Lealtad

Uno de los ingredientes más importantes para una marca con alta franquicia o “Equity” consiste en la Lealtad. Se trata de trascender en el corazón de nuestros clientes al grado de que ellos nos consuman de manera frecuente, rechacen a la competencia y se conviertan en promotores del producto. Esto se logra con calidad, con exceder las expectativas del cliente y con ofrecer una grata experiencia de consumo. Aún así existen marcas que han logrado proyectar una personalidad muy definida, que acumula clientes identificados con ella.

Sólo la lealtad hace que un consumidor busque su artículo favorito en dos o más tiendas, sin importar en ocasiones el precio que hay que pagar.

Sin embargo tengamos cuidado,  la lealtad puede confundirse fácilmente con la intensidad o frecuencia de compra.

En el 2005 había en Acapulco un solo establecimiento de bingo y apuestas deportivas. Una encuesta realizada entre sus clientes indicaban que más del 40% asistían 3 veces por semana (alta frecuencia), sin embargo el 80% de los clientes estaban dispuestos a cambiar de establecimiento con el surgimiento de un competidor (baja lealtad), situación que ocurrió un año después.

Entre las categorías con más lealtad se encuentran los cigarros, los refrescos de cola, los restaurantes, los médicos, los automóviles, salones de belleza y bebidas alcohólicas. De hecho, en una ocasión le pregunté a un consumidor de whisky escocés cuál era su marca preferida:  “Buchanan’s”, me respondió. Le pregunté si estaría dispuesto a cambiar de marca, y molesto me contestó: “De ninguna manera: Buchanan’s es la marca que tomaba mi abuelo, que toma mi papá, así que es mi marca y no cambiaré jamás”.  Este ejemplo me lleva a describir con más detalle los 6 grados diferentes de lealtad entre consumidores:

1. Opositor radical. Es aquel consumidor esceptico que ante la publicidad o las recomendaciones se siente manipulado, y por lo mismo se opone a probar cosas nuevas. (Puede llegar a ser un cliente rentable pero requiere de alta inversión en tiempo y diferentes actividades de Mercadotecnia).

2. Opositor moderado. Es el consumidor opuesto a otros productos pero con mayor apertura a probar. (Este consumidor requiere de argumentos bien fundamentados y racionales para cambiar de marca).

3. Indeciso o desleal. Este es grupo más grande de consumidores. No aprecian una diferencia real entre productos y compran el primero que encuentran o el más barato. (no pierda el tiempo con este perfil de consumidor).

4. Consumidor moderado. Adquiere cierta lealtad hacia una marca, pero es susceptible de cambiar si se le presenta otra opción. (Ante este perfil es importante desarrollar un plan de lealtad, tarjeta de puntos, promociones de canje, etc.).

5. Consumidor leal, quién no presta atención a la publicidad de ningún competidor. No le interesa probar productos nuevos, y está dispuesto a esperar por su producto o desplazarse para encontrarlo. (A este consumidor hay premiarlo por su lealtad, invitarlo a algún evento o darle una distinción tipo tarjeta VIP).

6. El “Misionero”. Es aquel consumidor que no solo es leal, sino que busca cualquier oportunidad para hablar y recomendar el producto. Es aquel que recomienda un nuevo y apartado restaurante, o quién vio y recomienda una maravillosa película Polaca nadie ha visto. (Este perfil puede sentirse manipulado si lo contactamos, aquí se recomienda cuidar la calidad y la consistencia, así él seguirá con su “misión”).

Finalmente, la recomendación es tratar de identificar a aquellos consumidores leales y establecer estrategias para mantenerlos, sin perder de vista que fue el producto mismo el que los cautivó en un principio, por lo tanto es lo que más debemos cuidar.