Ya existen estudios que muestran como el tiempo dedicado a la TV ha sido prácticamente sustituido por la computadora y los dispositivos móviles como teléfonos celulares y PDA’s.

Existen varias vías para captar la atención de un consumidor joven, entre las que destaco dos:

1.      Las redes sociales en internet

Yo las entiendo como grandes portales con poder de convocatoria, en las que el sistema tiene la facultad de poner a la gente en contacto, a partir de identificar coincidencias en la historia académica y laboral de los usuarios. Y esto es sólo el comienzo, ya que estas redes te permiten compartir fotografías, videos, opiniones, crear grupos de interés, enviar regalos, entre otras actividades.

Según cifras de Richard Laermer, autor de “Punk Marketing”, ocho de cada diez estudiantes universitarios en Estados Unidos utilizan Facebook como un medio de interacción entre ellos, mismos que interactúan con marcas como Apple, Victoria’s Secret, Paramount Pictures entre otras. 

2.      Las calles

Los jóvenes no son estáticos. En la medida que adquieren mayor edad e independencia su movilidad aumenta. Lo interesante es que normalmente se mueven en grupo y confluyen en puntos clave de reunión, como: Cafeterías (o ahora Starbucks), parques, antros, centros deportivos, centros comerciales, cines, entre otros.

Existe una gran oportunidad de captar la atención de estos jóvenes a partir de entender sus “rutas” y acompañarlos en ellas.

Existen desde las postales patrocinadas, que uno puede tomar gratis en antros o restaurantes, hasta publicidad en señalizaciones de Valet Parking, stands semifijos en centros comerciales, eventos, o inclusive el más simple de los volanteos puede generar impacto hacia este dinámico grupo, que ya no se sienta a contemplar la barra vespertina del canal 5, como en antaño.

Ante la saturación de este recurso mediático, que ya han regulado algunas ciudades como el Distrito Federal, hay empresas que utilizan medios móviles, que pueden por una parte acercar la publicidad al grupo objetivo, y por otra destacar sobre lo establecido y llamar la atención.

A continuación muestro un par de ejemplos que logré captar con mi teléfono celular:

Sin embargo atrae fuertemente la atención como ciertas Pymes, sin acceso a millonarios presupuestos, pueden aplicar el mismo principio con éxito. El ejemplo de a continuación me regala dos aprendizajes:

1. La forma del medio, que por lo rústico, barato y artesanal llama la atención sin duda.

 2. Por el contenido. El hecho de escribir POSOLE, y corregir el error en el mismo medio representa otra llamada de atención, que se convierte en un argumento de venta.

Se los dejo como una idea

El caso más reciente y elocuente es el de las aerolíneas: Ya contamos con una atractiva oferta de transporte aéreo, de buena calidad y de bajo costo, en un modelo que requiere ciertos sacrificios para el usuario, pero que gustosamente asumen.

Tenemos a Interjet, Viva Aerobús, Alma y Volaris, entre otras. Debo reconocer que en un principio al escuchar sobre las aerolíneas de bajo costo pensé en jamás subirme, sin embargo el paradigma se rompió rápidamente al percatarme de un buen producto.

Sus equipos son modernos, e inclusive más cómodos que los de las empresas líderes, y su precio es radicalmente inferior. ¿Cómo lograron esto?. A través de efectuar ahorros en su cadena de suministro: Operan en su mayoría desde un aeropuerto más lejano que les permite pagar un “derecho de piso más barato”, sin grandes instalaciones o restaurantes de lujo, los boletos se adquieren directo y sin intermediarios o comisiones para agencias de viajes, y a mayor anticipación en la compra menor es el precio.

Otro ejemplo exitoso es el caso del refresco Big Cola. Impensable resultaba cualquier esquema para competir con el gigante rojo y su seguidor azul, pero las condiciones actuales ya lo permiten. Existe el antecedente de “Fiesta Cola”, un producto que intentó competir hace más de 25 años, pero en un mercado dependiente del envase de vidrio retornable. Al cabo de un par de meses, el envase de Fiesta Cola desapareció misteriosamente del mercado, y con el toda su presencia.

