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A los profesores de mercadotecnia nos gusta empezar los artículos hablando de cambios en el entorno que van a exigir esfuerzos de adaptación, casi siempre dolorosos. Es parte de nuestro negocio. Basta evocar cómo era el mundo en 1980 para entender lo cierto que es el cambio: en ese año habría sido incapaz de prever lo bien que íbamos a estar en 2005, porque hasta ahora, hasta hoy, todo tiempo pasado ha sido peor.

Con esto por delante (y viniendo de un pesimista), ahora quisiera especular sobre cómo será el futuro, ahí por 2030. En general, creo que será mejor. Diferente, pero mejor.

Por aquellas fechas, cuatro tendencias habrán modificado el mundo de la mercadotecnia: los cambios geopolíticos; la consolidación del descuento como modelo de comercialización dominante, la horizontalización de la demanda y el poder absoluto del consumidor. Estas tendencias ya han arrancado y en el próximo quinquenio transformarán los mercados industrializados.

Cambios geopolíticos: demografía y globalización

Los cambios geopolíticos que se avecinan serán de dos tipos: demográficos y referidos a la globalización. En lo que hace a la demografía, a nuestro alrededor crecerán cuatro segmentos de consumidores: los seniors (gente mayor), los preseniors (adultos jóvenes), los inmigrantes y los solos y solas.

Actualmente, Europa ya es un mercado de mayores. Para algunos, es posible que hacia el final del primer tercio de este siglo haya menos ciudadanos en Europa que hoy. Ello tiene implicaciones decisivas para la mercadotecnia. Los mayores consumen menos, son menos dados a experimentar, están económicamente más tensos y es más complejo comunicarse con ellos. Frente a la pérdida de 30 millones de ciudadanos de Europa, Asia habrá sumado 1,500 millones. Los grandes mercados del mundo (China, Estados Unidos, India, Brasil, México y Rusia) serán enormes economías con poblaciones numerosas y crecientes, y el centro de gravedad de la toma de decisiones de las grandes empresas se trasladará hacia esos mercados. Ello supondrá retos importantes.

En principio, el cambio demográfico albergará oportunidades para las empresas que sirven a los consumidores mayores, pero no será así hasta que los nacidos en los años 1950 y 1960 lleguen a la edad de jubilación, a partir de 2020. Muchos de los adultos mayores de ahora dependen de forma casi exclusiva de sus pensiones y éstas no son muy altas. Pocos las complementan con ahorros, inversiones, empresas, acciones o con rentas inmobiliarias. Habrá que esperar a la generación de boomers-seniors para tener ese mercado simultáneamente numeroso y rico.

Los seniors de ahora gastan sobre todo en bienes inferiores y en vivienda, que suponen encima de 60% de su gasto. Los mayores retienen menos marcas en la memoria y no se sienten bien corriendo riesgos. La velocidad a la que procesan estímulos comerciales es también menor.

Los inmigrantes (10% de los hogares en España en 2004, pero 15% en 2010) son otro grupo interesante, dado que son ‘consumidores instantáneos’. Un caso similar al que se vive en EU con los hispanos. Se les atrae, se les proporciona empleo y se convierten en consumidores de bienes inferiores (40% de su gasto, de acuerdo con TNS) que compran en tiendas de descuento. Este segmento dedica más porcentaje de su renta a alimentos que ningún otro grupo.

Otro fenómeno es el de los solos y solas. En España el número de hogares crece más que el de los propios ciudadanos (según TNS, los hogares crecen a un ritmo de 2.8% mientras que la población, sólo 1.2%) y ello se debe a la emancipación de los jóvenes tras conseguir empleo; los que forman parejas tardíamente; la disolución de parejas y de las que tienen hijos como consecuencia de divorcios y separaciones; la muerte de uno de los cónyuges; los inmigrantes mayores y jóvenes. A este grupo, especialmente a los más jóvenes, que por lo general vivirán solos, les resultan indiferentes los productos que  interesan a sus padres, los medios que se utilizan para comunicarlos, las tiendas en que se supone deberían comprarlos y se resisten a aceptar como fijos los precios que se les piden. Los que actualmente tienen cinco años tendrán en 2020 problemas para citar marcas, por eso, en 2030, las que capturen la imaginación y los bolsillos de los consumidores serán diferentes, y es probable que pertenecerán a categorías de productos y servicios distintos a los de ahora.

¿Por qué pagar más?

¿Qué tienen en común los seniors, los hogares unifamiliares y los inmigrantes? Todos tienen rentas bajas, consumen  menos, disponen de más tiempo y necesitan comprar en tiendas de proximidad. Necesitan el canal de descuento. En Alemania, los canales de descuento se han incrementado ininterrumpidamente desde 1984 a una tasa anual de 7%. En cualquier país, el descuento crece y su efecto directo (o creado por la competencia) es patente y altera las reglas del juego. La fórmula es estar cerca, ser simple, ofrecer precios siempre bajos de los productos más utilizados, complementado con ofertas oportunistas y temporales.

