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Avon recupera ‘estrellato’ de marketing

Su campaña fue elegida entre los 12 ‘Monstruos de la Mercadotecnia’ 2012 de la revista Expansión; María Cacelín y su equipo se arriesgaron a anunciarse en una telenovela como un ‘personaje’ más.

Por: Ana Paula Hernández Alday |
Lunes, 26 de noviembre de 2012 a las 06:00

Producto: Artículos de belleza

Empresa: Avon

Gerente de comunicación de marca de Avon: María Cacelín
Lección: "Superamos el riesgo de confundir al televidente entre ficción y realidad incorporando la marca a la trama de la historia, logrando la identificación del target  con los personajes", María Cacerín.

Con el objetivo de reposicionarse en el primer sitio en venta directa de maquillaje, Avon decidió anunciarse en la telenovela Una familia con suerte. El desafío para el equipo era diferenciar qué era ficción y parte del programa y qué era real, parte de la marca que sus clientes pudieran comprar.

Ante un público que se siente saturado con la presencia de productos de consumo en sus programas favoritos, la estrategia de María Cacelín, gerente de Comunicación de Marca, y su equipo, fue integrar Avon a la historia desde el guión hasta la producción.

"Nos arriesgamos porque habíamos caído a la tercera posición y queríamos recuperar el liderazgo", dice Cacelín.

Introducir una marca dentro de un programa de televisión es complicado porque podría fusionarse demasiado con la trama y pasar desapercibida o relacionarse poco y aparecer con poca naturalidad.

Sin embargo, la marca logró llevarlo a cabo con éxito y por ello su estrategia fue reconocida entre los 12 'Monstruos de la Mercadotecnia' 2012 de la revista Expansión. La publicación reconoce desde el año 2000 a las mejores campañas publicitarias de México.

Marketing real en una historia ficticia

La idea original de integrar la marca con la historia fue del productor de la telenovela, Juan Osorio. Él planeaba un argumento en el que Avon fuera el eje de la narrativa y de la historia. "No fue fácil convencerlos, tenían sus dudas. Aunque yo también tenía miedo de que la marca se comiera a la novela", dice Osorio.

En busca de equilibrio y de una integración orgánica de la marca, Cacelín y Osorio acordaron que Avon sería la empresa donde conviven los protagonistas y se desarrolla la historia. Diseñaron un set parecido a las oficinas del corporativo para hacerlo más real. Además hicieron algunas transmisiones en vivo de la telenovela para atraer a más televidentes.

La trama gira en torno a una familia de pocos recursos que hereda una empresa de cosméticos, Avon. Por eso, la marca tiene un papel central.

La fusión "se elevó a branded entertainment (entretenimiento que funciona como anunciante de un producto) porque la marca siempre participó en la historia y se asoció de forma natural", dice Mauricio Martínez, director de Servicio al Cliente de Millward Brown, empresa de publicidad.

La campaña tuvo como objetivo impactar a dos targets: mujeres de clase media consumidoras y representantes de ventas. En la historia, algunas mujeres son ejecutivas de la empresa y utilizan la marca.

"La asociación del perfil de las mujeres con la historia fue un gran acierto", dice Juan Pablo Calderón, director del MBA de la Universidad Anáhuac del Norte.

La telenovela fue la plataforma para lanzar más de 10 productos.

Para evitar que la ficción de la trama confundiera a los televidentes, el programa tenía pausas con datos duros de Avon: origen internacional, años en el mercado. Con esta estrategia, el equipo resaltó que la empresa presente en la trama existe en la vida real.


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