En esta ocasión Big Cola ha tomado varios puntos de participación de mercado a base de un esquema de bajo costo gracias a una diferente estrategia de distribución: En vez de entregar producto en cada tienda de abarrotes, el cliente lo recoge en pequeños depósitos, lo cual representa un importante ahorro de distribución dentro del costo del producto. Es un producto de calidad aceptable, más barato, pero implica un pequeño esfuerzo del cliente.

Los clubes de precio son otro ejemplo más: Grandes almacenes con aspecto de bodegas, que manejan sólo mercancía líder en sus respectivos mercados, con empaques grandes, sin empacadores y sin bolsas. Todo esto a cambio de calidad y bajo precio.

Un cuarto ejemplo se ubica en el segmento hotelero. Existe ya una oferta atractiva de hoteles de prestigio, a un atractivo costo ($599.00 por noche), pero con habitaciones más pequeñas, falta de una cafetería y de servicios adicionales como gimnasio, lavandería, etc.

Son tres las condiciones que deben cumplirse para que un esquema de bajo costo pueda funcionar:

1. Debe tratarse de un producto o servicio cuyo referente o líder tenga un alto o mayor costo de adquisición.

2. Se debe ofrecer un producto de calidad óptima.

3. El producto debe pertenecer a una categoría madura y previamente establecida con el consumidor.

Si se cumplen previamente estas 3 condiciones, una estrategia de bajo costo tiene altas probabilidades de éxito. Pronto veremos más servicios bajo este esquema, como instituciones de salud y servicios automotrices.

Una buena calidad con bajo precio y ajustes en la cadena de suministro, permiten costear y sostener una buena estrategia de bajo costo.

Yo he generado esta pregunta varias veces: ¿Cuál fue en su momento la mejor marca de película fotográfica?. La respuesta más frecuente es: Kodak. Sin embargo, según los especialistas no era la mejor película fotográfica, pero se encontraba en todas partes. Hasta se podía obtener en el establecimiento más pequeño del pueblo más pequeño. Dicho músculo de distribución, aunado a la inversión publicitaria y promocional, generaron una percepción, porque simplemente la mayoría de nosotros no tenemos tiempo de validar su calidad.

Ahora bien, uno de los grandes paradigmas del pequeño comerciante reza así: “Si modernizo o arreglo mi local ahuyentaré a los clientes, porque pensarán que vendo caro”.

Esto me hace traer el ejemplo de una de las farmacias más tradicionales del Distrito Federal, que  es la Farmacia París, ubicada en la calle de República del Salvador, el centro de la ciudad de México. Se trata sin duda de una de las farmacias más concurridas de Latinoamérica. En ella se despachan y se cobran cientos de medicamentos cada hora, de manera manual, sin la presencia de tecnología notoria, en un antiguo mostrador de madera, y con ayuda de una polea, se surten las medicinas desde un nivel superior. Inclusive, por política de la empresa, no se permite la presencia de computadoras en el local. Estar ahí es un deleitante y verdadero viaje al pasado.

El argumento es sencillo: El ambiente conservador y tradicional comunica precios bajos. Esta percepción hace que hoy en día muchas personas viajen horas en transporte público para internarse en el Centro Histórico del Distrito Federal y comprar sus medicinas en la Farmacia París por esa idea de los precios bajos.

La realidad es diferente, hay varias farmacias, y seguramente más cercanas, que manejan precios inferiores a la Farmacia París. Otro elemento que participa de manera importante en la construcción de percepciones es el empaque, que hace resaltar un producto o marca a base a su diseño o innovación. ¿Cuántos cosméticos no se han vendido tan sólo por su empaque? Validar su calidad es difícil, pero la percepción puede servir de garantía.

Dicen también que los vinos más caros saben mejor. ¿será que existe una relación estrecha entre calidad y precio, o la percepción se construye a partir de él? Las marcas de lujo normalmente se aprecian por lo que representan más que por sus características físicas o técnicas, y se construyen bajo un modelo de publicidad que simula una situación ideal de consumo (como una bella modelo portando una prenda de diseñador), que finalmente pretenden construir una percepción del producto con una calidad que probablemente nunca se podrá a juicio. Ejemplos hay muchos pero lo importante es tener muy claro cuál es la idea del producto o negocio que queremos generar, y encausar nuestros esfuerzos para construir dicha percepción, que nos llevará en automático a una realidad percibida, que finalmente cuenta más.

Es por eso que “Las apariencias no engañan”.

