Ocho de cada diez nuevos productos o negocios fracasan en el corto plazo. La investigación de mercados es una gran herramienta pero sólo disminuye el nivel de riesgo. En las condiciones actuales es importante reducir la posibilidad de fracaso a su mínima expresión, y para eso no hay nada mejor que una prueba real y en vivo, es aquí donde la acción de probar o “pilotear” agrega valor. Se trata de iniciar un proyecto, negocio o producto en pequeña escala y reproduciendo todas las condiciones reales que sufrirá el mismo, desde el consumidor, publicidad, empaque, servicio post venta y distribución. Con toda seguridad, al pilotear se encontrarán grandes oportunidades para ajustar, mejorar o inclusive cancelar un proyecto antes de hacer un desembolso mayor.

Cabe mencionar que las pruebas piloto tienen también inconvenientes, el más grande es que pueden ser captadas por competidores o productos sustitutos y con rápida reacción pueden adelantarse a nosotros para ocupar nuestro lugar en el mercado. 

Cuando tenemos un negocio de amplia cobertura geográfica, normalmente funciona efectuar el lanzamiento del nuevo proyecto en una sola población que pueda replicar todas las condiciones necesarias para que la prueba sea representativa:

-Una población poco representativa para el mercado, en donde el fracaso no tenga consecuencias mayores.

-Clientes heterogéneos.

-Una pirámide demográfica representativa de la realidad nacional.

-Medios publicitarios de alcance local.

-Canales de distribución y de venta adecuados.

Cuando el negocio no depende de su cobertura geográfica, el piloteo puede hacerse en una muestra de clientes. Si por ejemplo, vendemos un software, se pueden obsequiar un número determinado de licencias por tiempo limitado, y medir su efectividad y funcionalidad, directamente en línea o a través de una entrevista a los usuarios.

En todos los casos lo importante es manipular durante el período del piloto diferentes variables para medir su impacto, como puede ser ofertas, promociones, exhibiciones, campañas, canales de distribución o variedades de productos. Es por eso que en ocasiones al viajar nos encontramos con productos que no existen en nuestra ciudad, porque están siendo evaluadas en un mercado piloto.

Recordemos la sabia frase que dice: “Echando a perder se aprende”.

Para finalizar esta pequeña serie, inspirada en el texto de Ries y Trout, hablaré sobre la tercera y cuarta estrategia de “combate” dentro de la Guerra de la Mercadotecnia, mismas que son altamente valiosas para negocios más pequeños y que no son líderes en sus respectivas categorías.

3. El Flankeo

En términos militares, el Flankeo significa un movimiento atrevido y de alto riesgo, que requiere de mayor planeación que el ataque frontal. Consiste en atacar a un frente que la competencia no está disputando con nadie, o que inclusive tiene descuidado. Es en términos coloquiales “llegar por otro lado”. Para esto el arma más poderosa y letal con la que cuenta el empresario es la segmentación. Un verdadero y eficiente ataque por flankeo consiste en atacar un segmento del mercado no nunca antes ocupado. Este segmento puede ser un terreno sin productos para atender una necesidad, o a través de precios bajos, o inclusive más altos.

Cuando Apple parecía perder la batalla en el mundo de las computadoras personales, surgió el ipod, en un segmento que ni siquiera Sony había ocupado con su Walkman, el final de la historia la conocemos todos.

Otro elemento sumamente importante para una estrategia de flankeo es la sorpresa. La confidencialidad es crítica para que ningún competidor detecte la estrategia.

4. Guerra de Guerrillas

La última de las 4 posturas consiste en encontrar y ocupar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para liderarlo y defenderlo. Dicho segmento puede ser geográfico y/o demográfico, pero lo importante es que sea relevante y rentable. Gran cantidad de alimentos y productos de cuidado personal han encontrado sus propios segmentos para competir vs. los grandes corporativos, y lo logran a través de diferenciarse por vía de: “recetas caseras”, “producto orgánico”, “elaborado por niños de la calle”, etc. Los hoteles “Boutique” (pequeños hoteles de lujo, más artesanales y personalizados), se ha convertido en un segmento rentable que ocupó un espacio ignorado por las grandes cadenas, misma situación que les permite hacer negocio sin sentir los “pasos del gigante”.

En esta postura existen dos palabras clave que puede guiarla al éxito: Creatividad y perseverancia. Este es el gran espacio para los emprendedores con ideas novedosas, y se hace más potente a partir de un cuidadoso análisis de los segmentos más pequeños y no explorados.

A modo de conclusión, lo primero es identificar nuestra participación y valor del mercado o segmento en el que competimos, y posteriormente, en función a nuestra posición competitiva, elegir una de estas 4 posturas y hacerla valer.

Nota: Si desean accesar a la 1a y 2a parte de esta serie, accesen directamente a www.cnnexpansion.com/blogs/pymercadotecnia

Retomando el trabajo de Al Ries y Jack Trout en su versión mejorada de “La Guerra del Marketing”, una vez que tenemos (via alguna de las metodologías mencionadas en mi artículo anterior) un conocimiento claro y objetivo de nuestra participación de mercado, podemos hacer uso de 4 diferentes estrategias de “combate”:

1.      Guerra defensiva

Aplica únicamente para empresas líderes, y tiene una premisa rectora: “El líder nunca ataca, solo defiende”. Líder es aquel que vende más que sus competidores, pero además es ampliamente reconocido como tal. Nunca veremos a Mc Donald’s atacar a Burger King, sino viceversa. En la política, un candidato con amplia ventaja sobre sus oponentes no debe atacarlos, sino defenderse de cualquier ataque.

Sin embargo, el líder puede y debe bloquear cualquier actividad de su competencia que considera como amenaza. Cuando Pepsico incorporó a Gatorade dentro de su portafolio CocaCola lanzó Poweraid para evitar un daño mayor.

2.      Guerra Ofensiva

Atacar es función del 2º o 3er competidor de un mercado. Al no tener el liderazgo coloca a la empresa en una posición que le permite atacar sin tener más que perder. Atacar en el ámbito de la mercadotecnia consiste en identificar servicios o productos que no tiene el líder y utilizarlos, para comunicar en su contra el tener un producto mejorado. Burger King durante mucho tiempo comunicó que sus hamburguesas “a la parrilla saben mejor”, aprovechando que el líder no las prepara a la parrilla. En el ámbito político es el contendiente quién no tienen nada que perder al poner en evidencia alguna debilidad del candidato preferido.

