Hace casi dos años, cuando la firma francesa AXA ingresó al mercado mexicano de seguros, encaró un doble reto: posicionar una marca totalmente desconocida para los consumidores y contrarrestar el escepticismo generalizado hacia las aseguradoras.

En febrero de 2008, al adquirir la cartera de tres millones de clientes de ING Seguros, AXA detectó que sólo 0.4% de la gente reconocía su marca y muchos pensaban que era una aerolínea o un vitamínico. También descubrió que el consumidor minimiza los beneficios que ofrecen las aseguradoras y desconfía de las letras pequeñas y la complejidad de las pólizas.

Fue así como decidió competir bajo el lema ‘AXA: la aseguradora que no parece aseguradora’. La frase fue incluida en su campaña de avance (teaser) en espectaculares, donde aparecía su logo en la cola de un avión y en un frasco de vitaminas.

AXA descartó la típica campaña de seguros que ofrece promesas o plantea ideas abstractas de bienestar como ‘Vivir es increíble’ (GNP), ‘Cuidamos lo que amas de la vida’ (MetLife) o ‘Compartiendo tu vida’ (AIG). En vez de ello destacó su oferta de productos y servicios innovadores. Promocionó sus beneficios al cliente como el auto con chofer gratis (en caso de choque), el protector del asegurado (una suerte de ombudsman en caso de quejas) y el premio al buen conductor (pólizas a mejor precio). Con ideas sencillas y un toque de humor, cada tres meses lanzó un producto nuevo con su campaña.

Ahora, 40% de los consumidores reconoce la marca entre las tres primeras aseguradoras (share of mind) y 6% la ubica en el primer lugar (top of mind), según una encuesta nacional aplicada por la firma. Sus ventas de seguros de auto crecieron 25% y otros, como los seguros de vida, aumentaron 10%.

“Quisimos cambiar, salirnos del plano de las promesas con hechos palpables para que la gente pueda sentir y ver no sólo ideas abstractas, sino hechos concretos”, dice Héctor Rode, vicepresidente de Productos y Mercadotecnia de AXA.

El protector del asegurado consiste en que si hay una queja del servicio o error en el proceso, AXA paga a un árbitro independiente para que dé un fallo objetivo. “Al otro día del lanzamiento se abarrotaron las líneas telefónicas”, dice Sebastián Arrechedera, de la agencia Arrechedera Claverol.

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Campaña: Lanzamiento AXA México

Producto: seguros

Agencia: Arrechedera Claverol

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