1.Sexo, sensualidad, erotismo, amor, romance y coquetería son emociones esenciales del ser humano.

2. La gran mayoría, si no es que todas nuestras decisiones de compra son emocionales, con bases racionales, pero finalmente nos mueve alguna emoción para comprar.

3. Por lo tanto, todo alrededor del sexo prevalece y permanecerá en la comercialización de productos y servicios.

En base a lo anterior, pareciera que toda empresa, grande o pequeña, que utilice el recurso del sexo en su publicidad, obtendrá borbotones de dinero por tantas ventas. Sin embargo el problema no está en el tamaño del bikini (en la forma) sino en el fondo o significado. La gran mayoría de los perfumes no venden su fragancia, venden romance (y lo que sigue). Algo similar ocurre con los automóviles, las bebidas alcohólicas, los viajes, tabacos y lencería, entre otros. La imagen de abajo muestra la utilización del sexo en un negocio totalmente ajeno a él, aunque participe en las fantasías de algunos hombres.

Sin embargo, la siguiente imagen muestra el resultado:

Cuántos clientes de este local de lavado de autos no habrán preguntado: ¿Y las chicas?

El sexo será vendedor en la medida en que el producto o servicio a adquirir nos ayude a materializar la fantasía. De caso contrario, solo servirá como un simple llamado de atención sin capacidad persuasiva.

Finalmente, comparto otro ejemplo, de la utilización improductiva del sexo en la publicidad:

Aquí se puede apreciar un anuncio que solicita inversionistas para construcción. La imagen llama la atención pero es un hecho que no vende, porque no existe ilusión en el producto.

Puede ser válido utilizar imágenes que apelen a tan popular emoción, pero el beneficio real del producto debe comunicarse claramente, sea o no alusivo al sexo.

Lo mismo ocurre cuando montamos un consultorio, restaurante o un local comercial. No podemos esperar las filas de gente desde el primer día, a menos que se trate de una nueva franquicia ansiosamente esperada por todos, como el primer IHOP (International House of Pancakes) recién inaugurado en la cd. de México.

Un nuevo producto o negocio requiere de tiempo para empezar a generar conversaciones entre la gente, y éste puede acelerarse en la medida en que utilicemos la Mercadotecnia Viral a nuestro favor (ver mi artículo del 10 de Junio). Desafortunadamente no existe un parámetro que dicte cuánto es el tiempo razonable para que un negocio se de a conocer, ya que depende de la frecuencia de consumo. No le tomará el mismo tiempo a un dentista que a un pediatra el darse a conocer, ya que la frecuencia de visita es muy diferente.

También reconozco que la paciencia guarda una relación directa con el dinero, y mientras éste perdure la paciencia también.

 Lo que si podemos es acelerar el proceso a través de cuidar los siguientes aspectos:

 -Planeación financiera: Contemplar desde un principio el costo de sostener la operación hasta lograr el punto de equilibrio.

-Hacer un Benchmark con negocios similares: Procurar la comparación con negocios similares para obtener sus tiempos de respuesta.

-Ser relevantes: Tener un buen producto o servicio en un entorno de clientes que lo necesitan o que eventualmente lo pueden necesitar.

-Consistencia: Es respetar siempre los mismos horarios, la disponibilidad de productos y la calidad de la atención al cliente. Los clientes no avisan, y las oportunidades pueden surgir en el día menos pensado

-Integridad: Ser consistentes entre lo que prometemos y lo que cumplimos.

El resto es Paciencia. Hacer lo correcto y darle tiempo al cliente de conocer, reconocer y recomendar nuestro producto, para ver florecer nuestro negocio.

Cabe mencionar que las pruebas piloto tienen también inconvenientes, el más grande es que pueden ser captadas por competidores o productos sustitutos y con rápida reacción pueden adelantarse a nosotros para ocupar nuestro lugar en el mercado. 

Cuando tenemos un negocio de amplia cobertura geográfica, normalmente funciona efectuar el lanzamiento del nuevo proyecto en una sola población que pueda replicar todas las condiciones necesarias para que la prueba sea representativa:

-Una población poco representativa para el mercado, en donde el fracaso no tenga consecuencias mayores.

-Clientes heterogéneos.

-Una pirámide demográfica representativa de la realidad nacional.

-Medios publicitarios de alcance local.

