Productos Pegajosos

Cuantas veces tenemos que comprar un artículo y de pronto “se nos pega” otro producto no previsto. Vamos por unas cervezas y compramos una botana, vamos por una revista y se nos pega la goma de mascar (claro, sin masticar).

Lo anterior sucede básicamente por dos razones: Una de ellas es una compra no planeada o de impulso (de la cual hablaré en otra ocasión), y la segunda razón corresponde a las “Adyacencias”. Los productos adyacentes son entre sí diferentes pero satisfacen una necesidad en común. 

Esto lo entienden bien las grandes cadenas de autoservicio, quienes han identificado beneficios en común de manera exitosa y que  provocan mayores ventas al exhibir juntos los productos adyacentes. Por citar algunos ejemplos:  El caldo de jitomate junto a las sopas,  los aderezos en el área de verturas, las galletas Marías en el área de la cajeta o los aromatizantes en el área de papel higiénico, entre otros.

En un estudio de mercado efectuado en el 2003 sobre hábitos de compra de productos hipodérmicos, se encontró que del 100% de personas que compran jeringas en una tienda de autoservicio 93% compraban una botella de alcohol y 89% compraban un paquete de algodón. Esto significa que es altamente probable que cuando compremos jeringas “se nos pegue” algún material de curación.

Al producto que encabeza la adyacencia se le llama el “driver” o “conductor” de categoría o necesidad, y es dicho driver el que nos marca el rumbo que podemos tomar para vender más. Otro driver para productos de playa son los protectores solares, cuyas ventas generan demanda de productos como baterías, rollos fotográficos, lentes de solo o inflables para alberca. Las adyacencias también existen en los servicios: Un magnífico driver para seguros de vida son los aeropuertos. En varios consultorios ginecológicos se encuentra folletería o módulos de venta para bancos de células madre (ej. Cryocell).

Si usted vende un producto o servicio hacia el consumidor final (Tlapalería, agencia de viajes, papelería, farmacia, autoservicio, etc.) le recomiendo estudiar con detenimiento cuáles son las adyacencias hacia su producto. Esto se puede lograr con una simple encuesta (a un costo sumamente bajo) a los clientes o consumidores finales. Las siguientes preguntas al consumidor o consumidora pueden darle las adyacencias:

1. ¿Con qué frecuencia usted adquiere el producto o servicio X?

2. ¿En donde prefiere comprar el producto X?

3. Al comprar el producto X ¿Qué otros productos acostumbra o necesita comprar? ¿Qué otros? ¿Dígame otros? (Esta pregunta debe profundizar al máximo para obtener la mayor información posible).

4. ¿Por qué razón compran estos otros artículos?

Ahora bien, si ya identificamos los productos adyacentes al nuestro, no pierda tiempo, puede recurrir a dos diferentes estrategias: Exhibir su producto junto al driver o al adyacente, o haga una alianza, busque al fabricante o vendedor y muéstrele su encuesta, y seguro juntos podrían llegar a algo. Existen varios ejemplos de alianzas exitosas entre productos adyacentes, como las películas en DVD que traen un paquete de palomitas de maiz, o la botella de tequila con su refresco de toronja. Lo más interesante de estas alianzas es que se trata de productos complementarios y no competidores, por lo cual asociaciones de este tipo no tienen forma de perjudicar a alguno de los participantes, sino todo lo contrario.

Ejemplos sobran, lo importante es identificar el “pegamento” y aplicarlo en nuestro beneficio para incrementar las ventas.