En el siguiente ejemplo podemos apreciar publicidad de Comercial Mexicana atacando directamente al líder, en este caso haciendo mención a la campaña de “Mamá Lucha” que maneja Bodega Aurrerá. El texto dice: “Mamá, deja de luchar, los precios más bajos están en la Mega”.

Ambas posturas son más comunes entre grandes empresas, sin embargo en el siguiente espacio hablaremos de las 2 posturas más congruentes para una Pyme: El Flanqueo y la Guerra de Guerrillas.

Continuará….

Con motivo de la edición actualizada del libro “La Guerra del Marketing” de Al Ries y Jack Trout, que considero lectura obligada para todo empresario, pretendo aterrizar algunos conceptos al contexto actual de las Pymes en México.

Ser bélico no es lo mío, sin embargo reconozco que en los negocios continuamente estamos en guerra, contra competidores que conocemos o no, y contra productos o servicios sustitutos, que en ocasiones pueden ser más letales.

Una relación comercial se compone de por lo menos una parte que ofrece un servicio y otra parte que le interesa adquirirlo. Al momento de existir dicha transacción se gesta un mercado. Dicho foro de intercambio puede multiplicarse en el número de demandantes, pero la historia ha mostrado un incremento importante de los ofertantes, que luchan entre sí para acaparar más volumen de negocio.

Es de suma importancia que en cualquiera que sea nuestro negocio, tengamos información, o por lo menos una noción de quienes nos compiten y de qué tamaño es el mercado donde participamos. Dicho comparativo nos lleva al concepto de la Participación de Mercado, nuestro pedazo del pastel dentro del entorno en el que competimos. Sin embargo, no solo se trata de obtener el pedazo más grande, o el liderazgo, también hay que cuidarnos de otros pasteles que pueden llevarse a nuestros clientes.

Un ejemplo ilustrativo es lo que sucedió hace cerca de 10 años con los radiolocalizadores o “beepers”: Preocupados por cuidar su pedazo del mercado, 3 o 4 grandes empresas de radiolocalización se pelearon el mercado a base de precio e innovación. Sin embargo perdieron de vista que los teléfonos celulares (productos sustitutos) evolucionaron hacia los mensajes escritos de dos vías, lo cuál produjo prácticamente la muerte acelerada de este mercado.

Dentro de un mundo en movimiento, los mercados se mueven en tamaño, y también en sus participaciones. Es importante también estimar el valor de un mercado año contra año, ya sea con información oficial o auditada, o por aspectos empíricos. Si yo tengo un sitio de taxis, una forma de medir el tamaño del mercado y mi participación es contando el número de unidades que se ubican en mi zona de influencia, y año con año puedo observar si el mercado crece o decrece, y quien obtiene mayor participación del mismo. Además puedo identificar productos sustitutos como puede ser  una nueva ruta de transporte colectivo.

También es muy común que negocios sin información perciban que por vender cada año más, las cosas marchan bien. Sin embargo marcharán bien en la medida que el crecimiento en ventas supere en porcentaje al crecimiento del mercado. Por ejemplo: si mis ventas se incrementan anualmente en 10%, pero el mercado crece al 11% o más, significa que mi rebanada del pastel ha disminuido.

Continuará…

Mientras jugaba tenis en unas canchas cuya barda las divide de una zona habitacional de bajo nivel socioeconómico llamó mi atención que en el techo de un vecino (del otro lado de la barda) se apreciaba una manta orientada hacia las canchas que anunciaba “Clases de Tenis” y un número teléfono.

Una vecina mía colocó en este mes de Agosto un pequeño anuncio en el pizarrón de avisos del condominio donde vivo, en el cuál ofrecía rotular cuadernos y útiles escolares.

Los dos ejemplos anteriores representan una actividad publicitaria bien acotada a un grupo objetivo, y con bajo grado de desperdicio Es muy positivo que un profesionista o quien ofrece un servicio localizado en una zona geográfica pequeña pueda recurrir a medios publicitarios locales o a su ingenio para dar a conocerse entre la colonia o comunidad. Sin embargo tienen el gran reto de compensar los valores de producción utilizar el medio adecuado, creatividad, ingenio y perseverancia. Utilizar mantas orientadas hacia la calle, con el uso de colores llamativos puede representar impacto positivo.

Lo primordial es ubicar nuestro anuncio cerca de la gente con una necesidad. Los locales de fotocopias cerca de una oficina de trámites oficiales (pasaportes, licencias, etc.) son una alianza ideal para el usuario. En conclusión: La micro publicidad si funciona…y funciona muy bien (¿Dónde escuché esto?).

Hace tiempo me abordó una promotora en una tienda de autoservicio, quien me ofreció dos boletos gratis para el cine (en cualquier sala, horario y día) en la compra de un cepillo eléctrico de dientes con valor de $100 pesos. Soy asiduo consumidor de cine y no tuve argumentos para negarme. Lo percibí como una forma de comprar dos boletos para el cine por anticipado, donde además me obsequiaban un cepillo eléctrico.

Este efecto se logró gracias al Valor Percibido: Dos boletos para el cine tienen un valor  en taquilla muy cercano a $100 pesos, y con toda seguridad el fabricante de cepillos pagó mucho menos y en gran cantidad por esos boletos.  Esta simple promoción seguramente fue exitosa ya que su planteamiento deja pocas objeciones en su camino.

Ahora bien, para la empresa que ejecutó dicha promoción, representa un reto el obtener con volumen de ventas el retorno de su inversión en boletos, pero pensando en que un cepillo eléctrico genera venta de consumibles (repuestos), ya habían acumulado una parte de su éxito.

Haciendo memoria, otra de las promociones más exitosas de la historia en México fue la de los “Pepsilindros”, una mecánica de canje por tapas o corcholatas + un pequeño desembolso nos dio acceso a estos vasos. El resultado fue impresionante, ya que en su momento el artículo de obsequio fue percibido con un valor superior al real.

