Intercambio redituable

Hay empresas que usan la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) para mejorar su reputación; Sin embargo, este enfonque puede contribuir a los del negocio y de la sociedad.

Por: Carolina Ruesga |
Martes, 23 de noviembre de 2010 a las 15:04
Las organizaciones de la sociedad civil deben ser socias estratégicas para las empresas(Foto: ) Las organizaciones de la sociedad civil deben ser socias estratégicas para las empresas(Foto: )

CIUDAD DE MÉXICO (Manufactura) — Nadie puede negar los importantes pasos que, en los últimos años, han dado de manera particular las grandes empresas mexicanas en el campo de la responsabilidad social corporativa (rsc). La tendencia acelerada de adopción de iniciativas nacionales e internacionales como el Distintivo Empresa Socialmente Responsable (Cemefi-Aliarse), el Pacto Mundial de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) y el Global Reporting Initiative (GRI), aunado a la amplia participación de instancias académicas en la reciente elaboración de la guía de ISO 26000, y a la proliferación de agencias y de despachos consultores, son muestra evidente de cómo han permeado estas ideas en los diferentes sectores de la sociedad.

Sin embargo, también se advierten algunas señales preocupantes de subestimación y subutilización por parte de las empresas mexicanas de los modelos, instrumentos y herramientas disponibles de gestión de la RSC. Esto limita el desa-rrollo de una visión de RSC asertiva y redituable para la compañía, a fin de que permita atender, de manera efectiva, aquellos retos y oportunidades inherentes a los contextos en los que operan.

Aun cuando ha contribuido a sensibilizar a los corporativos sobre la importancia de las contribuciones filan-trópicas y el cuidado del medio ambiente, y empieza a ser concebida como un factor relevante de su propia sustentabilidad, la rsc requiere que se incorporen otros elementos e ingredientes estratégicos a los diversos caminos tomados, hasta ahora, para abonar significativamente al crecimiento económico y al cambio social.

Como bien lo demuestra la última encuesta aplicada en México por kpmg, las acciones de rsc emprendidas por la mayoría de las empresas tienen su origen en dos tipos de motivaciones: aumentar la reputación de marca/empresa/imagen; o bien, cumplir con obligaciones legales o regulaciones (con 54% y 50%,respectivamente, de las menciones de los encuestados en 2009).

El Estudio de Competitividad Responsable, de Accountability, que elaboró una clasificación de países de acuerdo con el tipo de comportamiento que tienen en materia de responsabilidad social, en 2007, colocó a México en la categoría de país ‘cumplidor' de estándares internacionales de calidad, laborales y ambientales (orientado sobre todo a esta-blecer la capacidad para captar la participación en el mercado en las cadenas de suministro mundiales). El enfoque prevaleciente es el de mostrar a la sociedad que se cubre con el piso mínimo de rsc, lo cual plantea un horizonte cortoplacista y desalentador. El reto por tanto, radica en que las empresas amplíen su mirada y desarrollen una visión de rsc en donde no sólo quepa la identificación de los riesgos que les representa el no gestionar su responsabilidad social (baja reputación, posibles sanciones o conflictos, etcétera.) sino que delinee estrategias innovadoras para alinear sus valores y otras motivaciones a sus objetivos estratégicos para crear mayor valor.

Hemos sostenido encuentros y conversaciones con directivos y ejecutivos de rsc que nos dan cuenta de que, a falta de mayor conocimiento e involucramiento de parte de los tomadores de decisiones en las empresas, en varios de los casos, éstas deciden aplicar una metodología existente o incluso varias, a la vez, sin haber reconocido, de manera anticipada y de forma suficiente, cuáles son sus atributos y limitaciones específicas. En otros casos se observa que las empresas dirigen sus esfuerzos e invierten recursos y tiempo -limitados como siempre- a acciones determinadas por estos modelos o iniciativas, sin clarificar, de manera concienzuda, qué pueden lograr y qué beneficios obtienen al elegirlos. Lo más grave no es que las empresas los adopten por razones incorrectas sino cuando esto les impide aprovecharlos adecuadamente y generar información útil para tomar decisiones y para mejorar. Seguramente, en la medida en que se incremente la experimentación y la utilización de dichos mecanismos, se caerá en cuenta de que éstos son medios y no fines en sí mismos: lo importante no es cuáles se eligen, sino qué es lo que las firmas logran hacer con ellos. Éstas podrán aprender de casos destacados de origen trasnacional como Nestlé y SAB Miller que valoran y aplican los aspectos o los componentes más idóneos para generar un modelo de gestión propio, acorde a sus propias necesidades.

En México, podemos aplicar y adecuar al contexto nacional dos herramientas en particular: el marco de evaluación de las inversiones comunitarias del London Benchmarking Group que proporciona los lineamientos para que las empresas realicen estimaciones para asignar más asertivamente su presupuesto a proyectos de alto impacto social, que al mismo tiempo tengan repercusiones favorables para su negocio e incrementen su valor de marca; y la metodología de sustentabilidad corporativa del gri que hace posible que las empresas registren y realicen mediciones para definir cuáles tienen que ser ser sus estrategias ante los impactos que producen, y, de esta forma, asuman compromisos para mejorar su desempeño.

Además de los dos instrumentos mencionados anteriormente, se caracterizan por promover entre las firmas la práctica de informar sobre sus decisiones, medidas y logros en esta materia a la sociedad en general y, de manera estratégica, a sus principales stakeholders o grupos de interés.

