Una nueva mercadotecnia para empresas

Las redes sociales exigen un modelo distinto al de 'las cuatro P', dice el escritor Joe Kutchera; mensajes personalizados y una comunicación bidireccional con el cliente da mayor valor a una marca.

Por: Ivonne Vargas |
Viernes, 30 de agosto de 2013 a las 06:00

CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) — La mercadotecnia tradicional no ha muerto todavía, pero algunas cifras hablan de su agonía.  Seis de cada 10 mexicanos se enteran de un producto nuevo por publicidad en Internet y siguen los comentarios en redes sociales para decidir su compra, según un estudio hecho por IAB México y la firma Millward Brown.

Aunque algunos mercadólogos aplican aún el llamado "modelo de las cuatro P" (precio, producto, promoción y plaza) para hacer mercadotecnia, frente a lo que sucede en las redes sociales es imposible seguir con ese esquema, advirtió Joe Kutchera, autor del libro "Éxito: Su estrategia de marketing digital en 5 pasos".  

En la era de las redes sociales, la propuesta del autor es agregar otras tres P: personas (líderes de opinión y clientes en medios sociales que hablan del producto), personalidad (sensación que una marca comunica en redes) y plataforma.  

A diferencia de la publicidad masiva, que ha perdido fuerza, la tendencia es hacer mercadotecnia a través de mensajes personalizados: hay que hablarle al consumidor de manera directa, el producto y sus características ya quedaron a un lado, detalló.

La segmentación tradicional con base en edad y género es insuficiente y muchas empresas no entienden que la comunicación con el cliente debe ser bidireccional, es decir, escucharlo y generar "algo nuevo" a partir de la información que la persona brinda, dijo.  

El mensaje más poderoso hoy es el de tus fans en las redes. Pero no significa hacer posts en Facebook, hay que preguntar y usar esas ideas para crear un nueva historia de la empresa que llegue a la mente de las personas y éstas se formen una nueva percepción del producto o servicio", explicó.  

El autor pone a las aseguradoras como ejemplo de la manera en que una imagen puede cambiar con una estrategia en medios sociales. "La gente tiene muy poca confianza en estos servicios", pero si crean un portal especializado de padecimientos, escuchan las inquietudes de los clientes, interactúan con ellos y generan información, la percepción hacia la marca se modifica", dijo.  

Kutchera presenta el caso de diversas empresas que son exitosas en su marketing digital, como Cinépolis, Sears, 3M, L'Oreal y CNNExpansión, entre otros.  

Para crear nuevos lazos emocionales con la marca, Kutchera y los co autores Hilda García y Alonso Fernández, proponen un esquema de cinco pasos, llamada Éxito:  

Si se "escucha con cuidado al cliente se evita caer en el error de perder el control de una marca, por un marketing mal aplicado. El problema es escuchar y no responder", aclaró. A través de lo que dice la gente en canales como Facebook, Twitter, blogs, hay que tomar ideas para una nueva campaña publicitaria, o crear otros productos o servicios.  

Después hay que aplicar la "X" (Experimentar), es decir a partir de la información que da el consumidor hacer perfiles que sean una representación de lo que la audiencia desea de la marca. De las personas elegidas no sólo hay que saber su edad, ingreso u ocupación, sino también sus aficiones, temas de interés, anhelos personales y grupos sociales a los que pertenece. Con ellos se puede probar nuevas estrategias.  

Joe Kutchera explica que el siguiente paso de una estrategia digital acertada es integrar los canales de comunicación de servicio al cliente, por ejemplo, con los proyectos de mercadotecnia en redes. Además de transformar a la audiencia virtual en comunidades, es decir, involucrar a los clientes en nuevas historias. Finalmente es necesario optimizar los datos, en otras palabras medir los resultados de los proyectos y mejorarlos.


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