda un nuevo y apartado restaurante, o quién vio y recomienda una maravillosa película Polaca nadie ha visto. (Este perfil puede sentirse manipulado si lo contactamos, aquí se recomienda cuidar la calidad y la consistencia, así él seguirá con su “misión”).

Finalmente, la recomendación es tratar de identificar a aquellos consumidores leales y establecer estrategias para mantenerlos, sin perder de vista que fue el producto mismo el que los cautivó en un principio, por lo tanto es lo que más debemos cuidar.

Uno de los grandes autores del tema, Phillip Kotler, la define como el “Sistema total de actividades de comercialización empresarial, en íntima interrelación destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del cliente”.

La definición es actual y correcta, sin embargo puede alejar a cualquier pequeño empresario que sienta que no tiene la estructura para implementar un “sistema total de actividades”.

 Me gustaría añadir dos definiciones más pragmáticas que a mi gusto hacen a la Mercadotecnia más relevante y accionable para una Pyme:

1. Es hacer más fácil la labor del vendedor.
2. Es vender productos que no regresan a gente que sí regresa

Estas dos definiciones hacen ver a la Mercadotecnia como algo más accionable, sin dejar de ser estratégica. En realidad todo se concentra en la identificación y satisfacción de necesidades. La complejidad de sus actividades dependerá del producto y su entorno, así como de los recursos disponibles.

El propósito de toda labor de Mercadotecnia radica, como lo dice el autor Sergio Zyman, en hacer que “Más gente compre mi producto, con más frecuencia y al precio más alto posible”.

Donde quisiera concentrarme es en aclarar lo que NO es Mercadotecnia.:

-Mercadotecnia no es Publicidad. La publicidad es solo una herramienta más de la Mercadotecnia.

-Mercadotecnia no es Ventas, contribuye a agregar emociones y facilitar el intercambio de bienes pero no debe confundirse con la labor de ventas.

-La Mercadotecnia no es Creatividad. La creatividad es un ingrediente importante en el desarrollo de actividades de Mercadotecnia, pero hay también un porcentaje de ciencia en el proceso.

-La Mercadotecnia no es un gasto. Debe verse siempre como una inversión de corto o mediano plazo. Si la inversión no regresa en ventas incrementales o rentabilidad, entonces tenemos un problema estratégico.

-La Mercadotecnia no es la Marca. La marca es el distintivo de un producto, puede o no tener actividades de Mercadotecnia detrás de ella.

-La Mercadotecnia en la organización no es el área que compra los “llaveritos”. La ejecución de actividades o materiales son sólo una parte de sus funciones.

Finalmente, la Mercadotecnia no es una actividad exclusiva de los grandes corporativos, sin importar el tamaño de la empresa o de su presupuesto, es una disciplina que facilita el proceso de ventas y ayuda a que más gente nos compre más productos y al precio más alto posible.

Cuántas veces no leemos frases como: “La mejor calidad a los mejores precios” o “40 años de experiencia nos respaldan” como frases publicitarias.

“Experiencia”, “honradez”, “calidad”, “servicio”, son líneas que alguna vez fueron diferenciadoras y vendedoras. Hoy en día las Pymes deben comprender que lo mínimo que espera un cliente de cualquier producto o servicio son dichos argumentos, por lo cual ya no representan un argumento de venta. Algo similar ocurre en una entrevista de trabajo entre un cantidato y un reclutador. Los peores argumentos que puede dar un candidato son: “Soy responsable” “Soy comprometido” “Soy muy trabajador”. No son argumentos vendedores ya que es lo mínimo que una empresa esperaría de un candidato.

La globalización y por lo tanto las economías de escala hacen más uniforme la calidad de varios productos. En las computadoras, por ejemplo, la diferencia entre una marca y otra no la hace la calidad, ya que todas tienen el mismo tipo de teclado, los procesadores son los mismos, así como los componentes. La diferencia radica en otros aspectos como el soporte técnico, el diseño, los colores o algún gadget adicional (TV, unidad extra de memoría, etc…).