Éstos son definidos por el gri como las entidades o individuos a los que pueden afectar de manera significativa las actividades, productos y/o servicios de la empresa; y cuyas acciones pueden también repercutir, dentro de lo razonable, en la capacidad de ésta para desarrollar, con éxito, sus estrategias y alcanzar los objetivos que se fijó. Como resultado de esto, las compañías que adoptan esta metodología suelen publicar un reporte de sustentabilidad, una vez al año, generalmente.

A nivel mundial, la tendencia de elaborar estos reportes es, sin duda, significativa: en 2008, kpmg informó que 80% de las empresas más grandes del mundo (250) habían adoptado el modelo gri, frente a 50% reportado en 2005. En tanto que la encuesta de Fórum Empresa en Latinoamérica reveló que 40% de sus empresas participantes publica un reporte de sustentabilidad y 31% de éstas utilizan metodología del GRI.

En México, las empresas que informan de manera proactiva sobre su rsc son una excepción, más que la regla. Por ejemplo, hacia fines del primer semestre de este año, Gestión Social y Cooperación (Gesoc) registró que sólo 38.4% (166) de empresas distinguidas como ‘socialmente responsables' cuentan con un apartado sobre responsabilidad corporativa en su portal electrónico. Sólo 18% de las 500 Expansión han elaborado un reporte público. En cuanto a las empresas radicadas en México que asumieron públicamente los principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas (216), sólo 9.7% elaboran un informe público, a pesar de que 29.6% presenta reportes formales sobre sus avances a este organismo (que, a su vez, los hace públicos en su sitio de internet).   

A pesar de esto, si bien informar es una práctica incipiente, varias empresas establecidas en México que han adoptado la metodología del gri han tomado decisiones favorables para su credibilidad. Por ejemplo, aunque sólo 41 empresas del país se han adherido a los lineamientos para elaborar reportes públicos del GRI (contando en total, en los últimos tres años, sólo con 95 reportes con estas características), 24 de éstas lo han sometido a validación ante este organismo internacional y 13 han sometido su reporte al análisis por parte de un experto externo mexicano. También resulta favorable que algunas de estas empresas como Cemex, Petróleos Mexicanos (Pemex), Industrias Peñoles y Pfizer han asumido formalmente principios de transparencia, habiendo incluido en sus reportes datos sobre los casos de acoso, corrupción o discriminación que han presentado de parte de sus colaboradores, multas e incumplimientos a códigos de autorregulación, y accidentes de trabajo fatales, así como acciones y compromisos adquiridos para revertirlos.    

Lo anterior es importante, primero, porque no se puede aspirar a ser socialmente responsable sin información pública que involucre a la sociedad en los asuntos relevantes de la empresa. Segundo, y más importante aún, la información y la transparencia son elementos que, de ser incorporados en la estrategia de responsabilidad social, pueden mejorar las condiciones de competitividad a la vez que reducir riesgos, pues generan incentivos externos para los colaboradores de las empresas, sus clientes, proveedores y los propios accionistas y competidores, a fin de obtener buenos resultados y, en su caso, para corregir las rutinas directivas y operativas.

En este espíritu, y con buenos resultados, hasta el momento, trabajan en Chile, Colombia, España y Singapur, con índices de transparencia corporativa; a nivel internacional, la coalición International Right to Know, el Dow Jones Sustainability Index o el ftse4good. En México, de manera sobresaliente, en la industria farmacéutica en el país, a través de su Código de Promoción de Buenas Prácticas en la Promoción de Medicamentos y también con el Distintivo Empresa con Prácticas Transparentes, del Comité de Ética de la Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica (Canifarma).

Una última precondición -sin duda, la más relevante- es que las empresas trabajen con sus stakeholders: informar y buscar la retroalimentación directa con éstos. Aquellas firmas que quieren enfocarse en sus riesgos y oportunidades tienen que establecer canales formales de comunicación y diálogo con sus grupos de interés, reconocerlos como tales y considerarlos desde el diseño de sus estrategias. Esto es lo que garantiza la verdadera sustentabilidad.

Aunque esto también representa un obstáculo, incluso más importante de sortear, pues se carece de esa cultura en nuestro país. Para empezar, esta visión de sustentabilidad, está aún en construcción (por ejemplo, sólo 55% de los encuestados de kpmg, en 2009, lo consideró relevante).

Gesoc observó, al analizar los reportes existentes, que sólo 26% (8) de las empresas describieron el proceso seguido para identificar quiénes eran sus grupos de interés más relevantes, sólo 16% (5) expone los resultados de la consulta realizada a sus grupos de interés; y sólo 6% (2) de los reportes estudiados incluye la retroalimen-tación recibida por éstos.

Lograr este propósito implica -como lo demuestra la experiencia de empresas como Pemex, Industrias Peñoles, Lala, Volkswagen y otras- experimentar con diferentes métodos para procurar el mayor acercamiento, la detección eficaz y confiable de asuntos públicos clave y la mediación cuando es necesario -a través de estudios de mercado, líneas de atención telefónica, así como buzones para los colaboradores e instancias de participación o concertación, además de foros públicos o la institución de figuras como un ombudsman, entre otras opciones.

En conclusión, un área de oportunidad fundamental es concebir a las Organizaciones de la Sociedad Civil (osc's) no sólo como donatarias, sino como socias y expertas en sus áreas de interés. Esto, entre otras cosas, ayudaría a que las empresas se aseguren de estar realmente en contacto con las necesidades y las demandas públicas, a través de información, relación y diálogo, para emprender y monitorear actividades asertivas que respondan más eficazmente a las necesidades que la sociedad tiene.


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