DeLeón, un tequila ‘gringo’ y de lujo

Brent Hocking compró una destilería en México y ahora produce una bebida de 90 dólares el trago; el empresario busca diferenciar su marca en el mercado de EU a través de la calidad ‘premium’.

Por: Erika Fry y Daniel Roberts |
Jueves, 06 de junio de 2013 a las 06:03

Poco después de que Brent Hocking lanzó su licor de gama alta, DeLeón Tequila, su amigo Doug Ellin, creador de la exitosa serie ‘Entourage' de HBO, le llamó con una gran oportunidad. Ellin ofreció a DeLeón un pequeño papel en su programa, como el nuevo tequila favorito del fiestero personaje llamado Turtle.

Sin embargo, existe una diferencia entre la exposición a un gran público masculino joven (que ‘Entourage' ciertamente permite) y una exclusividad más elitista. Hocking rápidamente dijo a Ellin: "No le entro". El tequila que consiguió un papel en la serie, ‘Avión', vendió 55,000 cajas y creció 22% en 2012. Sin embargo, DeLeón ha construido su propia marca en Hollywood.

Las mezclas de Hocking, que se venden por entre 140 y 825 dólares la botella, ahora aparecen en algunos de los eventos más selectos de Los Ángeles: durante la semana de la moda, en estrenos de cine y conciertos privados, o en fiestas ofrecidas por Harvey Weinstein. La clientela de alfombra roja de Hocking es especialmente sorprendente teniendo en cuenta que hace sólo siete años trabajaba como banquero hipotecario en lugares como Countrywide y Coast Capital, y que lanzó su tequila en 2009, en las profundidades de una recesión.

Pero Hocking, que luce un poco como un fisicoculturista profesional, no es el típico empresario. Y él no está tratando de construir una marca típica de tequila. Enólogo y amante de la vida nocturna, Hocking decidió en 2006 abandonar su carrera en los préstamos hipotecarios para darle al tequila el toque de un amante del vino.

Decidido a encontrar su propia destilería, viajó a Jalisco -el estado mexicano que limita con Guanajuato y que es el equivalente del tequila a la región de Champagne en Francia. (La página web DeLeón instruye a los bebedores a comparar su mezcla Diamante con cualquier otro tequila claro colocándolo "en una copa de champán"). En Jalisco, la producción de tequila está muy regulada y limitada a 134 destilerías. Hocking, a través de una combinación de una buena oportunidad y un gran golpe de suerte, compró la destilería después de enterarse de que el joven DJ de su boda era el nieto del recién fallecido dueño de una destilería de tequila. Hocking afirma ser el "único gringo" en México operando su propia destilería de tequila.

Pese a lo singular que pueda sonar la historia de Hocking, él no es el único empresario que ha comenzado una marca boutique de tequila en los últimos años. De hecho, el mercado de tequila, que representa sólo el 7% del mercado de licores en Estados Unidos, se ha vuelto especialmente atestado y competitivo. Desde 2008, el número de marcas de tequila se ha disparado de 832 a más de 1,600, muchas de ellas pequeños participantes (como DeLeón y Avión) que han tratado de aprovechar el mercado en crecimiento. Justin Timberlake es propietario de una marca. Lo mismo sucede con George Clooney.

Spiros Malandrakis, analista de alcohol de Euromonitor, compara la evolución de los licores con el auge de la cerveza artesanal y dice que el sector premium es la vía más prometedora hacia el crecimiento, y una consecuencia natural de un mercado interno que ya está saturado. "Los consumidores beberán menos, pero de mayor calidad", dice.

Pero puede haber un límite en la cantidad de marcas premium de tequila que pueden tener éxito. Las ventas de tequila han aumentado moderadamente -6.4% en 2011, 3.8% en 2012, según Technomic, una empresa de investigación de alimentos y bebidas- a una tasa que supera ligeramente a la industria de los licores (3.2%), pero que se rezaga ante la del vodka (5.8%) y el whisky, categorías que han crecido con la proliferación de productos con infusión de sabores.

Aunque no deberías esperar ningún tequila sabor a crema de cacahuate y mermelada, muchas de las nuevas marcas premium de tequila han jugado con el sabor en un esfuerzo por distinguir sus productos. Alguna vez confinados a caballitos  escarchados con sal y a margaritas medio derretidas, los fabricantes de tequila están en una cruzada por hacer la experiencia más pura, más rica, más fuerte; y en resumen, más elegante.

Con DeLeón, Hocking está redoblando la pureza. Su tequila no contiene productos químicos (muchos añaden caramelo u otros productos químicos para añadir sabor y dulzura) y está hecho de 100% agave azul weber. Es destilado con la que Hocking afirma que es el agua más pura de México. Mientras que otras destilerías bombean su agua, Hocking dice que su tequila obtiene su suministro de tres pozos de manantiales naturales ubicados en los terrenos de DeLeón. Destila el tequila sólo dos veces - las marcas han engañado a los consumidores, afirma, para creer que tres, cuatro, o cinco destilaciones significan mayor calidad, pero en realidad es todo lo contrario: "Eso es sólo despojarlo (de sus propiedades) y estás avanzando hacia el alcohol de botiquín", dice. Por tanto, DeLeón añeja su tequila en antiguos barriles de vino, un método que da al licor el sabor ahumado único de la vendimia particular del barril.