Sin embargo existen varios argumentos relevantes. Por ejemplo: El tiempo es una valiosa moneda de cambio. Cualquier servicio que pueda ahorrarle tiempo al cliente, tiene en su propuesta un argumento más vendedor que la calidad misma (Domino’s conquistó el mercado de las Pizzas con su promesa de los 30 minutos o gratis). También todo servicio que disminuya el esfuerzo del cliente será bien recibido.

Otros argumentos vendedores y diferenciadores son: El sabor o un sazón único, el empaque, la garantía, la entrega a domicilio, la limpieza, productos saludables y amigables con el medio ambiente y muchos otros que sólo el dueño de su negocio puede identificar y utilizar a su favor.

He asistido a varias ferias y exposiciones de todo tipo (autos, alimentos, publicitarias) donde hay pasillos y pasillos repletos de stands, algunos creativos y otros tristes, los cuales pueden, en cuestión de minutos, saturar sus bolsillos de folletos, tarjetas y llaveritos, y al final….nada nuevo ocurrió.

Pero la gran pregunta que quizás muchos de ustedes se han hecho es: ¿Sirve de algo participar en ferias y exposiciones?. Yo pienso que si, y estos son mis argumentos:

Las expos pueden ser un magnífico foro para dar a conocer una Pyme y obtener nuevos clientes, siempre y cuando apliquemos la estrategia correcta. A continuación enlisto los 13 principales beneficios de las expos, citando a Jay Conrad Levinson (Autor del libro “Guerrilla Marketing”):

 1. La segmentación. Normalmente las Ferias o Expos tienen un tema específico y un grupo de interés que paga una cuota para entrar, lo cual filtra automáticamente el perfil de asistentes al evento, de tal forma que nuestros esfuerzos estarán más focalizados hacia nuestro grupo objetivo.

2.Participar te permite obtener un listado de prospectos de calidad.

3.Conocer y aprender de los planteamientos de otros expositores o competidores.

4. Comunicar el mensaje diferenciador de nuestra empresa.

5. Dar a conocer nuevos productos.

6. Hacer encuestas entre los visitantes.

7. Reclutar nuevos empleados.

8. Obtener presencia en medios masivos (donde aplique).

9. Entrar en nuevos mercados (participar en ferias de otros países pueden ser un gran boleto de entrada a otros mercados).

10. Identificar nuevos proveedores.

11. Obtener boletines o publicaciones nuevas sobre nuestra industria.

12. Diferenciarnos de nuestra competencia.

13. Simplemente…conocer gente interesante.

 El planteamiento es optimista, pero “ojo”, ninguno de estos beneficios serán cristalizados si no cuidamos lo siguiente:

 1. La ubicación del evento. Es importante que el centro de exposiciones se encuentre en una zona de fácil acceso, segura y con amplio estacionamiento. Hay ferias más económicas pero en lugares de difícil acceso, donde el evento tiene riesgo de fracasar.

2. La ubicación del stand. Será importante obtener un espacio en los pasillos de mayor tráfico, evitar las esquinas y los espacios más lejanos al acceso principal. Se recomienda indagar con anticipación qué tipo de stands estarán junto al nuestro. Una empresa líder puede atraer más gente, y por consecuencia hacernos más visibles.

3. Seamos creativos. Si la inversión en dinero y en pies cansados será alta, por qué no gastar un poco más en llamar la atención, con elementos visuales y coloridos que atraigan prospectos.

4. Coloque en el stand a la gente adecuada en todos momento. No sature de gente el espacio ni deje la labor de venta a personal no calificado o edecanes (con todo respeto). No ponga sillas en el stand (es de mal gusto encontrar un stand con los encargados sentados).

5. Distribuya folletos o literatura de su producto, dentro y fuera de su stand de exhibición.

6. Ofrezca alguna bebida o botana a los asistentes. Los stands más concurridos son siempre donde se obsequia algo.

7. No deje de solicitar tarjetas de presentación a los prospectos interesados, o capture sus datos (nombre, teléfono, correo electrónico). Verifique muy bien la captura, porque la base de datos es la información más valiosa de todo el evento.