Existen aún varios productos con mayor valor percibido, que son sumamente atractivos al momento de aplicar una promoción. Los viajes, por ejemplo, al comprarse con mucha anticipación, se pueden obtener a un precio inferior al real o al percibido, y pueden representar un gran incentivo para adquirir un producto.

Mi consejo es que si pretenden utilizar una mecánica promocional con sus clientes, busquen algún artículo o incentivo que puedan adquirir por su volumen, a un precio inferior al percibido. ¿y cómo saberlo?, a través de preguntar a gente con el perfil de nuestros clientes cuánto pagarían por un viaje, boleto o vaso. Si el precio real es menor al percibido, entonces vamos por buen camino.

Las promociones son actividades de comunicación con el consumidor, cuyo objetivo es resolver algún problema táctico o de corto plazo. A diferencia de la publicidad, las promociones difícilmente construyen marcas o resuelven problemas de índole estratégico.

Las promociones son de gran utilidad cuando sufrimos de alguna baja en las ventas, un sobrante de inventario, cuando queremos estimular o premiar la lealtad de los clientes,  o simplemente queremos dar a conocer un nuevo producto o servicio. Las promociones suelen ser herramientas efectivas para revertir cualquier problema de corto plazo.

Existen desde la acumulación de puntos para canje por premios, las rifas, los juegos de azar o destreza, los monederos electrónicos, los muestreos o los contenidos gratuitos.

Sin embargo, y por desgracia la más común y fácil de implementar son las ofertas o descuentos directos al precio, que mal aplicadas pueden convertirse en un vicio que acostumbre al cliente a dichos precios ofertados.

Estaba yo en una farmacia cuando se acercó un cliente y la preguntó a la dependiente: “¿Sabe cuándo estarán de oferta las vitaminas este mes?”, y la encargada respondió: “Para este fin de semana”, y el cliente concluyó:”Entonces regreso el Sábado”. Este es el ejemplo de una promoción que se convierte en cambio de precio, debido a que la periodicidad tan obvia de las ofertas educan al cliente a esperarlas y no comprar el producto en su ausencia.

Para que una promoción se considere efectiva, debe cubrir las siguientes condiciones universales:

1. Ser impactantes y creativas

Si vivimos actualmente una saturación publicitaria, las promociones no se quedan muy atrás. En la medida de que planteamos promociones diferentes o inclusive irreverentes llamaremos la atención. Sin embargo debemos cuidar que no dejen de generar intención de compra. No hagamos lo que Volaris: ¿A quién le interesa su nombre en un avión?, y sin apellido.

2. Cuantificables o medibles

Si no podemos medir el impacto de una promoción, lo mejor es no hacerla, o sólo considerarla como una actividad para generar buena voluntad de nuestros clientes. Existen diversas formas de medir una promoción, pero las dos más importantes siempre serán las ventas y el número de impactos.

3. Rentables, y de preferencia autofinanciables

¿Recuerdar el gracioso cochinito del Libretón de BBVA, antes de ser Bancomer?. Dicho banco ofrecía a sus cuentahabientes el acceso a una rifa mensual de artículos para el hogar, desde un tostador hasta un automóvil. Pero curiosamente ofrecía las tasas de interés más bajas del mercado. ¿Por qué? Para que el cliente, con un perfil que prefería ganar un premio que un buen rendimiento,  pudiera pagar la rifa, que al banco no le costo absolutamente nada.

4. Coherente con los hábitos y costumbres.

Hace algunos años cometí el error de ofrecer un incentivo a meseros y bartenders de varios restaurantes de lujo por venta de Whisky Escocés. El premio consistía en un viaje a Escocia. El resultado, catastrófico. Llovieron críticas de los mismos meseros que con válidos argumentos echaron abajo el concepto: “No tengo pasaporte”, “no conozco el idioma”, “si me voy me corren del trabajo”, “¿Quién cuida a mis hijos si me voy”.

Finalmente, el problema se resolvió con obsequiarles boletos para el estadio Azteca, que fueron menos costosos y provocaron el mismo efecto en las ventas.

Finalmente, una de las más poderosas herramientas para hacer efectiva una promoción es el Valor Percibido, del cuál hablaré en mi siguiente colaboración.

¿Es acaso el café en Starbucks tan bueno?  ó ¿tanta gente frecuenta el lugar por otra razón?. La respuesta es simple: El objetivo de hacer a Starbucks nuestro “tercer lugar” (después de la casa y la oficina o escuela) se logra a través de provocar una “experiencia” grata. Son los sillones, el aroma, la música, la decoración, la atención del personal, la textura de los vasos, entre otras cosas lo que construye una experiencia de consumo a partir de establecer contacto con los 5 sentidos. Y desde luego, el café tiene que ser bueno para completar su círculo virtuoso.

La Mercadotecnia de Experiencias se define como: “Una disciplina interactiva que construye emociones positivas entre una marca y sus consumidores, además de generar impacto sensorial al utilizar creatividad e innovación tecnológica”. En forma coloquial: Es la diferencia entre escuchar a tu grupo favorito en un CD o en un concierto.

Además facilita la mercadotecnia viral, hace memorable cualquier mensaje del producto y, lo más importante, impacta en las ventas de manera favorable. 

En los productos y servicios la experiencia de consumo adquiere cada vez más relevancia. Se trata de facilitar en la medida de lo posible el contacto con nuestros sentidos.

¿Recuerdan la publicidad del jabón Zest, en la que varios personajes se revitalizan después del baño?. El genial slogan de dicha campaña fue: “Zest te vuelve a la vida”. En realidad se trata de un jabón más, sin embargo su posicionamiento se orientó a la experiencia, lo cuál a mi gusto fue un planteamiento creativo sumamente inteligente.

Más ejemplos: Volaris nos renta un ipod para hacer más grato el vuelo, Banamex cambió las filas por fichas y asientos, Bancomer nos pone una TV con programación propia mientras hacemos la fila, Ixe instaló una cafetería dentro del banco, los restaurantes Angus deleitan al comensal con bellas hostess, en el Yak nos hacen sentir como en un casino de Las Vegas,  y Cinépolis VIP nos promete mayor confort que en nuestro propio sillón de TV.

Para una Pyme la creatividad puede construir una gran experiencia, y a un costo accesible y sin importar el giro del negocio.