-Canales de distribución y de venta adecuados.

Cuando el negocio no depende de su cobertura geográfica, el piloteo puede hacerse en una muestra de clientes. Si por ejemplo, vendemos un software, se pueden obsequiar un número determinado de licencias por tiempo limitado, y medir su efectividad y funcionalidad, directamente en línea o a través de una entrevista a los usuarios.

En todos los casos lo importante es manipular durante el período del piloto diferentes variables para medir su impacto, como puede ser ofertas, promociones, exhibiciones, campañas, canales de distribución o variedades de productos. Es por eso que en ocasiones al viajar nos encontramos con productos que no existen en nuestra ciudad, porque están siendo evaluadas en un mercado piloto.

Recordemos la sabia frase que dice: “Echando a perder se aprende”.

3. El Flankeo

En términos militares, el Flankeo significa un movimiento atrevido y de alto riesgo, que requiere de mayor planeación que el ataque frontal. Consiste en atacar a un frente que la competencia no está disputando con nadie, o que inclusive tiene descuidado. Es en términos coloquiales “llegar por otro lado”. Para esto el arma más poderosa y letal con la que cuenta el empresario es la segmentación. Un verdadero y eficiente ataque por flankeo consiste en atacar un segmento del mercado no nunca antes ocupado. Este segmento puede ser un terreno sin productos para atender una necesidad, o a través de precios bajos, o inclusive más altos.

Cuando Apple parecía perder la batalla en el mundo de las computadoras personales, surgió el ipod, en un segmento que ni siquiera Sony había ocupado con su Walkman, el final de la historia la conocemos todos.

Otro elemento sumamente importante para una estrategia de flankeo es la sorpresa. La confidencialidad es crítica para que ningún competidor detecte la estrategia.

4. Guerra de Guerrillas

La última de las 4 posturas consiste en encontrar y ocupar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para liderarlo y defenderlo. Dicho segmento puede ser geográfico y/o demográfico, pero lo importante es que sea relevante y rentable. Gran cantidad de alimentos y productos de cuidado personal han encontrado sus propios segmentos para competir vs. los grandes corporativos, y lo logran a través de diferenciarse por vía de: “recetas caseras”, “producto orgánico”, “elaborado por niños de la calle”, etc. Los hoteles “Boutique” (pequeños hoteles de lujo, más artesanales y personalizados), se ha convertido en un segmento rentable que ocupó un espacio ignorado por las grandes cadenas, misma situación que les permite hacer negocio sin sentir los “pasos del gigante”.

En esta postura existen dos palabras clave que puede guiarla al éxito: Creatividad y perseverancia. Este es el gran espacio para los emprendedores con ideas novedosas, y se hace más potente a partir de un cuidadoso análisis de los segmentos más pequeños y no explorados.

A modo de conclusión, lo primero es identificar nuestra participación y valor del mercado o segmento en el que competimos, y posteriormente, en función a nuestra posición competitiva, elegir una de estas 4 posturas y hacerla valer.

Nota: Si desean accesar a la 1a y 2a parte de esta serie, accesen directamente a www.cnnexpansion.com/blogs/pymercadotecnia

1.      Guerra defensiva

Aplica únicamente para empresas líderes, y tiene una premisa rectora: “El líder nunca ataca, solo defiende”. Líder es aquel que vende más que sus competidores, pero además es ampliamente reconocido como tal. Nunca veremos a Mc Donald’s atacar a Burger King, sino viceversa. En la política, un candidato con amplia ventaja sobre sus oponentes no debe atacarlos, sino defenderse de cualquier ataque.

Sin embargo, el líder puede y debe bloquear cualquier actividad de su competencia que considera como amenaza. Cuando Pepsico incorporó a Gatorade dentro de su portafolio CocaCola lanzó Poweraid para evitar un daño mayor.

2.      Guerra Ofensiva

Atacar es función del 2º o 3er competidor de un mercado. Al no tener el liderazgo coloca a la empresa en una posición que le permite atacar sin tener más que perder. Atacar en el ámbito de la mercadotecnia consiste en identificar servicios o productos que no tiene el líder y utilizarlos, para comunicar en su contra el tener un producto mejorado. Burger King durante mucho tiempo comunicó que sus hamburguesas “a la parrilla saben mejor”, aprovechando que el líder no las prepara a la parrilla. En el ámbito político es el contendiente quién no tienen nada que perder al poner en evidencia alguna debilidad del candidato preferido.

