Experimenta antes de ir por más clientes

Para lanzar un nuevo producto, los expertos recomiendan estrategias a corto plazo y poco costosas; la investigación de mercado es indispensable para conocer a tus no-consumidores y a tu competencia.

Domingo, 24 de febrero de 2013 a las 06:00
Los experimentos permiten a las empresas probar y fracasar de manera menos costosa. Son pocas las compañías que hacen todo bien cuando lanzan un producto, señalan expertos. (Foto: Getty Images)
Los experimentos permiten a las empresas probar y fracasar de manera menos costosa. Son pocas las compañías que hacen todo bien cuando lanzan un producto, señalan expertos. (Foto: Getty Images)
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CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) — Lanzar un nuevo producto o servicio para atraer nuevos consumidores conlleva muchos riesgos, por lo que los expertos aconsejan a las empresas experimentar a corto plazo y sin invertir demasiado tiempo ni dinero, antes de lanzarse por completo.

Los experimentos no tienen que ser complicados; pueden consistir en crear un pequeño lote de un producto limitado o probar un producto nuevo en una región en particular, expone un artículo de la publicación online de negocios Knowledge@Wharton.

"El mayor error que pueden cometer las empresas es gastar mucho dinero que nunca recuperarán con el objetivo de atraer a nuevos clientes", dice David Bell, profesor de Mercadotecnia de Wharton, según el artículo retomado por la edición CEO de febrero 2013 de la revista Expansión.

Amazon es una de las empresas que se ha beneficiado de la experimentación paulatina. Jeff Bezos, su fundador y director, logró metódicamente a través de los años diversificar su base de clientes con nuevos productos y servicios.

"Cuando Bezos comenzó con Amazon, nunca tuvo como meta sólo la venta de libros en línea, tenía planes muchos más grandes", dice Kevin Bolen, socio de la consultora Innosigh, citado en el artículo.

"Por lo tanto, su empresa tiene la paciencia para dejar que las cosas sucedan aun cuando Wall Street cuestione us acciones a corto plazo. Años después, todo el mundo admira a Bezos por ser un 'pionero'", agrega el experto.

Bezos se ganó esta distinción en el año 2000 cuando la empresa creó Amazon Marketplace, un servicio que permite a los clientes vender libros, CD o DVD y otros productos usados. Lo logró nuevamente en 2006 cuando Amazon se diversificó como empresa de servicios web. Más recientemente, ha incursionado en la venta y el envío de alimentos.

¿Cómo empezar a experimentar?

Las compañías líderes que buscan nuevos clientes deberían hacerse dos preguntas, recomienda David Bell en el artículo de Knowledge@Wharton publicado por Expansión: "Uno, ¿hay allí crecimiento potencial? Y dos, ¿tengo capacidad (tanto a nivel operativo como de marca) para lanzarme en esta nueva área?".

En este sentido, la investigación de mercado es una parte importante de la experimentación, pues les posibilita a las empresas conocer a profundidad las necesidades de sus clientes meta, con sus problemas y características psicológicas. 

Las empresas deben valorar las fuerzas del mercado que están en juego y luego reflexionar sobre qué falta en sus actuales líneas de productos y dónde podría haber potenciales aperturas para nuevos ingresos. Esto implica también fijarse en lo que ofrece su competencia.

El nuevo producto podría necesitar un canal diferente de venta, hasta podría requerir un nuevo nombre de marca. "Muchas empresas triunfan con submarcas", dice Bell.

Necesitan predecir cuánto volumen podría vender el nuevo producto, a qué precio venderlo y cuánta canibalización provocará en el portafolio existente.

Al mismo tiempo, deben asegurarse de que el lanzamiento de un producto ideado para atraer a nuevos clientes no los distraiga de la atención de sus actuales usuarios.

También podrían estudiar a otros países, competidores o emprendimientos que han intentado un enfoque similar.

Las empresas deben aprender a "ponerse en el lugar de sus no-consumidores y de su competencia, y analizar sus mercados y a ellos mismos desde fuera. No es fácil lograrlo", dice George Day, autor del libro Strategy from the Outside In: Profiting from Customer Value (‘Estrategia desde afuera: beneficiándose del valor de los clientes').


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