Quisiera retomar mi artículo del 21 de Febrero (más abajo en este blog), para agregar una reflexión que considero importante para la evaluación de una franquicia, y tiene que ver con que el producto o servicio ofrecidos sean adecuados en tiempo y espacio.

Desde la primera incursión de Subway en México, alrededor de 1995, yo he sido un “Heavy User” del producto. Pero la sucursal que yo frecuentaba empezó a sufrir transformaciones preocupantes: El gerente empezó a vender donas y pan dulce de una conocida marca mexicana y ajena a la franquicia. También se vendían productos de catálogo y hasta se podían encontrar folletos de viajes a Cuba. Esto era una señal inequívoca de que el negocio no iba bien y de que los controles iban peor. Unos meses después Subway desapareció en el Valle de México, aparentemente para no volver.

Lo interesante es que Subway regresó en grande, y en el 2008 tiene más de 29,000 restaurantes en el mundo y 350 en México, y representa una gran alternativa de comida rápida “saludable”.

¿Por qué fracasó Subway hace 13 años?, por dos razones: Un mal control del franquiciador y no era aun su momento. Hoy en día sobran las opciones en comida rápida, y un diferenciador radica en ofrecer una alternativa más “saludable”, asi de sencillo.

Este ejemplo ilustra uno de los factores a considerar para la elección de una franquicia. El otro aspecto importante tiene que ver con el lugar, o la ubicación del negocio a emprender en la modalidad de franquicia.

Estudiando a las diferentes franquicias disponibles, es difícil obtener lineamientos de qué ubicaciones son las recomendadas para instalar un local. Aquí apelo a mi sentido común para enlistar algunas recomendaciones rápidas:

-          No abrir un Dry Clean sin estacionamiento. Es poca la gente que lleva su ropa sucia a pie (en zonas urbanas).

-          En zonas donde la gente camina hay que ubicarnos lejos de la competencia, ya que la cercanía provoca mayor enfrentamiento y guerra de precios.

-          Un local de comida rápida con Valet Parking va en contra de hacerla “rápida”.

-          Si ubicamos un negocio en zona de oficinas, tengamos consciencia de que en fín de semana tendremos mucho tiempo libre.

-          Busquemos estar cerca de servicios adyacentes: La dulcería cerca de los cines, la farmacia cerca de los doctores, etc..

-          Si nuestro producto o servicio va dirigido hacia amas de casa, las escuelas son extraordinarios puntos de referencia para ubicarnos.

Me atrevería decir que un alto porcentaje de las Pymes que nacen en este país se forman a partir de situaciones fortuitas como: “Me rentan un local muy barato”, “Mi esposa hace unos pasteles riquísimos”, “Sobró una máquina en la fábrica de mi papá”, o simplemente: “Siempre he querido abrir un restaurante”.

Estos motivos son válidos, pero llevan un riesgo mayor porque deben insertarse en un mercado que probablemente no los necesita (en dicho tiempo y espacio).

Lo ideal sería crear un negocio a partir de identificar un síntoma, una necesidad o un “dolor” en la gente cercana al negocio que haríamos.

Una gran diferencia entre una empresa grande y una Pyme es que la primera puede llegar a modificar hábitos, crear nuevos y hacer que sus clientes de adecuen a sus condiciones. En cambio, la gran oportunidad de una Pyme radica en la identificación clara de necesidades particulares, donde la gran empresa no puede o no le interesa llegar.

Hay un buen ejemplo que llama mi atención:

En la planta inferior del centro comercial Interlomas, ubicado en la zona poniente del Valle de México, se puede encontrar un pequeño espacio comercial, de unos 3 metros cuadrados, donde un audaz contador público abrió un local de servicios fiscales y contables, que da servicio a los diferentes locatarios y habitantes de la zona. En dicho establecimiento se puede solicitar una declaración anual, imprimir facturas, algún trámite en Hacienda  o gestoría de algún tipo.

Este local es atendido personalmente por el contador, y es él y solo él quien abre, cierra, trabaja y vende para este negocio que con seguridad nació de entender un “dolor” o necesidad latentes. Desconozco sus utilidades, pero siempre hay que hacer fila para ser atendido, y estoy seguro de que la renta de esos 3 metros cuadrados se pagan sin problema.

Casos como éste denotan la importancia de las Pymes en nuestra sociedad, somos aquellas empresas que llegamos a donde las grandes no nos ven o no les interesa llegar. Pero lo recomendable es hacerlo con previa identificación de una necesidad, no a partir de una habilidad, talento o dinero sobrante.

El desempeño de nuestros negocios puede estar conectado a nuestra autoestima. Nos encanta que nos digan lo buenos e invencibles que somos, y que quizás no hemos crecido tanto porque “nos falta promoción” “es cuestión de tiempo” o “los tontos clientes se lo pierden”. Sin embargo estos porristas pueden nublar nuestra visión acerca de que quizás alguien más lo hace mejor.

¿El fabricante de zapatos debe calzar su propio producto?. ¿Un dentista debe atenderse con su compañero de consultorio?. Yo sugiero que no siempre.  Pensaríamos que es lo más correcto, por ser una manera de evaluar, promover y aceptar el producto propio, pero también dejamos ir la oportunidad de conocer lo que nuestra competencia hace y cómo lo hace.

Una de las prácticas de investigación más útiles se llama “Benchmarking”, un anglicismo que se traduce como “comparativa”, que en este caso aplica como: Aprender de la mejor práctica.

Tenemos que asumir con madurez que siempre hay alguien que hace algo mejor que nosotros. Esto nos permitirá estar receptivos a nuevas ideas y formas de mejorar nuestros procesos, calidad, precio, promociones y otras formas de vender más.

Esta práctica de análisis y aprendizaje no solo aplica con nuestra competencia, debemos observar lo que ocurre con otros productos y servicios.

El Benchmarking puede hacerse en diversos aspectos del negocio, como:

-Evaluar precios

-Entender la forma de costeo de un servicio

-Qué productos se manejan

-Qué publicidad hacen

-Conocer las opiniones de clientes

-Detectar diferenciadores

-Entender procesos, logística y actividades cotidianas

Otro argumento a favor del Benchmarking: Para qué invertir tiempo y dinero en experimentar con prácticas de negocio inciertas, cuando tenemos la oportunidad de tomar ideas ya probadas por otros, con mayor posibilidad de éxito.

