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Los teléfonos celulares, las agendas digitales personales (PDA) y otros dispositivos portátiles se han convertido en una necesidad cotidiana para muchos adolescentes y adultos jóvenes. Esto no ha pasado desapercibido para las empresas que enfrentan dificultades para llegar a este nicho de mercado a través de los tradicionales anuncios en radio y televisión, en revistas o por correo directo.

En teoría, la plataforma móvil ofrece el mecanismo perfecto para llegar a ellos. Un gran revendedor podría enviar cupones electrónicos a los teléfonos celulares de adolescentes que están en un centro comercial y promover descuentos especiales.

Pero, en realidad, el éxito de las campañas de mercadotecnia móvil ha sido muy variado. Aún no se sabe qué hacen con los cupones electrónicos que llegan a sus celulares, ¿les parece algo seductor o una molestia?

Para hallar la respuesta a estas preguntas, realizamos un estudio en Estados Unidos y Pakistán. Quisimos investigar por qué algunos jóvenes están deseosos de tener acceso a contenido móvil, registro en concursos y permiso para que las empresas les envíen publicidad a sus teléfonos celulares, mientras que otros no.

Los estudios recientes sugieren que 90% de las marcas estadounidenses más reconocidas tienen planes de poner en marcha prácticas de mercadotecnia móvil y que más de la mitad planea destinar hasta 25% de su presupuesto de mercadotecnia a esta plataforma.

Burger King, MTV, Procter & Gamble y Ford ya iniciaron programas que permiten a los consumidores identificar la ubicación del restaurante más próximo usando sus teléfonos. Estas campañas han logrado una proporción de clics hasta 10 veces superior a la de los avisos de internet. Las proyecciones más recientes de gasto global en mercadotecnia móvil varían de 9,000 millones de dólares (MDD) a 19,000 MDD para 2011. Además, como una señal de lo que vendrá, operadores globales de telefonía móvil como Vodafone Group y fabricantes como Nokia ya entraron al mercado de la publicidad móvil.

LOS PIONEROS DE LA TERCERA PANTALLA

Tomemos el caso de la compañía de mercadotecnia y medios digitales Akoo International, de Chicago, que hace poco lanzó m-Venue, una plataforma de medios digitales y publicidad móvil a la cual pueden acceder los consumidores en tiendas, restaurantes, bares y clubes. Con este servicio, se puede usar el celular como un ‘control remoto universal’ para acceder, a través de un mensaje de texto, a más de dos millones de contenidos digitales –canciones, videos, clips de deportes y contenido diseñado por los usuarios–. Por ejemplo, mientras usted está en un bar, podría solicitar (vía mensaje de texto con un código) que se proyecte el último video musical de Rihanna en la televisión del bar. Al suscribirse a este servicio, usted da la aprobación para recibir promociones de mercadotecnia a cambio de contenido móvil a pedido. Así, los revendedores y los publicistas pueden ofrecer avisos dirigidos a sectores específicos. Después de que el cliente solicitó el video de Rihanna, podría recibir un mensaje del club diciendo: “Gracias, en breve podrá ver ‘Umbrella’, de Rihanna. Mostrando este mensaje, tendrá un pase libre al área VIP en su próxima visita”.

El futuro parece promisorio para la plataforma móvil. Pero aún es poco claro hasta qué punto los jóvenes aceptarán participar en este modelo. Hay muchos estudios que señalan algunos obstáculos, entre ellos, la sensación de intromisión y preocupaciones con respecto a la privacidad.

En la práctica, hay marcas como Budweiser, ESPN, Sprite y Adidas que han lanzado campañas con resultados buenos y malos. Entre 2004 y 2006, Adidas implementó una serie de campañas conocidas como comunicaciones ‘marca en mano’ en Europa y EU, con diversos niveles de éxito. ¿Qué es lo que influye en la aceptación de la mercadotecnia móvil? Adidas aprendió que es difícil predecir la reacción del consumidor en mercados distintos.

Nuestra investigación se concentró en dos mercados: EU y Pakistán, con diferente desarrollo económico, de comunicación, de infraestructura de comunicación comercial y de mercadotecnia y penetración móvil.

La penetración móvil creció 30% en Pakistán. Muchos pakistaníes tienen su primer contacto con internet a través de un móvil. Esto podría llevar a una mayor aceptación de la mercadotecnia móvil. En contraste, la penetración de la telefonía celular es de 80% en EU y un entorno publicitario más ‘abarrotado’ podría hacer que los consumidores vean esta estrategia como una intrusión.

MERCADOS GLOBALES

El análisis de datos reveló una serie de diferencias entre los consumidores jóvenes de ambos países. En primer lugar, encontramos niveles relativamente altos de preocupación por la privacidad entre los estadounidenses. En contraste, los pakistaníes estaban más dispuestos a permitir este tipo de mercadotecnia. Esto sugiere que la novedad de las comunicaciones móviles puede ser más atractiva en mercados emergentes, y quizás que el grado de comunicaciones que se realiza en esos mercados no es tan omnipresente como en las economías desarrolladas.

