Rumi Neely fundó fashiontoast.com a finales del 2007 debido a que los visitantes de su tienda vintage de eBay no dejaban de preguntar por los zapatos que llevaba en sus fotografías. Poco más de un año después, registra 35,000 entradas diarias y cientos de comentarios por publicación.

Su notoriedad ha ayudado a la tienda -las piezas recientes se han vendido en un promedio de más de 200 dólares- pero también la ha llevado más allá: a medida que el Internet se fijó en su blog, los diseñadores y pesos pesados de la industria también lo hicieron.