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Coca-Cola necesita vacas para crecer

Con la compra de Santa Clara, la refresquera industrializa leche pero no la produce ni tiene socios.

Por: Daniela Clavijo y Cinthya Bibian* |
Martes, 30 de octubre de 2012 a las 06:00
Coca-Cola, el nuevo lechero de México
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Tras la compra en mayo de 2012 de la lechera Santa Clara por parte de Coca-Cola de México, la refresquera tiene un enorme reto ante sí: alcanzar a los gigantes del sector Lala y Alpura, que juntos poseen 70% del mercado; sin embargo, necesita vacas... literalmente.

Y es que a diferencia de sus competidores, el modelo de Santa Clara inicia en la industrialiazación de la leche y no en la producción. La empresa compra la bebida a terceros.

Con la adquisición, Coca-Cola tiene apenas 1% del mercado. La transacción fue anuncia en julio de 2012.

"No somos lecheros. Estamos empezando casi de cero" declaró Brian Smith, presidente de Coca-Cola México, a la la revista Expansión del 15 de octubre de 2012.

La negociación con la familia Conde, dueña de la empresa hidalguense, comenzó en agosto de 2011 y se concretó el 31 de mayo de 2012 en una operación que los analistas estimaron en 200 millones de dólares (mdd).

La refresquera comenzó así a vender un producto que, aunque crece poco al igual que los refrescos, le abre la puerta a un mercado con ventas anuales de 81,000 millones de pesos (mdp), estima Expansión. Además, accede a un portafolio de quesos, cremas, yogures y otros lácteos, que crecen entre tres y cinco veces más rápido que su bebida estrella.

La compra, que tomó por sorpresa a la industria lechera, fue un paso casi inédito para Coca Cola, que sólo había lanzado productos lácteos en otros tres países.

La decisión surgió de la necesidad de duplicar los ingresos de la filial mexicana antes de 2020, una meta que la casa matriz le fijó a todas sus oficinas en 2010.

En la operación, Coca Cola de México se aseguró contratos por un número no revelado de años con los lecheros que proveen a Santa Clara.

Pero la refresquera sabe que necesita más vacas si quiere que su marca se convierta en una de las líderes. Las opciones son limitadas: entrar a una guerra de precios para quitarle proveedores a otras marcas o importar leche.

"Podemos poner la marca en una plataforma mucho más grande. Santa Clara es muy fuerte regionalmente, pero hay que hacerla crecer a nivel nacional y hasta internacional", dice Smith.

*Con información de Mario Maldonado y Tomás de la Rosa



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