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Cómo hacer negocio en las redes sociales

En México las redes sociales reciben el 30% del presupuesto destinado a la publicidad online; pese a la gran cantidad de usuarios que tiene, los dueños aseguran que aún no son redituables.

Por: Isabel Ferguson y Bernardo Flores Heymann |
Lunes, 27 de abril de 2009 a las 06:00
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión.com) — Las redes sociales han cambiado la forma de relacionarse de la población e incluso acaparan hasta 6 o más horas del tiempo de los cibernautas, pero según los expertos, las redes no han logrado generar un modelo de negocio rentable para los dueños ni sus anunciantes.

Facebook tiene 51 millones de visitantes en Estados Unidos, 41% más que del año pasado y a nivel mundial tiene cerca de 236 millones de usuarios entonces... ¿por qué no tiene ganancias?

Adriana Mozo, consultora de Activ@Mente asegura que la respuesta es que la publicidad pasa desapercibida para los internautas por tratarse de los tradicionales banners.

Existen 20,000 redes sociales con más de 300 millones de page views mensuales de acuerdo a una publicación del MIT, sin embargo pese al tráfico que generan, las compañías buscan la forma de capitalizarse para sacar adelante el negocio como lo hizo MySpace al venderle a Google su división de publicidad por 900 millones de dólares (mdd).

Las marcas y anunciantes cada vez se inclinan más por apostarle a las redes sociales para incluir su publicidad porque son mucho más económicas que otros sitios y se crea un "engagement" directo con la marca cuando se convierte en un usuario más de la red, comenta Cristian González, director y representante de Media Space.

"Lo que estamos haciendo es que llevamos al usuario a interactuar directamente con la marca por medio de aplicaciones que están enfocadas al ocio", explicó.

Para Media Space, el éxito de las redes sociales como plataforma de negocios está basado en un tripie: calidad, tiempo y presupuesto. "Si falla uno de estos, el resultado se verá afectado, es por ello que apostamos por estrategias innovadoras", aseguró González.

En México, el 30% del presupuesto publicitario online se destina a las redes sociales.

La nueva estrategia en Internet se inclina por el marketing viral que consiste en la autorreplicación de anuncios  dentro de las redes sociales para  posicionar productos y marcas, según Mozo.

La autorreplicación viral consiste en que una vez que el anuncio llega a un destinatario, toma la información de los demás perfiles o amigos para autoenviarse a los nuevos destinos.  

De las pocas redes que han logrado establecer una plataforma sustentable está Second Life, según Samir Chehaibar, representante de Lynden Labs en México.

El modelo de negocio de Second Life es que los espacios virtuales dentro de la red son vendidos por Linden Labs, su creador, de quienes obtiene ingresos. Luego, los usuarios pueden poner negocios en sus espacios virtuales y cobrar, según sea su negocio en moneda local -dólares linden- y cambiarlos por dinero real.

IBM, Nissan y varias compañías más ha apostado por el modelo de Second Life para expandir su lista de clientes y comenzar a disputarse un porcentaje de este nuevo mercado en crecimiento.

"Second Life (SL) sí genera negocios, se habla mucho de que Facebook tiene más usuarios y que YouTube más hits, pero haciendo un análisis económico, SL es la única que es rentable y da utilidades", dice Chehaibar

Las redes sociales en pro de la publicidad

Sin duda las redes sociales aún no son consideradas como modelo de negocio, pero es importante que las agencias de publicidad comiencen a pensar en la digitalización, dijo el Presidente de la agencia de publicidad Grey Group, James Heekin.

Un ejemplo de ello son los casos de éxito de su agencia utilizando medios online. El primero de ellos, un bebé que se dedicaba a comprar y vender acciones en Internet, anuncio de la compañía financiera Etrade, utilizó tan sólo un spot de televisión durante el Superbowl y el resto de su publicidad la hizo en la Web.

El bebé con el tiempo tuvo su página de Facebook, y Twitter, apareció en cientos de Blogs y en las páginas de Internet de los medios de comunicación más importantes, incluso tuvo 8 millones de visitas en una semana en YouTube.

El otro caso es un póster que no tenía cliente ni presupuesto, y sin embargo, en menos de 5 días fue visto por más de 37 millones de personas. Dicho anuncio era un comparativo entre Barack Obama -en donde aparecía como caucásico- y John McCain -el cual aparecía como afroamericano-, acompañados de la frase "let the issue be the issues" (Deja que el tema, sean los temas).

Esto para el presidente de Grey en Latinoamérica, Riccardo Ferrari, "es un ejemplo tremendamente exitoso de cómo nos estamos moviendo ahora  a los medios electrónicos, que para la generación nueva es algo mainstream, muy viral."

La campaña de Etrade logró que fuera el mejor año tanto para esta empresa como para la agencia de publicidad en sí.

De acuerdo a la revista Advertising Age la publicidad online ha tenido un crecimiento del 10.4% el año pasado, mientras que el uso de los medios tradicionales ha decaído entre 5% y 6%, esto demuestra el poder de Internet.

Esto se debe principalmente a que los nuevos directores creativos de las agencias han crecido acompañados de estos nuevos medios, y en pocos años, los consumidores van a ser aquellos acostumbrados a acudir a las redes sociales, de acuerdo a Heekin.

Durante una época de recesión, los clientes publicitarios buscan que sus presupuestos rindan más y al mismo tiempo, que se generen los productos publicitarios con mayor rapidez, es por ello que el Internet y las redes sociales son cada vez más una opción para la publicidad, de acuerdo a Steve Stroud, nuevo presidente de Grey para México.

Chehaibar considera que el nivel de personalización que brindan las redes es una oportunidad que apenas comienza a ser estudiada como opción de negocio.


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