El lujo de seguir comprando

Mientras que en Estados Unidos y Europa el mercado se estanca, 5% de los mexicanos compran más de la mitad de los artículos de lujo de América Latina.

Por: Marco Vinicio Payán
Lunes, 05 de diciembre de 2011 a las 14:25

¿Qué es un bien de lujo? En la respuesta está la forma de medir este mercado. Para quienes valoran la utilidad de un producto, es un artículo que satisfaga con creces una necesidad. Nadie discute que una bufanda Hermès protegerá del frío a quien la lleve puesta. Para quienes buscan el reconocimiento de los demás y pertenecer a un grupo se trata del estatus que una marca le otorga a quien la use, muchas veces sólo por el hecho de que el precio es inaccesible para otros. Conforme el consumidor madura, lo que le interesa son valores como la herencia que una marca le está legando, el proceso artesanal que implica ese producto, la experiencia de compra y uso, así como la conciencia con su entorno social. Se trata de valores intangibles  e inconmesurables.

El consumo de lujo en México este 2011 se está consolidando. Según un estudio de la consultora KPMG, 5.2% de la población mexicana puede comprar bienes de lujo. Y según al organismo que promueve el comercio y las exportaciones británicas, UK Trade and Invest-ment, México representa 55% de las ventas en Latinoamérica.

La industria europea del lujo cuenta con su índice bursátil: el TAG Luxury Index, enfocado a empresas de la moda, relojes y joyería. Algunas compañías incluidas son Hermès, Ralph Lauren, Swatch Group, Tod's, Coach, Christian Dior, Bulgari, Burberry, LVMH, Signet, Tiffany, De Beers, entre otras. Al 28 de septiembre de 2011, este indicador creció 6.6%, mientras que el indicador de las 40 empresas francesas más importantes, el CAC 40, descendió 21.3%, y el indicador de las empresas más capitalizadas en la Bolsa de Londres, el FTSE 100, bajó 11.6% en lo que va del año. Es decir, este año ha sido favorable estar en el negocio del lujo, mientras que las grandes empresas de otros rubros han caído considerablemente.

Este indicador se ha comportado así desde principios de 2009. Hay que señalar que muchas de estas marcas cuentan con líneas más comerciales, para mercados que no se consideran de lujo necesariamente. ¿Cómo se ha comportado el mercado del lujo en México? También se ha subido a la ola creciente.

Más gasto en México

En 2010, mientras respondían el censo del INEGI, 77% de las personas con mayores ingresos (más de cinco salarios mínimos) dijo que en 2011 gastarían igual o más en artículos de lujo. Según la consultora KPMG, 5.2% de la población en México tiene acceso a comprar bienes de lujo, lo que equivale a 7.2 millones de mexicanos. Todo indica que así fue.

"Según el Boston Consulting Group, el mercado del lujo en México y América Latina está creciendo un 15% anual. Aun durante la crisis, crecía", comenta Ruth García, directora del departamento de Comunicación y Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, campus Puebla. Ella lo atribuye, principalmente, a la disponibilidad de más productos de lujo en México, lo que hace innecesario salir fuera del país.

Y esto se reflejó en que las ventas de autos de lujo se incrementan al igual que las importaciones de relojes suizos, el gasto en hoteles de lujo, así como la venta de helicópteros y aviones privados.

Ruth García explica que, debido a la crisis, quienes solían viajar para ir de compras al extranjero, ahora las hacen en el país. La crisis, junto con el cese de operaciones de Mexicana (la aerolínea nacional que tenía la mayor cantidad de vuelos al extranjero), y el alza de precios en el pasaje, incidieron en la reducción de viajeros mexicanos hacia el extranjero.

Por otro lado, las marcas de lujo internacionales cada vez están más disponibles en nuestro país. "Están llegando más marcas a México. Antes la gente iba a comprarlas a otros países, ahora las puede conseguir aquí fácilmente", dice García. Como muestra, en el mes de noviembre El Palacio de Hierro abrió una tienda departamental en la colonia Interlomas en la zona metropolitana del Valle de México. En 2012 y 2013, respectivamente, inaugurarán tiendas en Querétaro y Villahermosa. El año pasado, la marca de calzado Salvatore Ferragamo abrió su tienda en el corredor Masaryk, también en la Ciudad de México. El grupo de lujo Luxottica Spa compró dos minoristas de lentes de sol que tienen 70 locales en México, donde distribuirá sus propias marcas. Hace casi un año, Emporio Armani abrió su primera tienda propia en el DF. La española Almatrichi estará disponible dentro de la tienda Common People y Punto y Coma, en el DF, y pronto en El Palacio de Hierro. Es decir, la tendencia es clara para instalar escaparates de venta, principalmente de marcas de moda.

Las marcas que toman el volante

¿Qué pasa con el consumo de lujo en el sector automotriz? Éste ha sido siempre la industria estrella y Francisco Torres, el nuevo director general de Porsche México, lo explica: "La segmentación del mercado del lujo en este año ha crecido en 24%, y nosotros crecimos 32.4%". Cuando se trata de automóviles, la disponibilidad ha sido más compleja que en otros sectores, pues sus productos son difíciles de importar para el consumidor final, y por la demanda de refacciones y servicio calificado por la propia marca en el país. Torres está consciente de ese reto: "Mejorar la atención en los centros de servicio, donde tenemos que desarrollar una capacidad adicional de servicios para que los clientes no tengan que esperar para que los autos sean reparados".

Sin duda, cuando se trata de autos de lujo, no sólo se trata del producto por sí mismo, sino del servicio premium que el cliente espera obtener por los siguientes años después de su compra.

