El mejor vendedor de Modelo

Un empresario de Celaya ideó las tiendas de la cervecera y se convirtió en su promotor estrella Pepelatas, como lo conocen, recibe 150,000 pesos más 2% de regalías por cada tienda que abre.

Por: Gisela Vázquez |
Viernes, 19 de octubre de 2007 a las 19:42
Expansion
La mayoría de las Autolatas están en el Bajío. (Guylane Couttolenc)
La mayoría de las Autolatas están en el Bajío. (Guylane Couttolenc)
A Acevedo le emociona la idea de seguir a la marca en su expansión por China. (Guylane Couttolenc)
A Acevedo le emociona la idea de seguir a la marca en su expansión por China. (Guylane Couttolenc)

“Señor, quiero ser el vendedor número uno de Grupo Modelo”, le dijo José Acevedo a Carlos Fernández, el CEO de la cervecera, cuando salió a su paso en los pasillos de una expo en Cancún, en 2004. Era la primera vez que veía a este emprendedor originario de Celaya, Guanajuato.

Tres años después, Acevedo recibiría un reporte oficial de parte de la compañía, que lo ubicaba como el octavo vendedor más grande de Modelo a nivel nacional, recuerda. Actualmente, Acevedo tiene 94 puntos de venta y coloca más de dos millones de cervezas por mes.

¿Cómo lo hizo? Con el concepto de Autolatas, que se le ocurrió a finales de 1995, luego de que la crisis económica del país llevara a la quiebra su negocio de importación de rines y accesorios para autos de lujo, y le dejara una deuda por 1 millón de dólares. Tenía las cuentas de banco cerradas, pero le quedaban 46,000 pesos en efectivo y su fe puesta en una idea, que cambiaría su destino.

Acevedo tiene un olfato especial para detectar oportunidades, comenta Fernando Fabre, director de Endeavor México, una aceleradora para emprendedores de alto impacto con sede en la capital. “Y eso, ninguna universidad lo enseña”, dice. De 54 años, dicharachero y sonriente, este ex ejecutivo de Ventas de llantas Euzkadi decidió que, en plena recesión económica, lo único ‘rentable’ para un comerciante como él era vender abarrotes.

Total, pensaba, con crisis o sin ella la gente no deja de consumir productos básicos. Además, luego de realizar un sondeo de mercado constató que nueve de cada 10 ‘changarros’ en la región del Bajío vendían cerveza Corona (por cierto, su favorita).

La revelación le llegó una mañana de septiembre de 2005. Muy temprano llegó a su pequeña oficina ubicada en el centro de Celaya y pidió –ante la mirada espantada de su secretaria– una cerveza en lata. Tomó la lata, la acostó sobre su escritorio y poco después le oyeron gritar ‘¡Eureka!’

Ahí estaba la clave: una tienda de abarrotes con forma de lata de cerveza a la que se accede por un túnel. Una suerte de drive-thru como el que usan tantas sucursales de McDonald’s. Una innovación que estaba lejos de las mentes de los creativos y del equipo de mercadotecnia de Grupo Modelo.

Una idea de impacto

“Un gran caparazón pintado con imágenes de cervezas del grupo. Es una imagen de alto impacto, es sugestiva, es una publicidad presente las 24 horas los 365 días del año. Ninguna otra cerveza más que las de Modelo, y abarrotes, se venderán en esta tienda”, decidió Acevedo, también mercadólogo. Estos fueron los argumentos que planteó a Sergio González García, coordinador de la gerencia regional de Celaya para convencer a la empresa de patrocinar la primera Autolata, que vio la luz en diciembre de 1995.

“Llegó con un concepto innovador y procedimos a darle el apoyo y surtirle el producto”, recuerda González, hoy jubilado y que, por política de la empresa, dijo no poder hablar más sobre este emprendedor. Arrancaba así una singular unión entre el productor de Corona y un pequeño comerciante con una idea que registró ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).

“Rara vez se observa en México un contrato tan atractivo entre una empresa grande y una Pyme”, observa Fernando Fabre, de Endeavor. En su opinión “esta perfecta simbiosis” funciona porque Acevedo ha garantizado que cada Autolata que se abra en territorio nacional venderá, de por vida, sólo cervezas de Grupo Modelo.

