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Santander ‘vende’ a México y gana

El presidente del banco presumió a México ante inversionistas y logró una histórica salida a Bolsa.

Por: Daniela Clavijo López |
Miércoles, 09 de enero de 2013 a las 06:00
Un discurso que marcó la diferencia
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Antes de señalar las ventajas de invertir en el banco, las presentaciones a los inversionistas debían comenzar exponiendo el buen momento que atraviesa la economía mexicana, dice Marcos Martínez Gavica.  (Foto: Alfredo Pelcastre)
Antes de señalar las ventajas de invertir en el banco, las presentaciones a los inversionistas debían comenzar exponiendo el buen momento que atraviesa la economía mexicana, dice Marcos Martínez Gavica. (Foto: Alfredo Pelcastre)
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Para lograr la colocación accionaria más alta en la historia de México, Marcos Martínez Gavica, presidente ejecutivo de Grupo Financiero Santander, centró su estrategia de venta en tres pilares: vender México, el sistema financiero nacional y hablar sobre los resultados y planes de la entidad bancaria.

Martínez Gavica fue elegido el empresario 'Personaje del Año' 2012 por los editores de la revista Expansión, en la edición del 24 de diciembre.

En un ejercicio anual de editor's choice, la revista Expansión distingue con este título al empresario con más influencia en los negocios en México. Este año reconoció al líder de Santander en México no sólo por su exitosa salida a bolsa, sino por su estrategia para lograrlo.

Los debates finales sobre la mejor forma de lanzar la emisión el 26 de septiembre de 2012 comenzaron un mes antes. Marcos Martínez Gavica y Pedro Moreno Cantalejo, el vicepresidente financiero de Banco Santander, habían regresado de Emiratos Árabes Unidos y se reunieron para definir qué argumentos usarían ante los inversionistas.

Los ejecutivos debían vender el "dulce momento" de la economía mexicana, dice Moreno Cantalejo, a Expansión.

El orden de las presentaciones con inversionistas debía hacerse al revés de lo normal, explica Martínez Gavica. No podían empezar con las ventajas de invertir en un banco que opera en un país que aquéllos posiblemente no conocían.

La presentación iniciaba con datos macroeconómicos de México. "Es honesto decir que aprovechamos o tuvimos suerte porque el momento económico era muy bueno. Nos apalancamos en eso", dice Moreno. "México no sólo ha sobrevivido la crisis, sino que está más fuerte en términos relativos. Eso te da solidez".

Ante los inversionistas, el equipo de Santander no evitó hablar de la inseguridad y las reformas estructurales pendientes, aclara Martínez. "No fue un problema para ellos y (esto) fue una sorpresa para nosotros", añade.

El conflicto entre los cárteles de la droga y el gobierno ha tenido un efecto modesto en la economía y las inversiones que llegan al país, confirma Carlos Capistrán, economista en jefe para México del banco de inversión Bank of America Merrill Lynch.

"De hecho -dice-, la actividad económica de las diferentes regiones del país parece estar más vinculada a las dinámicas de la demanda externa".



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