La 'receta familiar' de Eduardo Monroy

El empresario y sus hijos ‘se comen una sopita’ con los nuevos gustos de los consumidores; el alto precio del trigo catapulta a la firma de pastas mexicanas La Moderna.

Por: Verónica García de León |
Lunes, 28 de abril de 2008 a las 06:00
Expansion
Eduardo Monroy supo remontar los altos precios de su principal insumo: el trigo. (Mauricio Ramírez)
Eduardo Monroy supo remontar los altos precios de su principal insumo: el trigo. (Mauricio Ramírez)
La Moderna sigue creciendo, y no para. (Especial)
La Moderna sigue creciendo, y no para. (Especial)
A pesar de los aumentos de trigo, La Moderna va en ascenso.
A pesar de los aumentos de trigo, La Moderna va en ascenso.
Cuando apenas había adquirido la fábrica La Moderna, Eduardo Monroy Cárdenas (82) echó mano de los ingredientes de una receta que ha resultado infalible: fe, constancia, trabajo y paciencia.

A 24 días de haber comprado “fiada” la empresa productora de pastas falleció quien era su aval. “Me quedé sólo con una deuda de 2 millones de pesos encima y cuatro hijos que mantener”, cuenta el presidente de Grupo La Moderna.

Era 1959, el año inolvidable en que pasó muchos momentos de angustia. Pero su trabajo y su fe religiosa, asegura, lo sacaron adelante. Pudo conseguir un segundo préstamo a un plazo de 10 años que le permitió comenzar a producir pastas y venderlas.

“He visto cómo Dios me ha llevado de la mano en mi vida familiar y empresarial”, dice desde su oficina en la fábrica de galletas La Moderna, en Toluca.

Proveniente de una modesta familia de Atlacomulco, sólo cursó estudios de primaria. Trabaja desde los 16 años y puede presumir que ha superado toda clase de crisis en su vida, desde la devaluación de 1976 hasta un cáncer en el hígado, apenas, hace tres años.

Hoy, la empresa que fundó tiene 15 plantas, una de ellas en Guatemala, en donde fabrica pastas, harinas y galletas. La Moderna mantiene un liderazgo en la venta de pastas que le representa 55% de sus ingresos con ocho marcas y 200 presentaciones. Según la calificadora Fitch Ratings, La Moderna es la mayor productora de pastas, con 65% de este mercado.

Para consolidarse en ese lugar, la firma diversificó sus líneas de productos, adquirió otras marcas e hizo más eficiente su cadena de suministro. Pero el éxito no vino solo. La Moderna sorteó incrementos en sus insumos, en especial, el trigo, que tuvo un aumento de 100% en 2007.

El gran reto para La Moderna es continuar su crecimiento pese a ello. Ésa ha sido la filosofía de Eduardo Monroy. “Todas las épocas son difíciles, para eso estamos para superar retos”, sostiene el empresario.

La mosca en la sopa

El encarecimiento del trigo es una preocupación real para La Moderna. A partir de este grano elabora sémola y harina para fabricar sus pastas y galletas, además de harinas para hot-cakes, churros y pasteles. De ahí que sea uno de los mayores compradores de este insumo en el país al moler unas 500,000 toneladas al año, más de la mitad de origen nacional.

El 13 de marzo, el trigo llegó a su precio más alto en los mercados internacionales al alcanzar los 460 dólares por tonelada. “Son precios históricos, nunca se había llegado a los niveles de este año”, explica Roberto Rodríguez, proveedor de La Moderna y presidente de la Unión de Sociedades de Productores Rurales del Sur de Sonora.

Pero la volatilidad no toma desprevenida a La Moderna. Tener asegurada la provisión de su principal materia prima es quizás una de sus mayores fortalezas. Desde 2004 opera con el gobierno el programa de siembra de trigo en el Bajío y norte del país, que apoya vía agricultura por contrato, financiamiento y asesoría técnica a unos 4,000 agricultores. Antes de la siembra, La Moderna contrata el cultivo, con coberturas que la protegen si el precio del trigo sube y a los agricultores si el precio baja. “Ahora somos más cuidadosos para que cada compra de trigo tenga una cobertura adecuada”, dice Luis Miguel Monroy, hijo del fundador y director de la empresa.

Los agricultores, a su vez, trabajan para que el trigo que producen se adapte a las necesidades de su cliente. “Sembramos variedades para la mejor producción de sémola, con un alto porcentaje de proteínas”, asegura Rodríguez, cuya organización le vende 27,000 toneladas de trigo a La Moderna.

