Imposible vender para todos.

Aún recuerdo con asombro una extraña campaña de radio que anunciaba cables industriales Viacom, de Conductores Monterrey. ¿Cuánta gente que escuchó esa campaña decidió la compra de esos cables?, dudo que muchos. El desperdicio de recursos fue enorme.

Imagínemos una mercería en una zona de oficinas, una tienda de rines dentro de un aeropuerto o un Club Med dentro de una zona industrial. Estos negocios estarían destinados al fracaso porque se ubican lejos de sus clientes objetivo.

La mejor forma de eficientar nuestros recursos es a través de Segmentar, que se trata de identificar grupos de personas heterogéneas con intereses homogéneos, y ubicarlos como un grupo objetivo para dirigir argumentos de venta o actividades publicitarias o promocionales.

Se recomienda segmentar por dos razones principales: Por rentabilidad, ya que nos permite obtener mayor retorno de los recursos en los clientes más susceptibles de comprarnos. Y en segundo lugar por oportunidad, a través de enfocar esfuerzos hacia algún grupo no explorado por la competencia.   

La forma más común de segmentar es a base de un criterio Demográfico (Sexo, edad, Nivel Socioeconómico). Es la más sencilla pero por sí sola es obsoleta ya que existen variaciones importantes, por ejemplo: Existe gente con un BMW último modelo en su cochera, pero guardado porque al dueño no le alcanzó para pagar la tenencia; o comerciantes de la central de abastos con liquidez millonaria, pero que no se han comprado ropa en 10 años.

Hoy en día es necesario aplicar y combinar otros criterios de segmentación para asertar con un segmento rentable y atractivo. Dichos criterios son:

-Segmentación Psicográfica: Miedos, frustraciones, carencias, complejos (Ideal para productos de belleza, cremas antiarrugas, sistemas de seguridad, , etc..).

-Segmentación Geográfica: Si tu producto o servicio tiene un alcance geográfico limitado o los hábitos son locales (universidades regionales, etc…).

-Segmentación por actividad: Gatorade no piensa tanto en los demográficos, busca deportistas, sin importar su ingreso o frustraciones.

- Segmentación por estilos de vida: Se basa en usos y costumbres (deportes extremos, gente que le gusta viajar, etc...).

Y como decía Sergio Zyman, autor y referente de la mercadotecnia moderna: “A pescar donde hay peces”.