Promociones de impacto

Las promociones son actividades de comunicación con el consumidor, cuyo objetivo es resolver algún problema táctico o de corto plazo. A diferencia de la publicidad, las promociones difícilmente construyen marcas o resuelven problemas de índole estratégico.

Las promociones son de gran utilidad cuando sufrimos de alguna baja en las ventas, un sobrante de inventario, cuando queremos estimular o premiar la lealtad de los clientes,  o simplemente queremos dar a conocer un nuevo producto o servicio. Las promociones suelen ser herramientas efectivas para revertir cualquier problema de corto plazo.

Existen desde la acumulación de puntos para canje por premios, las rifas, los juegos de azar o destreza, los monederos electrónicos, los muestreos o los contenidos gratuitos.

Sin embargo, y por desgracia la más común y fácil de implementar son las ofertas o descuentos directos al precio, que mal aplicadas pueden convertirse en un vicio que acostumbre al cliente a dichos precios ofertados.

Estaba yo en una farmacia cuando se acercó un cliente y la preguntó a la dependiente: “¿Sabe cuándo estarán de oferta las vitaminas este mes?”, y la encargada respondió: “Para este fin de semana”, y el cliente concluyó:”Entonces regreso el Sábado”. Este es el ejemplo de una promoción que se convierte en cambio de precio, debido a que la periodicidad tan obvia de las ofertas educan al cliente a esperarlas y no comprar el producto en su ausencia.

Para que una promoción se considere efectiva, debe cubrir las siguientes condiciones universales:

1. Ser impactantes y creativas

Si vivimos actualmente una saturación publicitaria, las promociones no se quedan muy atrás. En la medida de que planteamos promociones diferentes o inclusive irreverentes llamaremos la atención. Sin embargo debemos cuidar que no dejen de generar intención de compra. No hagamos lo que Volaris: ¿A quién le interesa su nombre en un avión?, y sin apellido.

2. Cuantificables o medibles

Si no podemos medir el impacto de una promoción, lo mejor es no hacerla, o sólo considerarla como una actividad para generar buena voluntad de nuestros clientes. Existen diversas formas de medir una promoción, pero las dos más importantes siempre serán las ventas y el número de impactos.

3. Rentables, y de preferencia autofinanciables

¿Recuerdar el gracioso cochinito del Libretón de BBVA, antes de ser Bancomer?. Dicho banco ofrecía a sus cuentahabientes el acceso a una rifa mensual de artículos para el hogar, desde un tostador hasta un automóvil. Pero curiosamente ofrecía las tasas de interés más bajas del mercado. ¿Por qué? Para que el cliente, con un perfil que prefería ganar un premio que un buen rendimiento,  pudiera pagar la rifa, que al banco no le costo absolutamente nada.

4. Coherente con los hábitos y costumbres.

Hace algunos años cometí el error de ofrecer un incentivo a meseros y bartenders de varios restaurantes de lujo por venta de Whisky Escocés. El premio consistía en un viaje a Escocia. El resultado, catastrófico. Llovieron críticas de los mismos meseros que con válidos argumentos echaron abajo el concepto: “No tengo pasaporte”, “no conozco el idioma”, “si me voy me corren del trabajo”, “¿Quién cuida a mis hijos si me voy”.

Finalmente, el problema se resolvió con obsequiarles boletos para el estadio Azteca, que fueron menos costosos y provocaron el mismo efecto en las ventas.

Finalmente, una de las más poderosas herramientas para hacer efectiva una promoción es el Valor Percibido, del cuál hablaré en mi siguiente colaboración.