En el siguiente ejemplo podemos apreciar publicidad de Comercial Mexicana atacando directamente al líder, en este caso haciendo mención a la campaña de “Mamá Lucha” que maneja Bodega Aurrerá. El texto dice: “Mamá, deja de luchar, los precios más bajos están en la Mega”.

Ambas posturas son más comunes entre grandes empresas, sin embargo en el siguiente espacio hablaremos de las 2 posturas más congruentes para una Pyme: El Flanqueo y la Guerra de Guerrillas.

Continuará….

Ser bélico no es lo mío, sin embargo reconozco que en los negocios continuamente estamos en guerra, contra competidores que conocemos o no, y contra productos o servicios sustitutos, que en ocasiones pueden ser más letales.

Una relación comercial se compone de por lo menos una parte que ofrece un servicio y otra parte que le interesa adquirirlo. Al momento de existir dicha transacción se gesta un mercado. Dicho foro de intercambio puede multiplicarse en el número de demandantes, pero la historia ha mostrado un incremento importante de los ofertantes, que luchan entre sí para acaparar más volumen de negocio.

Es de suma importancia que en cualquiera que sea nuestro negocio, tengamos información, o por lo menos una noción de quienes nos compiten y de qué tamaño es el mercado donde participamos. Dicho comparativo nos lleva al concepto de la Participación de Mercado, nuestro pedazo del pastel dentro del entorno en el que competimos. Sin embargo, no solo se trata de obtener el pedazo más grande, o el liderazgo, también hay que cuidarnos de otros pasteles que pueden llevarse a nuestros clientes.

Un ejemplo ilustrativo es lo que sucedió hace cerca de 10 años con los radiolocalizadores o “beepers”: Preocupados por cuidar su pedazo del mercado, 3 o 4 grandes empresas de radiolocalización se pelearon el mercado a base de precio e innovación. Sin embargo perdieron de vista que los teléfonos celulares (productos sustitutos) evolucionaron hacia los mensajes escritos de dos vías, lo cuál produjo prácticamente la muerte acelerada de este mercado.

Dentro de un mundo en movimiento, los mercados se mueven en tamaño, y también en sus participaciones. Es importante también estimar el valor de un mercado año contra año, ya sea con información oficial o auditada, o por aspectos empíricos. Si yo tengo un sitio de taxis, una forma de medir el tamaño del mercado y mi participación es contando el número de unidades que se ubican en mi zona de influencia, y año con año puedo observar si el mercado crece o decrece, y quien obtiene mayor participación del mismo. Además puedo identificar productos sustitutos como puede ser  una nueva ruta de transporte colectivo.

También es muy común que negocios sin información perciban que por vender cada año más, las cosas marchan bien. Sin embargo marcharán bien en la medida que el crecimiento en ventas supere en porcentaje al crecimiento del mercado. Por ejemplo: si mis ventas se incrementan anualmente en 10%, pero el mercado crece al 11% o más, significa que mi rebanada del pastel ha disminuido.

Continuará…

Una vecina mía colocó en este mes de Agosto un pequeño anuncio en el pizarrón de avisos del condominio donde vivo, en el cuál ofrecía rotular cuadernos y útiles escolares.

Los dos ejemplos anteriores representan una actividad publicitaria bien acotada a un grupo objetivo, y con bajo grado de desperdicio Es muy positivo que un profesionista o quien ofrece un servicio localizado en una zona geográfica pequeña pueda recurrir a medios publicitarios locales o a su ingenio para dar a conocerse entre la colonia o comunidad. Sin embargo tienen el gran reto de compensar los valores de producción utilizar el medio adecuado, creatividad, ingenio y perseverancia. Utilizar mantas orientadas hacia la calle, con el uso de colores llamativos puede representar impacto positivo.

Lo primordial es ubicar nuestro anuncio cerca de la gente con una necesidad. Los locales de fotocopias cerca de una oficina de trámites oficiales (pasaportes, licencias, etc.) son una alianza ideal para el usuario. En conclusión: La micro publicidad si funciona…y funciona muy bien (¿Dónde escuché esto?).