Garantizar el abasto de ese insumo, además de ser uno de sus mayores retos, explica, en buena medida, la integración vertical de la empresa. A los 15 años de haber comprado la fábrica de pastas, Eduardo Monroy adquirió su primer molino y, al poco tiempo, empezó a producir galletas.

Ahora, La Moderna cuenta con cuatro empresas molineras que suman una capacidad instalada para moler alrededor de 1,700 toneladas diarias de trigo. Un 55% de la producción se usa para satisfacer las necesidades de sémola y harina de las plantas y el resto se vende a terceros. Los centros receptores de trigo en Guanajuato y Sonora se encargan de la compra nacional así como de la importación del grano. “La integración nos ha permitido sincronizar toda la cadena de suministro, bajar inventarios, disminuir desperdicios y ser más eficientes”, apunta el director.

Negocio ‘al dente’

Con todo y el incremento de 30% en el precio de sus productos, como respuesta al alza del trigo, en 2007, las ventas de pastas La Moderna aumentaron 3% en volumen y el margen de operación del grupo fue de 12.5%.

Al parecer, subir sus precios no alteró la demanda de sus productos. “El valor recibido por el consumidor contra el precio que paga por él sigue siendo mayor”, dice Jorge Garcés Domínguez, director de Mercadotecnia de Supercompras, un autoservicio regional que adquiere los productos de La Moderna y que opera en Michoacán y Toluca.

Para Luis Miguel Monroy, la piedra angular de su estrategia está en su servicio. “Que ningún anaquel de supermercado se quede sin pasta”, explica. Sus sopas se comercializan en unos 1,000 puntos de venta en todo el territorio nacional a través de cinco centros de distribución. “Su red de comercialización le permite llegar a un mayor número de tiendas al detalle que la competencia”, señala un análisis de Fitch Ratings.

Gracias al intercambio electrónico de datos, la firma ha logrado reducir el tiempo en que toma un pedido y lo despacha, desde siete días hasta 36 horas. El nivel de efectividad de servicio es superior a 95%, según la empresa.

“Es uno de nuestros proveedores más eficientes. Entrega con los requisitos logísticos que pedimos: todo paletizado, bajo cita programada, el intercambio de datos es electrónico y nos entregan en dos días”, cuenta Garcés Domínguez. Cada 36 meses, la firma renueva su plataforma tecnológica gracias a que lo financia con un sistema de arrendamiento.

Su crecimiento en pastas también se apoya en su amplio portafolio de marcas, ocho en total, algunas de las cuales son resultado de recientes adquisiciones. En 2001 compró a Bimbo Pastas Cora a cambio de una participación de 3% en las acciones de La Moderna. Con ello se hizo de las marcas Cora, Rex y Pasti Lara. Cuatro años después compró pastas Capri de Guatemala, con lo que abrió más canales de producción y comercialización en el extranjero. Abrirse al exterior en 1989 fue una de las primeras decisiones que tomaron los hijos de Eduardo Monroy dentro de la empresa. Ahora la exportación de pastas a Estados Unidos y Centroamérica es otra fuente de ingresos que catapultó sus ventas: en 2007 aumentaron 20%.

Segundo plato

Aunque la industria de pastas crece a un ritmo de 2% anual, en México hay un consumo per cápita de 2.5 kilogramos al año, bajo comparado con países como Venezuela e Italia, con 12 y 30 kilogramos, respectivamente.

En la última década, La Moderna se estrenó en el negocio de las sopas en sobre, pastas en vaso y platillos de cocción rápida e, incluso, pastas instantáneas con la licencia de Disney. El crecimiento de estas líneas fue de 18% el año pasado, nueve veces el promedio del mercado.

La firma también busca inducir nuevos hábitos. El consumo de sopas caldosas es una costumbre más arraigada en México que la pasta seca, lo cual implica el uso de más producto. Por eso, la empresa ya vende salsas de jitomate para pastas.

Otro foco es la idea de que la pasta engorda. La Moderna pretende desterrar esta creencia y el año pasado inició la campaña ‘La pasta es salud’. Ahora esas y otras decisiones importantes son tomadas por Luis Miguel y sus otros cuatro hermanos varones que forman el comité ejecutivo de la compañía.

No obstante, las acciones de la empresa se dividen en partes iguales entre Eduardo Monroy y sus ocho hijos. “Mi papá es la figura de unidad. Con su experiencia siempre nos da consejos”, refiere Luis Miguel. Tener fe, trabajar y perseverar son algunos de ellos.

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