8. Lo más importante de todo: El seguimiento. No deje pasar más de una semana para hacer llamadas o enviar correos con información. Sea paciente pero perseverante, quién dejó sus datos tiene interés.

Finalmente, si el objetivo fue obtener nuevos clientes, la medición del evento será clave para determinar el éxito verdadero, y la motivación para continuar invirtiendo en este tipo de actividades. Yo recomiento medir el Retorno de la Inversión, a través de un sencillo modelo:

Utilidades generadas por los clientes obtenidos de la expo en los primeros 6 meses

/ (entre) El costo total del evento.

-Si el resultado es nulo o menor al 20%, es probable que la feria no fue la adecuada para su negocio.

-Si el resultado es entre 20% y 30%, el problema puede ser de seguimiento a los prospectos obtenidos o de nuestra propuesta de venta.

-Si el resultado supera el 30% ¡Felicidades!. La Feria dejó “Feria”  y es probable que en otro lapso similar, las utilidades obtenidas paguen todo lo invertido en el evento.

El otro día aterricé en Monterrey, me disponía a solicitar un taxi, y me aproximé a un mostrador que muestra en una pantalla tipo “Touch Screen” la posiblidad de elegir entre 6 diferentes compañías de taxis. Mi pregunta obligada al encargado fue: ¿todos cuestan igual? - Si – respondió, - ¿son los mismos autos? – si - ¿y cuál es la diferencia? – ninguna, pero usted tiene que elegir una y yo no le puedo sugerir.

Siendo así, tuve que aplicar el tradicional “De tin marín…” para elegir un taxi que me llevará a mi destino. Entiendo esto como un principio democrático para elegir entre 6 opciones de taxi, pero tantas alternativas no hacen sentido para un servicio tan simple.

En los negocios existen dos maneras de competir: Por precio o por diferenciación. Si el precio es el mismo y el servicio es el mismo, estamos entonces en manos del destino, o mejor dicho, del “tin marín”. Competir por precio nos puede convenir siempre y cuando:

1. Nuestro producto o servicio tenga un costo inferior al de la competencia, que nos permita responder ante una guerra de precios.

2. Seamos capaces de comunicar eficientemente que nuestro precio es menor y la calidad es la misma.

En cambio, si el precio y los costos son iguales o igualables por la competencia, el mejor camino para competir es por diferenciación. La diferenciación consiste de dos elementos principales:

1. Ofrecer y comunicar un valor agregado tangible en nuestro producto o servicio, que nadie más tiene (en el ejemplo de los taxis sería: DVD a bordo, asientos de piel, revistas, cargador para celulares, etc)…

2. Construir un diferenciador intangible, a base de comunicar un concepto diferente de nuestro producto que establezca un lugar único en la mente del consumidor. A este concepto se le llama también Posicionamiento.

El posicionamiento consiste en crear una percepción de nuestro producto única, diferenciada y con valor, en la mente de nuestros clientes. Se construye con tiempo y consistencia, mas que con recursos económicos, pero lo importante es tener claro un concepto diferenciador que sea relevante y agregue valor al cliente.

Durante varios años Aeromexico comunicó en su publicidad que era “La línea aérea más puntual del mundo”. Verdad o no, lo comunicó con energía y consistencia, y al paso del tiempo construyó un diferenciador único y de valor. Tan solo trate de recordar si existe otra aerolínea que pretenda diferenciarse por puntualidad….yo no recuerdo una. Nos hablan de rutas, flotas modernas, comodidad, pero nadie habla ya de puntualidad como su diferenciador.

¿Precio, diferenciación?, es importante decidir sobre una o ambas estrategias para competir y no ser una empresa más elegida al azar.