En la comercialización de productos y servicios es importante considerar la estacionalidad de consumo. Podríamos definirla como aquellos períodos del año en los que surgen modificaciones a los hábitos de compra y por lo tanto en las ventas, hacia arriba o hacia abajo.

Existen dos tipos de estacionalidad: La externa o relacionada a eventos ajenos a nuestro negocio, y la interna, controlada por nosotros.

Durante mi estancia en la industria refresquera se me dificultaba entender porque las ventas de bebidas disminuyen durante la época de lluvias. Llegue a pensar que con la lluvia se nos quita la sed, lo cuál es poco más que ridículo. El verdadero tema es de distribución: Resulta que en época de lluvias los camiones de reparto no pueden ingresar a ciertas zonas sin pavimentación, por lo que obviamente provoca caída en las ventas.

Este factor climático poco asociado a la sed también se considera una variable de estacionalidad, sobre todo en productos de alta rotación y distribución directa. En negocios de este tipo resulta también que Febrero es un mes de bajas ventas, porque se vende solo hasta el día 28.

Lo anterior corresponde a una estacionalidad externa o asociada a eventos externos no controlables. A estos hay que sumarles eventos como Halloween, Navidad, Día del Padre, regreso a clases, San Valentín, u otros, donde por razones de hábitos, el consumo de regalos y productos asociados al evento se incrementa.

En cambio, la estacionalidad interna está bajo nuestro control y es más interesante porque la podemos crear nosotros a través de modificar los hábitos de nuestros clientes. El secreto es hacerla relevante y llevarla año con año consistentemente. He aquí algunas ideas:

- Si usted tiene un restaurante, haga su propio festival del vino, pero siempre en las mismas fechas del año.

- Implemente ofertas por aniversario, siempre en las mismas fechas, y de preferencia previo a un evento de alto consumo. Si por ejemplo vendiera perfumes para caballero, haga su promoción un mes antes del Día del Padre.

- Otro ejemplo aplicable a servicios es la campaña  “Septiembre, mes del Testamento”, en el cuál las Notarías dan un precio especial al trámite. Haga de Agosto el mes de la “Revisión Dental”.

- Haga sus ventas de fin de temporada…a mitad de temporada.

 Cierro mi colaboración con otro consejo: La temporada Navideña concentra en unos cuantos días el consumo equivalente a 4 meses del año. A menos de que venda esferitas, busque otros espacios para crear su estacionalidad de consumo, al fin hay más de cuatro.

Andy Sernovitz, autor del libro “Word of Mouth Marketing”, comenta atinadamente que la publicidad convencional da a conocer productos de los cuales nadie habla, y normalmente es verdad. Dudo que mucha gente, dentro de sus conversaciones, hable espontáneamente de un suavizante para ropa, sin embargo mucha gente habla de su “iPod”, del cual yo no recuerdo publicidad en medios masivos.

La Mercadotecnia viral consiste en darle a la genta razones para que hablen de un producto y facilitar dicha conversación. Es ayudar a un producto divertido, honesto y legítimo, a que la gente haga, por propia voluntad, publicidad del mismo al hablar de él. Sernovitz le llama también Mercadotecnia C2C (Consumer to Consumer).

Este es un recurso sumamente económico y atractivo, hasta hace poco tiempo subestimado v.s. los medios convencionales debido a su incapacidad de medirse. Sin embargo la tecnología ha cambiado las reglas. Gracias al fenómeno de los “Blogs”, millones de personas escriben diariamente sus opiniones acerca de miles de productos, mismas que pueden cuantificarse y tienen mucha mayor credibilidad. En estos blogs la gente “real” habla del producto y de su experiencia “real” de consumo. Aquí no tenemos a una famosa modelo o actriz recomendando una crema anti-arrugas, estamos frente a un grupo de consumidores que ya la probaron y nos hablan de su experiencia.

La Mercadotecnia viral requiere de 4 condiciones para funcionar correctamente:

1.Hacer el producto interesante, poque nadie habla de productos aburridos. Si su producto es convencional dele un valor agregado que nadie haya contemplado.

2.Exceda expectativas. Un cliente satisfecho puede hablar del producto, pero un cliente sorprendido hablará espontáneamente del mismo.

3. Gane respecto. Un producto con calidad y consistencia en el servicio hará eventualmente que la gente hable de él. Nunca pierda el estándar de servicio, el retorno es inminente.

4. Hágalo fácil. Un producto sencillo con un beneficio simple pero impactante, tiene más posibilidades de generar conversación.

Ejemplos sobran pero lo importante es revalorar el poder de este herramienta, de la que pequeños y medianos empresarios pueden echar mano para crear una necesidad hacia su producto.

Tengo varios años de recorrer el cruce entre el Periférico Norte y Av de las Palmas, en la ciudad de México, en donde la velocidad promedio es muy baja debido al tráfico constante. Recuerdo por lo menos desde hace 10 años siempre ver un ambulante vendiendo Gorditas de Nata (3 en cada bolsa) sobre los carriles centrales del periférico. Tal ha sido el éxito del concepto que actualmente son 3 vendedores, cada uno con una casaca anunciando el precio, e inclusive en un túnel previo, nos avisan con una cartulina que preparemos nuestra cuota de $10 pesos. Además ya existen varias zonas de la ciudad con este concepto.

La fórmula de éxito de esta Pyme radica en la Simplicidad: Venden un buen producto único, a un solo precio, que se paga con una fácil moneda de $10 pesos. La consistencia ha comunicado al paso del tiempo que en dicha esquina siempre encontrarás gorditas de nata a $10 pesos. Si el precio fuera de $11 pesos tendríamos al vendedor corriendo detrás de todos los autos para darles cambio.

Cuando tenemos un negocio en el que el producto es el diferenciador, por su calidad o su disponibilidad, será exitoso en la medidad en que lo conservemos simple. Si el vendedor de gorditas de nata empezara a vender también refrescos, cigarros, o inclusive tiempo aire de celular (que si podría), su mina de oro podría irse abajo al desviar la atención hacia productos no diferenciados.

