Los últimos días de 2006 fueron extenuantes en Gruma. Había que prepararse para una serie de reuniones en enero con el presidente de la compañía y su equipo más cercano de seis ejecutivos. El tema era crucial: definir las acciones a seguir ante la crisis de alimentos.

La única mujer sería Sylvia Hernández. En los cuatro años que llevaba en la compañía se había ganado la medalla que más se valora: la credibilidad. Le reconocen haber refrescado la imagen del grupo, cambiado el modelo de mercadotecnia patriarcal por uno más estratégico.

Logró hacerlo con el respaldo del autor del viejo modelo, el fundador y presidente de la compañía, Roberto González Barrera –a quien un consultor oyó decir en una reunión que si tuviera a 10 Sylvias la empresa sería otra. Con un carácter y una disciplina forjados desde muy joven en los entrenamientos de gimnasia olímpica, Sylvia Hernández, la menor y única mujer en una familia de tres hijos, alcanzó altura en el medio corporativo gracias a su habilidad para desactivar conflictos de género y hacerse de aliados en el bando opuesto.

Su mayor hazaña en Gruma fue reconciliar a los consumidores mexicanos con la tortilla de harina de maíz. Desde los años 90, la empresa se enfrentaba a un misterio: el consumo per cápita de sus tortillas iba en caída, pese a los esfuerzos de la firma por erradicar la idea de que no eran un producto natural.

En ese entonces, no sabían que, en ocasiones, los albañiles preferían una sopa instantánea que los tacos, más familias pedían una pizza a domicilio, muchas madres con empleo sustituyeron el clásico desayuno mexicano por cereal y yogur, y que millones de adolescentes se inclinan por la comida rápida. La cereza en el pastel: imperaba el mito de que la tortilla engorda y acompaña la comida chatarra.

El diagnóstico de Hernández, a poco tiempo de su llegada fue, en pocas palabras, que Gruma no había prestado atención al consumidor. Lo coronaba con una conclusión implacable: la tortilla había dejado de ser aquel producto que se vendía por sí solo, por tanto, era necesario reposicionar por completo producto y marca. Un diagnóstico muy a su estilo, para quienes la conocen, pero no para los altos directivos de Gruma, que hicieron caer sobre ella una lluvia de cuestionamientos. La arremetida obligó a la intervención de González Barrera, quien sugirió a los asistentes “asomarse a la ventana” que Sylvia Hernández les intentaba mostrar. Cuando pudo hablar, ella propuso continuar con los apoyos a los molinos, mejorar la distribución, rediseñar el portafolios con la incorporación de productos de valor agregado e iniciar campañas de mercadotecnia.

Tenía a favor la falta de un competidor del mismo peso –Minsa vende 13% de lo que vende Gruma en México–, pero había dos grandes retos. “Hacer ver que las tortillas de Maseca son un producto natural y convencer a las tortillerías de utilizar su harina”, describe Alberto Luviano, socio de Marketing Research, que asesora a Gruma dentro y fuera de México. Luviano la escuchó decir que necesitaba rodearse de quienes entienden qué información requiere en lugar de que le den lo que no necesita. Eso dio lugar a nuevas técnicas de investigación en su pequeña firma. “Fue un empujón al que hoy le sacamos mucho provecho con nuestros clientes”, dice.

Invencible

Sylvia Hernández asumió desde hace tiempo que, como mujer, tiene que dar de más. Con ella todo es trabajo arduo e intenso, deja muy poco a la diversión personal. Y dispone “de dos nanosegundos para soportar el mal desempeño y la ineficiencia”, cuenta José de la Peña, mercadólogo retirado que tras conocerla en los 90 en Chrysler, la invitó a trabajar en la agencia Bozell (hoy FCB) y después a Gruma, donde colaboraron por cinco años. Sus propuestas las documenta tan bien que es difícil no darle la razón, dice José Ramírez Viella, ex directivo de Chrysler México y quien la contrató para desarrollar con distribuidores un programa de suministro de autopartes.

Su autoexigencia se elevó precisamente al pasar por Chrysler. El primer plan de mercadotecnia que presentó terminó en el cesto de la basura del entonces director de la empresa, Carlos Lobo Silva, recordado por su carácter fuerte. Lo normal en esa época era que las mujeres no pasaran de cargos de secretaria o asistentes. Hernández era gerente de marca de autos de lujo e importados, y tenía dos opciones: ponerse a llorar o sacar las carpetas del cesto. “Ingeniero, yo puedo entender que esté mal –le dijo con la carpeta de nuevo en la mano–. Me gustaría que me explicara qué está mal, yo a esto le invertí mucho tiempo”. A partir de lo ocurrido, ese día se quedó un rato más en la oficina del director, y un buen número de años en la empresa.

El mayor reto lo había superado en el área de refacciones, un terreno plagado de hombres. El rostro ambiguo que puede adoptar el machismo lo conoció ahí: caballerosidad en las formas y poco respeto en el fondo, lo cual no hizo sino reforzar su de por sí fuerte carácter.

A Ramírez Viella, quien la había contratado, le quedó claro desde entonces que ella no es de las que se dan por vencidas. Y a Chrysler también; el tema Sylvia Hernández es un archivo reservado en la compañía debido a la demanda que les entabló y ganó contra la empresa. Según cuenta ella, la firma la despidió durante su larga incapacidad luego de una enfermedad y una operación e intentó desconocer el pago de algunos meses. La compañía declinó dar su versión de los hechos.

Pero nada de eso sonaría igual de bien si los números no le dieran la razón. En el caso de la tortilla de Gruma, el consumo per cápita, que había caído de 80 a 70 kilos anuales, está hoy en 76 kilos.

El estilo meticuloso de Hernández parece el arma perfecta para una empresa que se transformó de industrial en fabricante de productos de consumo y de regional en global. Gruma va por el mundo analizando los hábitos de alimentación y buscando qué puede aportar en los productos realizados con harina de maíz. En China, hace demostraciones con una especie de sushi envuelto no en arroz, sino en un tipo especial de tortilla.

¿Un brindis? Seguramente, pero quizás corto porque diciembre está otra vez cerca. Justo para ver que en enero será el lanzamiento de productos con la marca Mission en Australia, y habrá resultados de los estudios de mercado en Europa del Este.