¿Por qué un refresco cuesta mas en Oxxo que en Wal*Mart? . Una de las razones importantes es: En Oxxo estamos dispuestos a pagar más porque el tiempo y esfuerzo para comprar ese refresco es menor que al entrar a un gran almacén. Aquí solo entramos, elegimos y pagamos en cuestión de segundos. En cambio comprar un refresco en Wal*Mart implica estacionarnos, caminar unos 40 metros, hacer fila en el área de cajas y pagar el estacionamiento, ¿ y todo por un refresco?.

Sin embargo almacenes como Wal*Mart también proporcionan Conveniencia para aquellas personas que requieren abarrotes, la carne, pan, tortillas e inclusive medicinas en un mismo lugar, lo que ha dado cabida al gran crecimiento de este canal de distribución.

El nombre del juego en la cadena de suministro es la “Conveniencia”, considerada ya como una de las variables más importantes de la Mercadotecnia, y que busca acercar los productos al consumidor y facilitar su compra de la manera más eficiente posible.

La razón es muy sencilla: Principalmente en las grandes ciudades tenemos menos tiempo para comprar, tenemos grandes distancias, tráfico, lluvia, manifestaciones, entre otros inconvenientes, por lo que queremos encontrar todo en un mismo lugar.

Lo que el consumidor de hoy busca es que le facilitemos la vida, tanto en la forma de encontrar el producto como en el producto mismo.

Lo que verán en la fotografía no es una tienda de abarrotes ni una dulcería: Es un puesto de periódicos, cuyo dueño entendió perfectamente la oportunidad de la Conveniencia y aprovechó el reducido espacio a su favor:

La conveniencia en un producto consiste en facilitar su consumo: Alimentos de preparación rápida, palomitas de microondas, latas “abre fácil”. La realidad es que cada vez las familias tienen menos tiempo para preparar la comida, y en la medida en que nuestro producto disminuya el tiempo de preparación, será preferido entre otros.

En en los servicios la conveniencia en el producto también es vital: El buzón para devolver películas en renta, comprar boletos de avión por internet, etc. Una eficiente forma para que una Pyme pueda diferenciarse de una empresa grande, es a través de ofrecer una mayor Conveniencia, misma que se puede traducir en diferentes estrategias como: Mayor espacio de estacionamiento, servicio Express, atención telefónica inmediata (sin conmutadores electrónicos), identificar productos adyacentes y venderlos, entre otros.

En la medida en que le ahorremos tiempo y esfuerzo al cliente, veremos que éste pagará más por el producto, lo que nos indiqua que la Conveniencia “Si conviene”.

Le voy a pedir que observe la siguiente imagen, y  trate de adivinar en menos de 3 segundos de qué o quién se trata:

Ahora bien, repita el mismo ejercicio a partir de la siguiente imagen:

En mi caso particular fue complicado descifrar el significado de la primer imagen, y la segunda me dió más pistas, sólo porque aparecen unos cuates que parecen músicos. Se trata de un cartel que anuncia un concierto del grupo Café Tacuba.

El gran problema de este trabajo creativo es que está dirigido exclusivamente a los fans de Café Tacuba, quienes no tendrán problema en descifrar el texto. Para mí esta publicidad es excluyente, porque el nombre del grupo no se entiende con claridad y quienes no somos fans del grupo tendremos que hacer un esfuerzo adicional para descifrar el gráfico.

Lo más triste es que pude haber asistido a su concierto pero no me enteré, a pesar de ver el cartel. Si la estrategia original fue dirigir esta publicidad solo a los fans del grupo, retiro lo escrito, sin embargo...lo dudo.

Cuando por alguna razón en nuestra Pyme tengamos que recurrir a un servicio de creatividad, sugiero dos cosas:

1. Tener muy claro el grupo objetivo de consumidores al que queremos impactar, y comunicar esta estrategia al publicista.

2. Antes de imprimir o publicar, compartir el resultado a unas cuantas personas, del grupo objetivo y fuera de éste, para validar si la pieza gráfica comunica o no lo que queremos.