Ahora bien, en los negocios de un solo producto, más vale vigilar la calidad del mismo, porque ésta sostiene todo el concepto, y si el sabor no es mismo, puede fracasar rápidamente. Es valioso trasladar esta enseñanza de simplicidad hacia negocios más grandes.

El crecimiento en la demanda, provocado por una mayor calidad de vida desde los años 60’s, ha creado excesivas variantes a productos simples, que han mermado sus ventas. Hoy en día para comprar unos simples Jeans, debemos escoger entre anchos, ajustados, con pinzas, extragrandes, lavados con piedras, lavados con ácido, con cierre, con botones o desteñidos. Los restaurantes tipo “Fusion” que ofrecen diferentes tipos de platillos tienen también grandes riesgos debido a que no pueden ubicarse en alguna categoría específica.

Lo anterior por sí solo no implica un problema, sin embargo estamos rodeados de productos complejor por todos lados: Celulares complejos, cafeterías complejas, bebidas complicadas, entre otros.

Un colapso en el consumidor es inevitable, en el que se buscará regresar a productos simples. Sea usted de los primeros en ocupar este lugar del nuevo mercado, y no pierda el foco, sea como el vendedor de las gorditas de nata.

Existen varios criterios para determinar el precio de un producto: Costos, margen deseado, el precio de la competencia, entre otros. Sin embargo todos ellos se sostienen mientras el cliente lo considere justo ante el producto ofrecido.

 Cuando el beneficio percibido es igual o mayor al costo de obtenerlo, tenemos entonces un precio ganador.

Otra barrera importante es que culturalmente no apreciamos es el valor de la mano de obra, del tiempo y del talento. ¿Por qué regateamos en los mercados de artesanías?. Por una parte vemos la artesanía como el resultado tangible de una tela o de un pedazo de madera, pero no como el resultado de una labor casi artística. Lo anterior ha obligado al artesano o artista a “inflar” sus precios, a sabiendas del regateo inminente.

Aquellas promociones de “10% de descuento o 12 mensualidades sin intereses” cada vez engañan a menos personas, ya que se hace evidente que el 10% es el costo financiero de ofrecer el pago en mensualidades. En casos como este no se percibe voluntad del vendedor a disminuir sus márgenes para trasladarle una oportunidad al cliente.

Otro vicio es el otorgamiento constante de ofertas para vender más, lo cual tiene el riesgo de convertir la oferta en el costo real del beneficio. En una ocasión presencié como una consumidora preguntó a la encargada de una farmacia: “¿Cuándo viene oferta en las vitaminas? – Espérese una semana y estarán en 20% de descuento – Entonces regreso después - dijo la señora”.

Existen también los descuentos en función a oferta y demanda, como el “2X1 de 5 a 7pm”, etc., los cuales buscan mayor tráfico de clientes en horarios de baja venta.

Pero ante tantos vicios creados alrededor de los precios, existen diferentes modelos de descuento, pero sólo son creíbles cuando el cliente realmente los percibe como una disminución en el margen del vendedor.

Mi recomendación es que toda estrategia de descuento sea:

1.  Aplicable a un producto sensible a los descuentos. Hay productos que ni con una oferta venden más. Por ejemplo, nadie compra más jeringas por estar más baratas (a menos que sea para un tratamiento crónico).

2. Creíble y percibida como una disminución del precio y del margen para vender más.

3. Autofinanciable, en función a un volumen de venta incremental.

4. Procurar que las rebajas sean en especie y no en dinero. No es lo mismo 50% de descuento que 2X1, la percepción es la misma, pero el costo es menor para el comerciante.

5. Tratar de aplicar el descuento sobre un bien tangible. Un descuento sobre un servicio de tiempo medido como TV por cable o tiempo de Internet siempre tendrá menor impacto porque no es tangible.

Finalmente, lo importante es que nuestros clientes se sientan siempre como compradores inteligentes ante nuestro producto o servicio, y que perciban obtener “Más por lo menos”.

Uno de los ingredientes más importantes para una marca con alta franquicia o “Equity” consiste en la Lealtad. Se trata de trascender en el corazón de nuestros clientes al grado de que ellos nos consuman de manera frecuente, rechacen a la competencia y se conviertan en promotores del producto. Esto se logra con calidad, con exceder las expectativas del cliente y con ofrecer una grata experiencia de consumo. Aún así existen marcas que han logrado proyectar una personalidad muy definida, que acumula clientes identificados con ella.

Sólo la lealtad hace que un consumidor busque su artículo favorito en dos o más tiendas, sin importar en ocasiones el precio que hay que pagar.

Sin embargo tengamos cuidado,  la lealtad puede confundirse fácilmente con la intensidad o frecuencia de compra.

En el 2005 había en Acapulco un solo establecimiento de bingo y apuestas deportivas. Una encuesta realizada entre sus clientes indicaban que más del 40% asistían 3 veces por semana (alta frecuencia), sin embargo el 80% de los clientes estaban dispuestos a cambiar de establecimiento con el surgimiento de un competidor (baja lealtad), situación que ocurrió un año después.

Entre las categorías con más lealtad se encuentran los cigarros, los refrescos de cola, los restaurantes, los médicos, los automóviles, salones de belleza y bebidas alcohólicas. De hecho, en una ocasión le pregunté a un consumidor de whisky escocés cuál era su marca preferida:  “Buchanan’s”, me respondió. Le pregunté si estaría dispuesto a cambiar de marca, y molesto me contestó: “De ninguna manera: Buchanan’s es la marca que tomaba mi abuelo, que toma mi papá, así que es mi marca y no cambiaré jamás”.  Este ejemplo me lleva a describir con más detalle los 6 grados diferentes de lealtad entre consumidores:

1. Opositor radical. Es aquel consumidor esceptico que ante la publicidad o las recomendaciones se siente manipulado, y por lo mismo se opone a probar cosas nuevas. (Puede llegar a ser un cliente rentable pero requiere de alta inversión en tiempo y diferentes actividades de Mercadotecnia).

2. Opositor moderado. Es el consumidor opuesto a otros productos pero con mayor apertura a probar. (Este consumidor requiere de argumentos bien fundamentados y racionales para cambiar de marca).

3. Indeciso o desleal. Este es grupo más grande de consumidores. No aprecian una diferencia real entre productos y compran el primero que encuentran o el más barato. (no pierda el tiempo con este perfil de consumidor).

