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El autor del libro Lo que ahora importa, Gary Hamel, cuenta que en 2006 Starbucks, Southwest, IKEA y eBay se encontraban entre las 25 principales compañías más innovadoras según Businessweek. Sin embargo, cuatro años después ninguna de ellas ocupaba un lugar similar.

Cuando comenzaron, estas firmas eran revolucionarias en sus industrias pero al crecer quedaron fuera de la vanguardia.

Uno de los puntos más importantes en el campo de la innovación es el diseño centrado en el ser humano. Hamel cuenta que dejó de volar por Estados Unidos con la aerolínea United Airlines y ahora lo hace con Virgin America.

"Como pasajero uno encuentra evidencias de diseño reflexivo en todas partes: asientos que miman a su ocupante, una pantalla táctil que permite pedir comida desde el asiento, acceso a internet, aperitivos saludables y azafatas dinámicas y divertidas. Todo esto además a precios que dejan fuera de juego a sus competidores carentes de diseño", dice el autor.

Con base en este ejemplo, asegura: "El gran diseño tiene que ver más con la empatía que con el genio y, a menudo, son las cosas más insignificantes las que marcan la diferencia para los consumidores".

Para garantizar innovación, Hamel recomienda a los gerentes que hagan dos preguntas: ¿Cuáles son las pequeñas cosas que irritan a nuestros clientes y qué podemos hacer para cambiar esta situación? ¿Cuáles son los pequeños e inesperados placeres que podríamos brindar a nuestros clientes sin casi ningún costo adicional?