Es muy común que en el afán de diferenciarnos, muchos publicistas o diseñadores le den más importancia a la creatividad que a la comunicación, y asuman que nosotros los consumidores podemos abstraer perfectamente el contenido de sus mensajes.

A continuación muestro otro ejemplo de otro anuncio excluyente:

¿De qué producto se trata?....¿me creerían que el anuncio es de un Brandy?. Lo dice en letras muy pequeñas. A no ser de un vaso con hielos que aparece en la fotografía fácilmente podríamos interpretar el cartel como una publicidad de algún perfume, o inclusive de Calvin Klein, pero en realidad se trata de un brandy. Aquí hay un doble pecado: la publicidad es confusa pero además es de un nuevo producto, el cuál obliga al anunciante a ser más claro y didáctico en la comunicación.

La publicidad tiene un solo y simple propósito: Vender. La creatividad es una herramienta para atraer nuestra atención ante tantos y tantos estímulos audiovisuales que recibimos diariamente, pero en exceso será nocivo para nuestro producto porque simplemente quedaremos como una mancha más en el paisaje urbano.

Cuantas veces tenemos que comprar un artículo y de pronto “se nos pega” otro producto no previsto. Vamos por unas cervezas y compramos una botana, vamos por una revista y se nos pega la goma de mascar (claro, sin masticar).

Lo anterior sucede básicamente por dos razones: Una de ellas es una compra no planeada o de impulso (de la cual hablaré en otra ocasión), y la segunda razón corresponde a las “Adyacencias”. Los productos adyacentes son entre sí diferentes pero satisfacen una necesidad en común. 

Esto lo entienden bien las grandes cadenas de autoservicio, quienes han identificado beneficios en común de manera exitosa y que  provocan mayores ventas al exhibir juntos los productos adyacentes. Por citar algunos ejemplos:  El caldo de jitomate junto a las sopas,  los aderezos en el área de verturas, las galletas Marías en el área de la cajeta o los aromatizantes en el área de papel higiénico, entre otros.

En un estudio de mercado efectuado en el 2003 sobre hábitos de compra de productos hipodérmicos, se encontró que del 100% de personas que compran jeringas en una tienda de autoservicio 93% compraban una botella de alcohol y 89% compraban un paquete de algodón. Esto significa que es altamente probable que cuando compremos jeringas “se nos pegue” algún material de curación.

Al producto que encabeza la adyacencia se le llama el “driver” o “conductor” de categoría o necesidad, y es dicho driver el que nos marca el rumbo que podemos tomar para vender más. Otro driver para productos de playa son los protectores solares, cuyas ventas generan demanda de productos como baterías, rollos fotográficos, lentes de solo o inflables para alberca. Las adyacencias también existen en los servicios: Un magnífico driver para seguros de vida son los aeropuertos. En varios consultorios ginecológicos se encuentra folletería o módulos de venta para bancos de células madre (ej. Cryocell).

Si usted vende un producto o servicio hacia el consumidor final (Tlapalería, agencia de viajes, papelería, farmacia, autoservicio, etc.) le recomiendo estudiar con detenimiento cuáles son las adyacencias hacia su producto. Esto se puede lograr con una simple encuesta (a un costo sumamente bajo) a los clientes o consumidores finales. Las siguientes preguntas al consumidor o consumidora pueden darle las adyacencias:

1. ¿Con qué frecuencia usted adquiere el producto o servicio X?

2. ¿En donde prefiere comprar el producto X?

3. Al comprar el producto X ¿Qué otros productos acostumbra o necesita comprar? ¿Qué otros? ¿Dígame otros? (Esta pregunta debe profundizar al máximo para obtener la mayor información posible).

4. ¿Por qué razón compran estos otros artículos?