4. Consumidor moderado. Adquiere cierta lealtad hacia una marca, pero es susceptible de cambiar si se le presenta otra opción. (Ante este perfil es importante desarrollar un plan de lealtad, tarjeta de puntos, promociones de canje, etc.).

5. Consumidor leal, quién no presta atención a la publicidad de ningún competidor. No le interesa probar productos nuevos, y está dispuesto a esperar por su producto o desplazarse para encontrarlo. (A este consumidor hay premiarlo por su lealtad, invitarlo a algún evento o darle una distinción tipo tarjeta VIP).

6. El “Misionero”. Es aquel consumidor que no solo es leal, sino que busca cualquier oportunidad para hablar y recomendar el producto. Es aquel que recomienda un nuevo y apartado restaurante, o quién vio y recomienda una maravillosa película Polaca nadie ha visto. (Este perfil puede sentirse manipulado si lo contactamos, aquí se recomienda cuidar la calidad y la consistencia, así él seguirá con su “misión”).

Finalmente, la recomendación es tratar de identificar a aquellos consumidores leales y establecer estrategias para mantenerlos, sin perder de vista que fue el producto mismo el que los cautivó en un principio, por lo tanto es lo que más debemos cuidar.

Uno de los grandes autores del tema, Phillip Kotler, la define como el “Sistema total de actividades de comercialización empresarial, en íntima interrelación destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del cliente”.

La definición es actual y correcta, sin embargo puede alejar a cualquier pequeño empresario que sienta que no tiene la estructura para implementar un “sistema total de actividades”.

 Me gustaría añadir dos definiciones más pragmáticas que a mi gusto hacen a la Mercadotecnia más relevante y accionable para una Pyme:

1. Es hacer más fácil la labor del vendedor.
2. Es vender productos que no regresan a gente que sí regresa

Estas dos definiciones hacen ver a la Mercadotecnia como algo más accionable, sin dejar de ser estratégica. En realidad todo se concentra en la identificación y satisfacción de necesidades. La complejidad de sus actividades dependerá del producto y su entorno, así como de los recursos disponibles.

El propósito de toda labor de Mercadotecnia radica, como lo dice el autor Sergio Zyman, en hacer que “Más gente compre mi producto, con más frecuencia y al precio más alto posible”.

Donde quisiera concentrarme es en aclarar lo que NO es Mercadotecnia.:

-Mercadotecnia no es Publicidad. La publicidad es solo una herramienta más de la Mercadotecnia.

-Mercadotecnia no es Ventas, contribuye a agregar emociones y facilitar el intercambio de bienes pero no debe confundirse con la labor de ventas.

-La Mercadotecnia no es Creatividad. La creatividad es un ingrediente importante en el desarrollo de actividades de Mercadotecnia, pero hay también un porcentaje de ciencia en el proceso.

-La Mercadotecnia no es un gasto. Debe verse siempre como una inversión de corto o mediano plazo. Si la inversión no regresa en ventas incrementales o rentabilidad, entonces tenemos un problema estratégico.

-La Mercadotecnia no es la Marca. La marca es el distintivo de un producto, puede o no tener actividades de Mercadotecnia detrás de ella.

-La Mercadotecnia en la organización no es el área que compra los “llaveritos”. La ejecución de actividades o materiales son sólo una parte de sus funciones.

Finalmente, la Mercadotecnia no es una actividad exclusiva de los grandes corporativos, sin importar el tamaño de la empresa o de su presupuesto, es una disciplina que facilita el proceso de ventas y ayuda a que más gente nos compre más productos y al precio más alto posible.

Cuántas veces no leemos frases como: “La mejor calidad a los mejores precios” o “40 años de experiencia nos respaldan” como frases publicitarias.

“Experiencia”, “honradez”, “calidad”, “servicio”, son líneas que alguna vez fueron diferenciadoras y vendedoras. Hoy en día las Pymes deben comprender que lo mínimo que espera un cliente de cualquier producto o servicio son dichos argumentos, por lo cual ya no representan un argumento de venta. Algo similar ocurre en una entrevista de trabajo entre un cantidato y un reclutador. Los peores argumentos que puede dar un candidato son: “Soy responsable” “Soy comprometido” “Soy muy trabajador”. No son argumentos vendedores ya que es lo mínimo que una empresa esperaría de un candidato.

La globalización y por lo tanto las economías de escala hacen más uniforme la calidad de varios productos. En las computadoras, por ejemplo, la diferencia entre una marca y otra no la hace la calidad, ya que todas tienen el mismo tipo de teclado, los procesadores son los mismos, así como los componentes. La diferencia radica en otros aspectos como el soporte técnico, el diseño, los colores o algún gadget adicional (TV, unidad extra de memoría, etc…).

Sin embargo existen varios argumentos relevantes. Por ejemplo: El tiempo es una valiosa moneda de cambio. Cualquier servicio que pueda ahorrarle tiempo al cliente, tiene en su propuesta un argumento más vendedor que la calidad misma (Domino’s conquistó el mercado de las Pizzas con su promesa de los 30 minutos o gratis). También todo servicio que disminuya el esfuerzo del cliente será bien recibido.

Otros argumentos vendedores y diferenciadores son: El sabor o un sazón único, el empaque, la garantía, la entrega a domicilio, la limpieza, productos saludables y amigables con el medio ambiente y muchos otros que sólo el dueño de su negocio puede identificar y utilizar a su favor.

He asistido a varias ferias y exposiciones de todo tipo (autos, alimentos, publicitarias) donde hay pasillos y pasillos repletos de stands, algunos creativos y otros tristes, los cuales pueden, en cuestión de minutos, saturar sus bolsillos de folletos, tarjetas y llaveritos, y al final….nada nuevo ocurrió.

Pero la gran pregunta que quizás muchos de ustedes se han hecho es: ¿Sirve de algo participar en ferias y exposiciones?. Yo pienso que si, y estos son mis argumentos:

Las expos pueden ser un magnífico foro para dar a conocer una Pyme y obtener nuevos clientes, siempre y cuando apliquemos la estrategia correcta. A continuación enlisto los 13 principales beneficios de las expos, citando a Jay Conrad Levinson (Autor del libro “Guerrilla Marketing”):

 1. La segmentación. Normalmente las Ferias o Expos tienen un tema específico y un grupo de interés que paga una cuota para entrar, lo cual filtra automáticamente el perfil de asistentes al evento, de tal forma que nuestros esfuerzos estarán más focalizados hacia nuestro grupo objetivo.

