¿Es lo menos?

Existen varios criterios para determinar el precio de un producto: Costos, margen deseado, el precio de la competencia, entre otros. Sin embargo todos ellos se sostienen mientras el cliente lo considere justo ante el producto ofrecido.

 Cuando el beneficio percibido es igual o mayor al costo de obtenerlo, tenemos entonces un precio ganador.

Otra barrera importante es que culturalmente no apreciamos es el valor de la mano de obra, del tiempo y del talento. ¿Por qué regateamos en los mercados de artesanías?. Por una parte vemos la artesanía como el resultado tangible de una tela o de un pedazo de madera, pero no como el resultado de una labor casi artística. Lo anterior ha obligado al artesano o artista a “inflar” sus precios, a sabiendas del regateo inminente.

Aquellas promociones de “10% de descuento o 12 mensualidades sin intereses” cada vez engañan a menos personas, ya que se hace evidente que el 10% es el costo financiero de ofrecer el pago en mensualidades. En casos como este no se percibe voluntad del vendedor a disminuir sus márgenes para trasladarle una oportunidad al cliente.

Otro vicio es el otorgamiento constante de ofertas para vender más, lo cual tiene el riesgo de convertir la oferta en el costo real del beneficio. En una ocasión presencié como una consumidora preguntó a la encargada de una farmacia: “¿Cuándo viene oferta en las vitaminas? – Espérese una semana y estarán en 20% de descuento – Entonces regreso después - dijo la señora”.

Existen también los descuentos en función a oferta y demanda, como el “2X1 de 5 a 7pm”, etc., los cuales buscan mayor tráfico de clientes en horarios de baja venta.

Pero ante tantos vicios creados alrededor de los precios, existen diferentes modelos de descuento, pero sólo son creíbles cuando el cliente realmente los percibe como una disminución en el margen del vendedor.

Mi recomendación es que toda estrategia de descuento sea:

1.  Aplicable a un producto sensible a los descuentos. Hay productos que ni con una oferta venden más. Por ejemplo, nadie compra más jeringas por estar más baratas (a menos que sea para un tratamiento crónico).

2. Creíble y percibida como una disminución del precio y del margen para vender más.

3. Autofinanciable, en función a un volumen de venta incremental.

4. Procurar que las rebajas sean en especie y no en dinero. No es lo mismo 50% de descuento que 2X1, la percepción es la misma, pero el costo es menor para el comerciante.

5. Tratar de aplicar el descuento sobre un bien tangible. Un descuento sobre un servicio de tiempo medido como TV por cable o tiempo de Internet siempre tendrá menor impacto porque no es tangible.

Finalmente, lo importante es que nuestros clientes se sientan siempre como compradores inteligentes ante nuestro producto o servicio, y que perciban obtener “Más por lo menos”.