Por cuenta de la cervecera corre financiar el caparazón de la Autolata que, permanentemente, llevará el sello de Modelo. De esta unión han nacido hasta ahora 56 franquicias (a particulares), 32 concesiones (a Grupo Modelo) y seis tiendas, propiedad de Acevedo, quien ahora es más conocido en la región del Bajío como Pepelatas (nombre que también registró ante el IMPI). “Cuando vamos a las ferias lo llaman así, muchos no saben su verdadero nombre”, cuenta Carlos Gutiérrez, un empleado suyo, que lo describe como “muy inquieto, siempre inventa algo”.

Acevedo, que siempre está vestido de saco y corbata, a la menor oportunidad hace halagos a Grupo Modelo: “Ostentar la marca ha sido lo que más orgullo me da, de todo lo que me ha pasado”.

Y también ha sido lo más rentable. Entre 2003 y 2007 pasó de tener 27 a 94 tiendas en el país. Por cada tienda que abre (ya sea por franquicia o concesión) recibe 150,000 pesos más 2% de regalías por las ventas.

Además, la contraparte no se puede quejar. Ésta es una relación donde ambos ganan. Analistas del sector comentan que Autolatas vino a ser un gran aliado de las tiendas Extra, el brazo que la cervecera está apuntalando con fuerza.

Grupo Modelo prevé cerrar el año con 2,000 locales Extra. Curiosamente, a diferencia de lo que ocurre con las Autolatas, pocos adivinarían que estas tiendas tienen parentesco con la cervecera. “Modelo sabe que el canal de tiendas de conveniencia es una atractiva fuente de utilidades en el futuro”, señala Alexander Robarts, analista de Santander. Actualmente, las Extra contribuyen con cerca de 4% de las ventas domésticas.

El auge de las tiendas de conveniencia vaya que se palpa. Según un estudio de Nielsen, la firma de consultoría internacional en mercadotecnia, de 1999 a 2006 ha registrado un crecimiento de 84.7%. El motor más poderoso en este sector lo tienen las empresas cerveceras. Aquí FEMSA lleva la delantera con sus más de 4,000 tiendas Oxxo. El Grupo Modelo, aunque más cauteloso, ha dado pasos firmes. “Queremos consolidar lo que tenemos. Queremos ser muy cuidadosos de cada punto que se vaya a abrir”, sostuvo Jorge Siegrist, en entrevista, poco antes de dejar el cargo de vicepresidente de Relaciones Corporativas y Comunicación de Grupo Modelo.

Pese a la competencia, las Autolatas “siguen como uno de los mejores canales que complementa bien a las tiendas Extra en ciertas zonas del país”, asegura Fabre. Y es ahí, en ‘ciertas zonas’, donde Acevedo le ha dado otra vez en el clavo.

Una de las condiciones para que se abra una Autolata es que deberá “ubicarse en terrenos cerca de una vía rápida de buena vialidad, de fácil acceso, de regreso a casa”, precisa el emprendedor que ahora también encabeza la comisión de franquicias de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio (Concanaco).

La mezcla de una buena ubicación y una marca potente se traducen, entre otros, en estos resultados mensuales: un promedio de 16,000 operaciones y la venta de más de 100,000 cartones de cerveza (más de dos millones de envases). Acevedo también presume que, en conjunto, las Autolatas generan 678 empleos directos.

La expansión del sueño

Como si le hubiera bautizado a un hijo, o lo uniera un lazo de entrañable amistad, o de sangre, así se expresa el guanajuatense de su ‘socio’ Modelo. Sin embargo, la contraparte mide sus palabras. Siegrist, de manera discreta, comentó: “Socios no somos, es mi cliente”. Pero ha de ser un cliente muy especial, ya que hace unos meses renovaron por 10 años más su contrato de exclusividad que abarca el territorio nacional y Estados Unidos.

Fuera de estas tierras, Pepelatas puede comercializar sus Autolatas al mejor postor. Y ya empezó en Perú, en donde abrió las dos primeras tiendas de conveniencia con la publicidad de la cervecera Cristal y en Guatemala, con la marca Gallo. Por cierto, estas cerveceras también son las distribuidoras de Modelo en esos países. Acevedo es el más feliz por los planes de expansión de Grupo Modelo en China. “Sueño con llevar las Autolatas a ese país”, dice. Y no es un proyecto descabellado, siempre y cuando –a decir de Fabre– el emprendedor logre desarrollar un sistema de logística como lo ha hecho en México con sus tiendas.

Ahora, cada vez que puede acercarse a Carlos Fernández, Pepelatas le recuerda: “Yo tengo remo, si me da motor y gasolina podemos seguir creciendo”. El David exhorta al Goliat cervecero a que confíe en su know-how.


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