Ahora bien, si ya identificamos los productos adyacentes al nuestro, no pierda tiempo, puede recurrir a dos diferentes estrategias: Exhibir su producto junto al driver o al adyacente, o haga una alianza, busque al fabricante o vendedor y muéstrele su encuesta, y seguro juntos podrían llegar a algo. Existen varios ejemplos de alianzas exitosas entre productos adyacentes, como las películas en DVD que traen un paquete de palomitas de maiz, o la botella de tequila con su refresco de toronja. Lo más interesante de estas alianzas es que se trata de productos complementarios y no competidores, por lo cual asociaciones de este tipo no tienen forma de perjudicar a alguno de los participantes, sino todo lo contrario.

Ejemplos sobran, lo importante es identificar el “pegamento” y aplicarlo en nuestro beneficio para incrementar las ventas.

En ocasiones emprendemos algún negocio gracias a un previo conocimiento del mismo, una buena idea, o un gran sentido común, sin embargo no estamos exentos de cometer un error estratégico al no validar previamente nuestras ideas con los clientes. Siempre será importante mantenernos al tanto de los gustos, hábitos, preferencias e intereses de nuestros consumidores finales.

Quién hubiera pensado hace 20 años que el tequila sería una de las bebidas espirituosas de mayor status y prestigio en México. A finales de los 80’s el tequila era lo más cercano a revivir  “los 3 García”o “Pepe el Toro”, y fueron las mujeres de clase media y media alta quienes iniciaron el hábito de tomarse el tequila sin mezclarse, y esto en restaurantes de lujo en nuestro país. Fue a partir de una investigación adecuada, que las empresas de licores identificaron este súbito cambio de hábito y de ahí se replanteo la estrategia comercial para construir una percepción actual, en la que una botella de tequila 100% de agave cuesta igual o más que un whisky escocés de 12 años.

Las empresas que aprovechan a su favor cambios en hábitos de consumo identifican la oportunidad a partir de hacer preguntas correctas.

En cualquier negocio, por más expertos que seamos, es positiva la costumbre de preguntar a nuestros clientes, distribuidores, consumidores finales, proveedores y colaboradores.

¿Qué preguntar?

Debemos hacer preguntas que directamente nos lleven a tomar decisiones. No pregunte nada que no genere una acción.

¿A quién preguntar?

Sugiero empezar por el último eslabón de su cadena de suministro: El consumidor final.

También es importante entrevistar a nuestros distribuidores o intermediarios (si existen). Ellos tendrán también información valiosa para nosotros.

¿Qué preguntar?

Es muy amplia la variedad de preguntas que pueden hacerse, solo le aconsejo que sea breve y se concentre en las preguntas más importantes (servicio, calidad, razones por las cuales compra y por las cuales no compra, qué sería necesario hacer para que compre más, etc…).

¿A cuántos preguntar?

El mínimo necesario para que la encuesta a un grupo homogéneo de personas sea estadísticamente representativo es de 35, nada difícil de lograr.

 ¿Cómo preguntar?

A continuación algunos consejos de cómo plantear preguntas cerradas:

1. Nunca plantear o sugerir la respuesta en la pregunta.

Ejemplo: “¿Qué tan bueno fue el servicio proporcionado?”, es diferente a preguntar: “¿Cómo calificaría nuestro servicio?”.

2. No manipular la pregunta hacia la respuesta esperada en las preguntas de opción múltiple.

Ejemplo:

Por favor marque con una X la opción que mejor califique nuestro servicio:

Excelente_____ Muy bueno____Bueno____Regular____Malo____

(Aquí 3 de 5 respuestas serán positivas)

Lo correcto sería:

Muy bueno___Bueno____Regular____Malo_____Muy Malo____

3. Existen también las preguntas abiertas o cualitativas, que nos permiten explorar opiniones personales e inclusive sentimientos hacia un producto o servicio. Aquí recomiendo manejarlas como una plática informal en lugar de aplicar una encuesta.

Finalmente, hay que reunir y tabular las respuestas, que en una muestra pequeña y con una hoja de cálculo será tarea sencilla.

Si encuentra datos que no esperaba, el esfuerzo valió la pena, y si los resultados no fueron sorpresivos será igual de valioso saber que validamos nuestras decisiones previas. Pero de una o de otra forma, no deje de seguir preguntando.