Las marcas propias ganan terreno

Dentro de los autoservicios, según estadísticas de Kantar Worldpanel, poco más de 47% de los consumidores de esos productos son del segmento económico alto y medio. La razón obedece más a las circunstancias que a un objetivo de las compañías. La mayoría de los autoservicios están en zonas urbanas, dice Ghiradelly.

La información no escapa a las cadenas que han incursionado con productos premium. Por ejemplo, ofrecer agua de manantial o Extra Especial, la marca propia de productos gourmet que comercializa Walmart, en su formato Superama.

A Carlos Álvarez le gusta contar esta anécdota para hablar de la aceptación de Extra Especial. Se relaja en su silla con seguridad y esboza una sonrisa como quien habla de un hijo y remarca antes de comenzar la historia: “Me gusta contarla”.

En un viaje a Monterrey visitó uno de los restaurantes más lujosos de la ciudad. Lo llevaron al lugar intencionalmente, sabían que el helado que servían era de la marca Extra Especial. El catador de alimentos que lleva adentro salió de inmediato y supo que era ‘su helado’. Michelle Miranda, gerente de Marca Extra Special y Bolsa Verde, habla de cómo se decide qué producto llevar al cliente.

La planeación se realiza anualmente y comienza en junio. Las fuentes de información de las cuales se parte son los datos que reciben de una empresa líder en investigación de mercado donde ven tendencias. También realizan focus group con los clientes para tener un termómetro de sus necesidades.

Algo más sofisticado es el sistema denominado retail link. “El activo más importante de la compañía”, dice. Es un sistema en el que pueden medir en cualquier momento y formato, en cualquier tienda, las ventas de las categorías y con eso se saca una tendencia. Las ferias nacionales e internacionales más importantes son imperdibles: allí hay un atractivo cultivo de proveedores o productos con enorme potencial. El plan a desarrollar es de entre 50 y 80 nuevos productos por marca.

Las principales son Great Value, Equate, Aurrera, Extra Especial, Baby Connection, Ol’Roy y Special Kitty, Member’s Mark y Bakers and Chefs. Suman más de 1,000 artículos los que comercializan, que fabrican 180 empresas.

Comercial Mexicana posee más de 1,500 productos y su marca estrella es Golden Hills.

Trabajan con 250 proveedores, 30% son pymes. Soriana tiene 40 marcas propias y 240 proveedores. Destacan la marca Soriana, Trainer’s Choice y Valley Foods. También se ha enfocado al segmento más exclusivo a través de Soriana Premium.

“Nuestra estrategia es multimarca porque no creemos que una sola pueda satisfacer  todas las necesidades y hay categorías que requieren más calidad”, explica Carlos Álvarez, de Walmart.

Un hogar promedio gasta en autoservicios 5,096 en un año, de los cuales, 285.50 a productos de marcas propias.