Este efecto se logró gracias al Valor Percibido: Dos boletos para el cine tienen un valor  en taquilla muy cercano a $100 pesos, y con toda seguridad el fabricante de cepillos pagó mucho menos y en gran cantidad por esos boletos.  Esta simple promoción seguramente fue exitosa ya que su planteamiento deja pocas objeciones en su camino.

Ahora bien, para la empresa que ejecutó dicha promoción, representa un reto el obtener con volumen de ventas el retorno de su inversión en boletos, pero pensando en que un cepillo eléctrico genera venta de consumibles (repuestos), ya habían acumulado una parte de su éxito.

Haciendo memoria, otra de las promociones más exitosas de la historia en México fue la de los “Pepsilindros”, una mecánica de canje por tapas o corcholatas + un pequeño desembolso nos dio acceso a estos vasos. El resultado fue impresionante, ya que en su momento el artículo de obsequio fue percibido con un valor superior al real.

Existen aún varios productos con mayor valor percibido, que son sumamente atractivos al momento de aplicar una promoción. Los viajes, por ejemplo, al comprarse con mucha anticipación, se pueden obtener a un precio inferior al real o al percibido, y pueden representar un gran incentivo para adquirir un producto.

Mi consejo es que si pretenden utilizar una mecánica promocional con sus clientes, busquen algún artículo o incentivo que puedan adquirir por su volumen, a un precio inferior al percibido. ¿y cómo saberlo?, a través de preguntar a gente con el perfil de nuestros clientes cuánto pagarían por un viaje, boleto o vaso. Si el precio real es menor al percibido, entonces vamos por buen camino.

Las promociones son de gran utilidad cuando sufrimos de alguna baja en las ventas, un sobrante de inventario, cuando queremos estimular o premiar la lealtad de los clientes,  o simplemente queremos dar a conocer un nuevo producto o servicio. Las promociones suelen ser herramientas efectivas para revertir cualquier problema de corto plazo.

Existen desde la acumulación de puntos para canje por premios, las rifas, los juegos de azar o destreza, los monederos electrónicos, los muestreos o los contenidos gratuitos.

Sin embargo, y por desgracia la más común y fácil de implementar son las ofertas o descuentos directos al precio, que mal aplicadas pueden convertirse en un vicio que acostumbre al cliente a dichos precios ofertados.

Estaba yo en una farmacia cuando se acercó un cliente y la preguntó a la dependiente: “¿Sabe cuándo estarán de oferta las vitaminas este mes?”, y la encargada respondió: “Para este fin de semana”, y el cliente concluyó:”Entonces regreso el Sábado”. Este es el ejemplo de una promoción que se convierte en cambio de precio, debido a que la periodicidad tan obvia de las ofertas educan al cliente a esperarlas y no comprar el producto en su ausencia.

Para que una promoción se considere efectiva, debe cubrir las siguientes condiciones universales:

1. Ser impactantes y creativas

Si vivimos actualmente una saturación publicitaria, las promociones no se quedan muy atrás. En la medida de que planteamos promociones diferentes o inclusive irreverentes llamaremos la atención. Sin embargo debemos cuidar que no dejen de generar intención de compra. No hagamos lo que Volaris: ¿A quién le interesa su nombre en un avión?, y sin apellido.

2. Cuantificables o medibles

Si no podemos medir el impacto de una promoción, lo mejor es no hacerla, o sólo considerarla como una actividad para generar buena voluntad de nuestros clientes. Existen diversas formas de medir una promoción, pero las dos más importantes siempre serán las ventas y el número de impactos.

3. Rentables, y de preferencia autofinanciables

¿Recuerdar el gracioso cochinito del Libretón de BBVA, antes de ser Bancomer?. Dicho banco ofrecía a sus cuentahabientes el acceso a una rifa mensual de artículos para el hogar, desde un tostador hasta un automóvil. Pero curiosamente ofrecía las tasas de interés más bajas del mercado. ¿Por qué? Para que el cliente, con un perfil que prefería ganar un premio que un buen rendimiento,  pudiera pagar la rifa, que al banco no le costo absolutamente nada.

4. Coherente con los hábitos y costumbres.

Hace algunos años cometí el error de ofrecer un incentivo a meseros y bartenders de varios restaurantes de lujo por venta de Whisky Escocés. El premio consistía en un viaje a Escocia. El resultado, catastrófico. Llovieron críticas de los mismos meseros que con válidos argumentos echaron abajo el concepto: “No tengo pasaporte”, “no conozco el idioma”, “si me voy me corren del trabajo”, “¿Quién cuida a mis hijos si me voy”.