En segundo lugar, en EU las variables predictivas importantes de aceptación de la publicidad móvil eran las características de uso, la preocupación por la privacidad, la innovación de los consumidores, sus actitudes con respecto a las comunicaciones móviles y la necesidad de esquemas voluntarios –opt-in– en el espacio móvil. De estos factores, los únicos dos compartidos por Pakistán fueron las características de uso y la preocupación por el permiso.

Un aspecto interesante de la encuesta es que no se encontró que la influencia social y el vínculo personal fueran impulsores significativos en la aceptación de la mercadotecnia móvil, ni en EU ni en Pakistán. Así, las empresas deberían desplegar campañas con elementos de redes sociales y contenidos para personalizar los teléfonos, las comunicaciones y las ofertas. Estos enfoques podrían atraer a los jóvenes y agregar valor para retenerlos.

En tercer lugar, las diferencias de género fueron significativas en los dos países. Las mujeres en ambos mercados exhibieron un apego más personal a sus celulares que los hombres. Ellos mostraron mayores características de uso, una mayor capacidad de innovación y niveles más altos de aceptación de la mercadotecnia móvil.

Por tanto, las empresas debían ofrecer estrategias opt-in adecuadas a cada género. Por ejemplo, cuando un joven accede a un sitio desde su teléfono, se le podría ofrecer algo innovador y divertido, como un videojuego móvil. Para las jovencitas, la aplicación móvil podría enfatizar contenidos que las ayudaran a personalizar su teléfono.

EL DISEÑO DE UNA CAMPAÑA

¿Cómo debería entonces diferenciarse una campaña móvil para un mercado como el de EU, de otra para un mercado en desarrollo? El mensaje central es que EU representa un mercado más complejo por el tema de la privacidad y una mayor renuencia a esta mercadotecnia. En Pakistán, y quizás en otros mercados en desarrollo, los jóvenes están más dispuestos a participar en estas campañas por razones hedónicas (diversión o entretenimiento) y funcionales (para obtener incentivos e información). Por lo tanto, los directivos a cargo del desarrollo de una campaña global deberían tomar en cuenta lo siguiente:

• Primero: hacer el lanzamiento beta o soft en un mercado en desarrollo. A partir de los resultados, podría hacer ajustes para un mercado más maduro. Hay dos razones para esta estrategia: a) un mercado emergente representa volúmenes de ventas menores como porcentaje de las ventas totales que un mercado desarrollado, y b) los consumidores en un mercado emergente podrían estar más dispuestos a participar. Quizás el hallazgo más sorprendente es que un mercado desarrollado como el de EU podría ser más lucrativo, pero también es un desafío más grande, por la presencia de mayores volúmenes de telemarketing, algo que experimentan en los mercados emergentes.

• Segundo: la importancia del permiso difiere de mercado a mercado. En EU dijeron que la compañía debía primero pedirles permiso. Y, por eso, una campaña ahí debería concentrarse en generar confianza y en reducir las preocupaciones sobre la privacidad utilizando un opt-in. Los pakistaníes mostraron disposición para recibir mensajes aun sin su autorización.

• Tercero: la campaña de EU debería acentuar el aspecto innovador de la plataforma móvil y evaluar la implementación de campañas de plataforma múltiple que permitan que los jóvenes participen en el contenido comercial a través de múltiples medios, como el celular, internet y la televisión. En los mercados en desarrollo, la aceptación más favorable de la mercadotecnia permite más flexibilidad y frecuencia en el envío de contenido.

• Cuarto: en los mercados más maduros, las empresas podrían aprovechar la capacidad de los celulares como plataforma para la conectividad social ofreciendo contenido móvil.

LAS CONSECUENCIAS

Los resultados de nuestro estudio nos sugieren estas implicaciones para las campañas móviles:

1. Entrega de valor y confianza: las empresas deben tener en cuenta estos dos factores para sobreponerse a las dudas de los jóvenes. Vodafone anunció que se asociaría con la red móvil finlandesa Blyk, orientada al mercado joven europeo y que se financia a través de la publicidad con permiso. A cambio de recibir avisos de las marcas de su interés, los clientes de Blyk pueden usar minutos libres y mensajes de texto. Esta oferta es transparente para los clientes, quienes obtienen valor económico inmediato a cambio de la publicidad. Esta transparencia ayuda a construir la confianza.

2. Participar con permiso, incentivos y personalización: cuando se implementa un programa voluntario –opt-in–, los ejecutivos tienen que entender y reconocer las preocupaciones sobre la privacidad de los segmentos de consumidores. Un enfoque es dirigirse a una persona con contenidos, aplicaciones y características que se adecuen a sus necesidades. El concepto se basa en ‘jalar’ al consumidor al espacio móvil. Otro enfoque, como el de Blyk y Vodafone, sigue un modelo de incentivos en el cual los jóvenes aceptan la publicidad a cambio de acceso libre o contenidos móviles.

3. Uso móvil: cada vez son más quienes tienen acceso a móviles en mercados emergentes. Pero en estos mercados, las compañías deben ofrecer contenido entretenido y funcional. En ciertos mercados en desarrollo, ésta podría ser una herramienta efectiva para incrementar el acceso a los consumidores sin internet en casa.

Fareena Sultan y Andrew J. Rohm son profesores asociados de Mercadotecnia en la Escuela de Administración de Empresas, de la Universidad del Noreste.

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