“En la última década, particularmente desde hace cinco años, los niños se han vuelto motivadores de compra en artículos donde antes no tenían ingerencia; no sólo deciden qué golosinas adquirir, sino a dónde viajar y qué electrodomésticos hay en casa”, dice en entrevista el director general de Grado 7, unidad de investigación antropológica de JWT, David Carballo.

En México se estima que el mercado potencial de este segmento es de alrededor de 7.8 millones de niños, de acuerdo con la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares, del INEGI.

Así, un niño desde los cinco hasta los 12 años de edad influye en diferentes niveles en los productos que la familia consume.

Y aunque los padres aún tienen la última palabra en las decisiones de compra, los pequeñines se han convertido en importantes motivadores, incluso en áreas a las que antes no tenían acceso, como los electrodomésticos, los productos de higiene personal y del hogar y la decoración.

“Las estrategias para negociar han cambiado, van desde el consenso: se portan bien, hacen la tarea, ayudan en casa y hacen actividades a cambio de obtener el producto o la marca deseada”, dice Carballo.

Cuando esta actitud no funciona, utilizan estrategias más fuertes y presionan por medio de berrinches, lloriqueos e incluso chantajes.

En principio, los niños adquieren los hábitos de consumo de los padres, luego los rebasan y finalmente aprenden de la mercadotecnia y la publicidad  la que son sometidos. Esta socialización les abre el panorama y es entonces cuando empiezan la independencia en la toma de decisiones.

De acuerdo con el especialista de Grado 7, esta evolución en el consumo infantil se debe en gran parte al cambio de los padres, que no son tan rígidos como antes: “Es una evolución paralela a la transformación social que vive México”, dice.

A esta metamorfosis, se le agrega el cambio de las marcas en sí y la manera en que ven al consumidor infantil.

No dirigen la publicidad de la misma manera que hace diez años, ahora los niños son consumidores críticos, pensantes y tienen voz y voto.

• En lo que motivan: Compras de electrodomésticos, viajes, decoración del hogar, limpieza, productos de cuidado e higiene personal.

• Lo que deciden: Golosinas, botanas, juguetes, diversión inmediata (cines, paseos cortos, etc.) y tecnología.

Etapas del mercado infantil:

Según datos de la consultora De la Riva, el consumo infantil muestra las siguientes etapas:

Dependencia (0-3 años): Su percepción se centra en objetos grandes y llamativos, de colores fuertes. Son dependientes y es importante sentirse seguros.

Fantasía (3 a 7 años): Su percepción inicia la búsqueda de detalles. Les gusta coleccionar cosas. La fantasía es muy importante, identifican personajes fantásticos con sus padres o hermanos.

Reglas y papeles (8 a 12 años): Es cuando se desarrolla su autoestima. Su percepción está cada vez más centrada en la realidad, a partir de flashes de sonidos e imágenes. Buscan mucha variedad. Son sumamente observadores de detalles. Buscan reglas sociales y modelos a imitar.