2.Participar te permite obtener un listado de prospectos de calidad.

3.Conocer y aprender de los planteamientos de otros expositores o competidores.

4. Comunicar el mensaje diferenciador de nuestra empresa.

5. Dar a conocer nuevos productos.

6. Hacer encuestas entre los visitantes.

7. Reclutar nuevos empleados.

8. Obtener presencia en medios masivos (donde aplique).

9. Entrar en nuevos mercados (participar en ferias de otros países pueden ser un gran boleto de entrada a otros mercados).

10. Identificar nuevos proveedores.

11. Obtener boletines o publicaciones nuevas sobre nuestra industria.

12. Diferenciarnos de nuestra competencia.

13. Simplemente…conocer gente interesante.

 El planteamiento es optimista, pero “ojo”, ninguno de estos beneficios serán cristalizados si no cuidamos lo siguiente:

 1. La ubicación del evento. Es importante que el centro de exposiciones se encuentre en una zona de fácil acceso, segura y con amplio estacionamiento. Hay ferias más económicas pero en lugares de difícil acceso, donde el evento tiene riesgo de fracasar.

2. La ubicación del stand. Será importante obtener un espacio en los pasillos de mayor tráfico, evitar las esquinas y los espacios más lejanos al acceso principal. Se recomienda indagar con anticipación qué tipo de stands estarán junto al nuestro. Una empresa líder puede atraer más gente, y por consecuencia hacernos más visibles.

3. Seamos creativos. Si la inversión en dinero y en pies cansados será alta, por qué no gastar un poco más en llamar la atención, con elementos visuales y coloridos que atraigan prospectos.

4. Coloque en el stand a la gente adecuada en todos momento. No sature de gente el espacio ni deje la labor de venta a personal no calificado o edecanes (con todo respeto). No ponga sillas en el stand (es de mal gusto encontrar un stand con los encargados sentados).

5. Distribuya folletos o literatura de su producto, dentro y fuera de su stand de exhibición.

6. Ofrezca alguna bebida o botana a los asistentes. Los stands más concurridos son siempre donde se obsequia algo.

7. No deje de solicitar tarjetas de presentación a los prospectos interesados, o capture sus datos (nombre, teléfono, correo electrónico). Verifique muy bien la captura, porque la base de datos es la información más valiosa de todo el evento.

8. Lo más importante de todo: El seguimiento. No deje pasar más de una semana para hacer llamadas o enviar correos con información. Sea paciente pero perseverante, quién dejó sus datos tiene interés.

Finalmente, si el objetivo fue obtener nuevos clientes, la medición del evento será clave para determinar el éxito verdadero, y la motivación para continuar invirtiendo en este tipo de actividades. Yo recomiento medir el Retorno de la Inversión, a través de un sencillo modelo:

Utilidades generadas por los clientes obtenidos de la expo en los primeros 6 meses

/ (entre) El costo total del evento.

-Si el resultado es nulo o menor al 20%, es probable que la feria no fue la adecuada para su negocio.

-Si el resultado es entre 20% y 30%, el problema puede ser de seguimiento a los prospectos obtenidos o de nuestra propuesta de venta.

-Si el resultado supera el 30% ¡Felicidades!. La Feria dejó “Feria”  y es probable que en otro lapso similar, las utilidades obtenidas paguen todo lo invertido en el evento.

El otro día aterricé en Monterrey, me disponía a solicitar un taxi, y me aproximé a un mostrador que muestra en una pantalla tipo “Touch Screen” la posiblidad de elegir entre 6 diferentes compañías de taxis. Mi pregunta obligada al encargado fue: ¿todos cuestan igual? - Si – respondió, - ¿son los mismos autos? – si - ¿y cuál es la diferencia? – ninguna, pero usted tiene que elegir una y yo no le puedo sugerir.

Siendo así, tuve que aplicar el tradicional “De tin marín…” para elegir un taxi que me llevará a mi destino. Entiendo esto como un principio democrático para elegir entre 6 opciones de taxi, pero tantas alternativas no hacen sentido para un servicio tan simple.

En los negocios existen dos maneras de competir: Por precio o por diferenciación. Si el precio es el mismo y el servicio es el mismo, estamos entonces en manos del destino, o mejor dicho, del “tin marín”. Competir por precio nos puede convenir siempre y cuando:

1. Nuestro producto o servicio tenga un costo inferior al de la competencia, que nos permita responder ante una guerra de precios.

2. Seamos capaces de comunicar eficientemente que nuestro precio es menor y la calidad es la misma.

En cambio, si el precio y los costos son iguales o igualables por la competencia, el mejor camino para competir es por diferenciación. La diferenciación consiste de dos elementos principales:

1. Ofrecer y comunicar un valor agregado tangible en nuestro producto o servicio, que nadie más tiene (en el ejemplo de los taxis sería: DVD a bordo, asientos de piel, revistas, cargador para celulares, etc)…

2. Construir un diferenciador intangible, a base de comunicar un concepto diferente de nuestro producto que establezca un lugar único en la mente del consumidor. A este concepto se le llama también Posicionamiento.

El posicionamiento consiste en crear una percepción de nuestro producto única, diferenciada y con valor, en la mente de nuestros clientes. Se construye con tiempo y consistencia, mas que con recursos económicos, pero lo importante es tener claro un concepto diferenciador que sea relevante y agregue valor al cliente.

Durante varios años Aeromexico comunicó en su publicidad que era “La línea aérea más puntual del mundo”. Verdad o no, lo comunicó con energía y consistencia, y al paso del tiempo construyó un diferenciador único y de valor. Tan solo trate de recordar si existe otra aerolínea que pretenda diferenciarse por puntualidad….yo no recuerdo una. Nos hablan de rutas, flotas modernas, comodidad, pero nadie habla ya de puntualidad como su diferenciador.

¿Precio, diferenciación?, es importante decidir sobre una o ambas estrategias para competir y no ser una empresa más elegida al azar.