El producto resultante ha ganado a DeLeón una alta calificación de la industria del alcohol. En 2010 y 2011 fue reconocido como un licor superior, en la Competencia Mundial de Bebidas en Suiza, mientras que Robb Report, un sitio de reseñas de lujo, llamó a la variedad añeja de DeLeón "uno de los añejos más extraordinarios provenientes de las tierras altas de Jalisco". (Hocking también promete que te despertarás "sintiéndote bien" y listo para ir al gimnasio después de una noche de fiesta con su tequila, y que no harás ninguna de las muecas y gestos que generalmente siguen a un trago de otros tequilas inferiores).

Pero DeLeón se ha destacado más en una propiedad que muchas veces no es asociada con el tequila: la moderación. Hocking no sólo rechazó a Entourage, que temía que convirtiera su marca en un ardid (y Doug Ellin dijo a Fortune, "Es un salto difícil para una marca entregarse a un creativo y dejar que (alguien más) haga lo que quieran con ella)", también ha trazado su estrategia de negocio para empezar y crecer lentamente, una combinación que espera que mantenga la presencia de su marca premium en el largo plazo.

"El manual de estrategias del negocio del alcohol es sacar a la venta un montón de cajas y ver cuántas puedes vender y si puedes hacer una marca", dice Hocking a Fortune. "Pero nosotros mantuvimos una producción muy estrecha y pequeña, enfocada en la marca. Al entrar en este negocio con algo que se supone es de gama alta es una propuesta muy aterradora si no tienes los bienes que te respalden".

En cambio, Hocking se enfocó en una "construcción de marca detallada", con conexiones para apuntar hacia ciertas poblaciones exclusivas. En una de las campañas publicitarias de la marca, Hocking contrató a un fotógrafo de National Geographic para tomar fotografías que fueron muy comentadas en la revista T del New York Times. También admite que diseñó su producto para atraer a las mujeres -si lo piden , dicta su lógica, también lo harán los hombres que las buscan-, así que DeLeón viene en una elegante botella cuadrada que luce como si pudiera contener perfume.

DeLeón también está haciendo un movimiento agresivo hacia mercados sin explotar en el extranjero. Mientras que 85% del tequila es vendido en Estados Unidos y México, las marcas premium están tratando de ganarse a los grupos jet-set en discotecas de lugares como Hong Kong. (Junto con el gobierno mexicano, Patrón, la marca de tequila que fue pionera del sector de alta calidad hace décadas, está presionando a China para que permita el tequila, la mayoría del cual está prohibido en el país debido a sus altos niveles de metanol).

Cuando Hocking concibió DeLeón, quería que el producto emanara de cuatro pilares: "lujo, sexo, astucia", y una cierta actitud de 'no sé qué'. Una arrogancia. Él lo llama "hijo de puta". Le molesta la pompa y pretensión de aquellos que se acercan alcohol con sus tragos preparados y su nariz respingada. Él dice que el término "sorbiendo tequila" -una noción a menudo asociada con marcas de primera calidad- es ridícula: "Es tequila. Sabemos por qué estamos bebiendo esto. Vayamos al punto...".

Tras cuatro años, la estrategia de Hocking parece estar funcionando: Aunque DeLeón registra pocos volúmenes, la marca dice que está creciendo un promedio de 200% en ingresos y volumen cada año. También comenzó a apuntar hacia el 1% de los bebedores de alcohol -y frente a frente con los competidores de primera calidad- con una gama más amplia de productos. En diciembre, DeLeón lanzó su reserva privada Leona, que cuesta 825 dólares la botella.

A finales de este verano, la compañía lanzará Café de León, una botella que combina café con tequila DeLeón, más 2.5% de azúcar (el mínimo para calificar como un licor). Patrón y Avión tienen también mezclas de café y tequila. DeLeón también anunció dos nuevas y ostentosas alianzas este mes: será el tequila exclusivo de la cadena de restaurantes de gama alta de un chef celebridad, y la otra es una gran oportunidad en Hollywood. La firma de análisis Malandrakis plantea que DeLeón está "exactamente a la moda" y que se sospecha que es el tipo de marca superpremium que las grandes empresas licoreras desearían adquirir.

Eso no quiere decir que DeLeón se vuelva algún día un líder del mercado. El precio es prohibitivo para la mayoría de los bebedores: Un trago de la mezcla Leona te costará 90 dólares en el bar. Aunque las marcas premium como DeLeón están haciendo mella, hay una razón por la cual la vieja marca típica de los spring breakers, José Cuervo, sigue siendo la número uno.


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