"Parte de la estrategia es que a quienes tienen coches de más de cuatro años les ofrecemos el servicio con precios más accesibles para que se mantengan fieles al servicio Porsche. Así, ellos sienten protegida su inversión". El público de lujo en México es más conocedor y tiene bien definidas sus prioridades. Es más demandante a la hora de comprar un auto de lujo. Es un reto para todas las marcas", concluye Torres.

Infiniti, de Nissan, es la nueva marca que llega al país después de que se pospuso su introducción por la crisis de 2008, explica Omar Zúñiga, gerente de Marketing de Infiniti. "Se pospuso por la crisis que tuvimos hace un par de años, y finalmente, bajo la muy fuerte posición de Nissan en el mercado mexicano, decidimos traerla, ahora sí, con el mercado más recuperado".

Parte de su estrategia ha sido reintroducirla en forma completamente independiente de la familia Nissan, por lo que tendrán sus propios centros de servicio. Para eso han abierto cinco concesionarios en todo el país, tres en el Distrito Federal, uno en Guadalajara y otro más en Monterrey. Los precios que anunciaron para México van desde 542,500 pesos por un G37 hasta 1,165,000 pesos por una SUV QX56. En su primer mes, octubre 2011, ya vendieron 62 unidades.

Aunque en México haya un mercado en crecimiento, si a las marcas de lujo en el extranjero no les va bien, no tendrán recursos para invertir en nuestro país, explica Zúñiga. Este punto es importante cuando se trata de un segmento que exige mucho más que la simple distribución de sus productos, sino el respaldo de toda la marca mundial, con sus altos estándares, en el país.

Uno de los obstáculos recientes, según José Manuel González, experto en retail de KPMG, se debe al tipo de cambio.

"Algunas marcas de autos de lujo (como Audi y Mercedes-Benz) tuvieron que dejar sus precios en pesos, pues con el tipo de cambio que puso el dólar arriba de los 13 pesos, los compradores no tenían certidumbre de su inversión". Es decir, que cuando compraban a crédito, las mensualidades se disparaban, pues son personas que ganan en pesos. De hecho, BMW subió las ventas 28.1% en el acumulado de enero a septiembre, pero Audi lo superó después de 14 años de competencia en autos de lujo, cuando anunció que, de enero a octubre, creció 50%, lo que lo convierte en líder.

Según Francisco Torres, el segmento de los autos de lujo tiene todo para seguir en crecimiento. Incluso Toyota anunció que traerá su marca Lexus a México. Para Porsche otro factor importante es el crédito. "Hoy nuestras ventas a crédito son de 35% y están creciendo. Nuestra oferta de crédito está en posibilidades de poder tener más recursos financieros al alcance han estimulado las ventas de autos de lujo. Que se consiga mejorar las tasas y las soluciones de crédito será un detonante en los próximos años".

¿Cuál crisis?

Según Boston Consulting Group, en marzo y abril de 2011, el gasto sigue en declive en el mundo. Concluye que la ansiedad por la crisis se ha incrementado, pero en los mercados emergentes el consumo va para arriba.

Acorde con el estudio de KPMG, en 2010 la región de Asia-Pacífico (excepto Japón) acumuló el 22% del crecimiento, seguido por Latinoamérica, con 12%, y Europa, con 6%. Es decir, ya se veía la recuperación después de la crisis. Según se comentó en el Luxury Wealth Summit en Londres de este año, la venta de bienes de lujo en Brasil se estima que llegará a 12,000 millones de dólares este año, y que seguirá creciendo 20% al año.

México tiene todo para seguir ese camino. Por un lado, el segmento al que está dedicado el lujo sí tiene acceso al crédito, aunque una reducción en los intereses impulsaría el consumo, no sólo en este rubro. Mientras las marcas extranjeras estén bien financieramente, estarán dispuestas a distribuir sus bienes en el país, lo que pone a disposición de los consumidores más artículos y variedad, así como rangos de precios. Esto facilita que el cliente mexicano saque la tarjeta, algo que no dejó de hacer ni siquiera en el año de crisis.

TIEMPO, LA JOYA MASCULINA

Los hombres que gustan del lujo tienen una joya predilecta, el reloj, y cuando se habla de relojes, Suiza es el epicentro del lujo, la precisión, la tecnología y la tradición.

Suiza ha aumentado sus exportaciones de relojes a México en 30.7% de 2009 a septiembre de 2011. Sin embargo, al compararlo con el crecimiento de los países BRIC, el incremento es muy conservador: de 2009 a 2011, las exportaciones a India crecieron 55%; a Rusia, 104%, y a China, 136%.

Sin embargo, el valor de mercado de México está muy por arriba de India y sólo un lugar abajo de Rusia. China parece inalcanzable al ser su mercado casi 10 veces más grande que el mexicano.

Para Ruth García, directora del departamento de Comunicación y Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, campus Puebla, “en el reloj se ve mucho más marcado que en otras cosas.”

En México, el auge de las revistas de relojes crece y la organización de foros como el Salón Internacional Alta Relojería, que se ha presentado desde 2007, han consolidado el gusto por un buen reloj, por conocer su maquinaria y abrazar su legado. Se trata de uno de los productos insignia del lujo, ya que combina tecnología, artesanía, exclusividad y requiere de quien lo compra cierto conocimiento.

Durante el SIAR 2011, Carlos Alonso, su director, afirmó que “el sector relojero suizo ha mostrado mucho éxito en México, pese a la crisis económica en todo el mundo”. Si como sucede en Estados Unidos, según Bean & Co., el mercado del lujo enfocado en hombres ha rebasado al de las mujeres, en México el negocio de los relojes seguirá creciendo.


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