Finalmente, el problema se resolvió con obsequiarles boletos para el estadio Azteca, que fueron menos costosos y provocaron el mismo efecto en las ventas.

Finalmente, una de las más poderosas herramientas para hacer efectiva una promoción es el Valor Percibido, del cuál hablaré en mi siguiente colaboración.

La Mercadotecnia de Experiencias se define como: “Una disciplina interactiva que construye emociones positivas entre una marca y sus consumidores, además de generar impacto sensorial al utilizar creatividad e innovación tecnológica”. En forma coloquial: Es la diferencia entre escuchar a tu grupo favorito en un CD o en un concierto.

Además facilita la mercadotecnia viral, hace memorable cualquier mensaje del producto y, lo más importante, impacta en las ventas de manera favorable. 

En los productos y servicios la experiencia de consumo adquiere cada vez más relevancia. Se trata de facilitar en la medida de lo posible el contacto con nuestros sentidos.

¿Recuerdan la publicidad del jabón Zest, en la que varios personajes se revitalizan después del baño?. El genial slogan de dicha campaña fue: “Zest te vuelve a la vida”. En realidad se trata de un jabón más, sin embargo su posicionamiento se orientó a la experiencia, lo cuál a mi gusto fue un planteamiento creativo sumamente inteligente.

Más ejemplos: Volaris nos renta un ipod para hacer más grato el vuelo, Banamex cambió las filas por fichas y asientos, Bancomer nos pone una TV con programación propia mientras hacemos la fila, Ixe instaló una cafetería dentro del banco, los restaurantes Angus deleitan al comensal con bellas hostess, en el Yak nos hacen sentir como en un casino de Las Vegas,  y Cinépolis VIP nos promete mayor confort que en nuestro propio sillón de TV.

Para una Pyme la creatividad puede construir una gran experiencia, y a un costo accesible y sin importar el giro del negocio.

Desde la primera incursión de Subway en México, alrededor de 1995, yo he sido un “Heavy User” del producto. Pero la sucursal que yo frecuentaba empezó a sufrir transformaciones preocupantes: El gerente empezó a vender donas y pan dulce de una conocida marca mexicana y ajena a la franquicia. También se vendían productos de catálogo y hasta se podían encontrar folletos de viajes a Cuba. Esto era una señal inequívoca de que el negocio no iba bien y de que los controles iban peor. Unos meses después Subway desapareció en el Valle de México, aparentemente para no volver.

Lo interesante es que Subway regresó en grande, y en el 2008 tiene más de 29,000 restaurantes en el mundo y 350 en México, y representa una gran alternativa de comida rápida “saludable”.

¿Por qué fracasó Subway hace 13 años?, por dos razones: Un mal control del franquiciador y no era aun su momento. Hoy en día sobran las opciones en comida rápida, y un diferenciador radica en ofrecer una alternativa más “saludable”, asi de sencillo.

Este ejemplo ilustra uno de los factores a considerar para la elección de una franquicia. El otro aspecto importante tiene que ver con el lugar, o la ubicación del negocio a emprender en la modalidad de franquicia.

Estudiando a las diferentes franquicias disponibles, es difícil obtener lineamientos de qué ubicaciones son las recomendadas para instalar un local. Aquí apelo a mi sentido común para enlistar algunas recomendaciones rápidas:

-          No abrir un Dry Clean sin estacionamiento. Es poca la gente que lleva su ropa sucia a pie (en zonas urbanas).

-          En zonas donde la gente camina hay que ubicarnos lejos de la competencia, ya que la cercanía provoca mayor enfrentamiento y guerra de precios.

-          Un local de comida rápida con Valet Parking va en contra de hacerla “rápida”.

-          Si ubicamos un negocio en zona de oficinas, tengamos consciencia de que en fín de semana tendremos mucho tiempo libre.

-          Busquemos estar cerca de servicios adyacentes: La dulcería cerca de los cines, la farmacia cerca de los doctores, etc..

-          Si nuestro producto o servicio va dirigido hacia amas de casa, las escuelas son extraordinarios puntos de referencia para ubicarnos.