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Philip Kotler, el hombre mercadotecnia

El padre de la disciplina la califica como el arte de diferenciarse para construir una marca só apunta que la publicidad online es la nueva tendencia, pues los anuncios de TV pierden efectivi

Por: Bárbara Anderson |
Sábado, 24 de mayo de 2008 a las 06:00
Expansion
Philip Kotler es considerado como el padre de la mercadotecnia. (Especial)
Philip Kotler es considerado como el padre de la mercadotecnia. (Especial)

Todas sus biografías comienzan calificándolo como ‘el padre de la mercadotecnia’.

Su libros, en 18 idiomas, se agotan, sus conferencias siempre están llenas y cientos de investigaciones lo citan como referencia y gurú.

Philip Kotler, de 77 años, es quien más ha escrito sobre la mercadotecnia, esa disciplina que él mismo considera como “el arte de usar la diferenciación y el posicionamiento para la construcción de una marca sólida”.

Se animó a contestar por email a un breve cuestionario, tal vez por un asunto de ‘mercadotecnia personal’, ya que estará en México el 11 y 12 de junio como conferencista estrella de ExpoManagement 2008.

¿Cómo ha cambiado la mercadotecnia en los ocho primeros años de este nuevo siglo?

Ha habido cambios en muchos sentidos: la competencia de China y sus productos han obligado a bajar precios y los competidores han tenido que encontrar diversos modos de agregar valor o, por lo menos, reducir precios.

Internet se transformó en un medio de publicidad para nuevos productos. Las empresas están descubriendo que los anuncios televisivos perdieron parte de su efectividad y están destinando dinero a la mercadotecnia en línea.

La habilidad para construir una marca se ha convertido en un elemento primordial para el éxito de una firma.

… ¿y qué pasará en los próximos cinco años?

Los mercadólogos comenzarán a prestar cada vez más atención a la sustentabilidad y a las ideas verdes. Tendrán que combatir el concepto generalizado de que “la mercadotecnia sustentable” es un oxímoron (figura literaria que une dos palabras con significados aparentemente contradictorios).

Las empresas desarrollarán mediciones nuevas y sofisticadas para evaluar el impacto financiero de las inversiones individuales en mercadotecnia. Emplearán más tiempo en el diseño de experiencias para sus clientes que van más allá de brindar buenos productos y servicios.

¿Cómo afectará internet a la mercadotecnia?

La ha revolucionado. Aumentó la influencia del consejo de boca a boca de otros consumidores que están usando los pujantes medios sociales para influir sobre otros. Ha permitido a las empresas dirigir su comunicación y oferta a grupos de afinidad y hasta a individuos específicos de manera más precisa, logrando así realizar ofertas más relevantes. Mi consejo a un gerente que está implantando una estrategia de mercadotecnia es que tenga en cuenta todas las maneras en las cuales los nuevos medios, además de los tradicionales, pueden ayudar a llegar y a estimular el interés de los clientes.

¿Cuál es la mejor manera para demostrar una posición sólida en un mercado hipercompetitivo?

La mercadotecnia es el arte de usar la diferenciación y el posicionamiento para la construcción de una marca sólida. El posicionamiento apunta a ubicar la especialidad de una empresa en algún lugar dentro de la mente del cliente.

Una oferta puede posicionarse de maneras diferentes: mejor calidad, precio más bajo, mejor servicio, mayor confiabilidad, etc. Una vez que una empresa decide la posición que desea lograr, se pone en movimiento para desarrollar el nombre de la marca, el logo, el tipo de letra, el color y otros signos que hacen que una marca se reconozca.

¿Qué papel juega la mercadotecnia en la planificación empresarial y en la estrategia corporativa?

Es mucho más que un área dentro de una empresa que se ocupa de la investigación y promoción en el mercado. Si se le toma sólo como un departamento, no podrá llevar a cabo su potencial para impulsar el crecimiento de la compañía. Es un modo de pensar de una empresa en cuanto a sus clientes y a sus oportunidades.

Describe el esfuerzo por generar un valor superior para el cliente que responda a una necesidad no satisfecha. Los mercadólogos deben participar en la elaboración de una estrategia corporativa y hasta definir los objetivos de la empresa. Tienen la competencia de ver más allá de las cifras, llegar a la esencia del mercado y a sus ansias.


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