El descuento crece porque su oferta se hace más accesible en lugar y costo. También porque es una oferta de proximidad al comercio tradicional. La era de lo barato se extiende al transporte aéreo (las low cost), la ropa, los electrodomésticos, la estética, el mobiliario. No hay por qué pagar más ni renunciar a la variedad.

Horizontalidad

En la historia del consumo los ciudadanos han dedicado grandes cuotas a la cobertura de las necesidades básicas. Con el paso de los años, y según la renta vaya aumentando, se liberarán recursos que se podrán usar en necesidades de orden superior. Primero será la vivienda y sus accesorios. Después, vestido y así hasta alcanzar los bienes culturales, el ocio, el transporte o las telecomunicaciones.

Hasta la década de los 70 del siglo pasado, el alimento y el vestido se llevaban casi la mitad del gasto de nuestros ancestros. En 1980, la alimentación suponía más de 30%. En 2005 apenas supera 20%. En la actualidad, tenemos tal interés por nuevos destinos de gasto, que pensamos gastar más rápido de lo que tardamos en ganar ese dinero.

Ante ello, el descuento hace un regalo al consumidor, que puede gastar en donde le parezca. En Estados Unidos, se calculan unos 100,000 millones de dólares al año al regalo de los mass merchandisers al consumidor: desde cafés de Starbucks hasta iPods. Sólo 9% de esos regalos vuelve al sector alimentario, el resto tiene otros destinos.

El ritmo al que emergen nuevas necesidades se acelera año con año. Esta situación define dos tipos de mercados: uno que llamamos origen (lo que necesitábamos ayer), otro denominado aplicación (lo que requeriremos mañana).

El consumidor es el rey

Durante años hemos hablado del poder del consumidor. En esencia, el concepto era cierto, pero en la práctica es en los últimos tres años cuando realmente lo hemos sentido. El consumidor es poderoso porque hoy puede decidir en qué gasta, cuánto, cuándo y dónde. En realidad controla la situación y la ejerce en forma oportunista y óptima, al menos donde puede. Con la horizontalización hemos visto cómo el consumidor decide en qué nuevas cosas gasta. Con respecto a cuánto gasta hay dos ideas: primero, la aludida ‘era de lo barato’ está rompiendo la regla que asociaba más precio a mayor calidad (los precios ahora son variables en muchos sectores). Segundo, las tecnologías de la información permiten a los consumidores localizar el mejor precio.

El control sobre el cuándo es otra área importante. Antes, los medios masivos imponían al consumidor un acuerdo de adhesión por el que (a cambio de ver anuncios en el televisor o escuchar jingles en la radio) se obtenía contenido de forma gratuita. Pero en el siglo XXI se ha dado una revolución  tecnológica que va a permitir al consumidor optar por ver o no el anuncio, por ejemplo, con el TiVo que ofrecen los servicios de televisión de paga.

Recomendaciones para fabricantes

Los fabricantes van a ver en los próximos 20 años lo que ya ha empezado a suceder: en los mercados con las características mencionadas deberán especializarse para triunfar. El ganador se lo llevará todo en cada negocio. Habrá muchos más negocios por lo que las empresas se verán obligadas a focalizar sus recursos en unas categorías a dominar.

El poder de los intermediarios crecerá. En categorías de descuento, el canal será el encargado de cuidar el acceso al mercado, al incluir o excluir marcas de la oferta. Por ello, los fabricantes deberán optar por complementar su distribución con más canales, trabajar de forma decidida con esos intermediarios poderosos o ganar talla fusionándose con otros. Innovar con canales que reducen su surtido será más complejo, pero seguirá siendo una avenida a explorar. El consumidor será más desinteresado o con más tecnología para hacerse escurridizo. El precio será clave.

Recomendaciones para distribuidores

Aunque puedan aparecer los distribuidores como los grandes ganadores, no lo son, ya que transfieren al consumidor mucho de esas eficiencias vía los regalos. Los distribuidores necesitan desarrollar marcas propias confiables y económicas, de manera que la canibalización de precios sean tan bien gestionadas que no sólo no pierdan volumen de ventas, sino que las aumenten.

El mundo que pinto para el futuro parece más complejo, poco amable con muchos jugadores, arriesgado e inestable. El cambio es la llave de la oportunidad. Habrá nuevos líderes y ganadores memorables.

LOS NUEVOS CONSUMIDORES

• Seniors, o gente mayor: consumen menos, son menos dados a experimentar, están económicamente más tensos y es más complejo comunicarse con ellos.

• Preseniors, o generación de boomers-seniors: gastarán más que sus antecesores, pero habrá que esperar a que lleguen a la edad madura para empezar a atenderlos.

• Inmigrantes: son consumidores instantáneos que adquieren bienes inferiores y compran en tiendas de descuento. Este segmento dedica más cuota de su renta a alimentos.

• Gente que vive sola: son indiferentes a los productos que compran sus padres y tendrán problemas para citar marcas.

Este artículo fue publicado originalmente en el especial Mercadotecnia 2006 de la revista Expansión.