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Columna invitada

Responsabilidad social comienza en casa

Las firmas no sólo deben presumir que son socialmente responsables, sino actuar en la crisis; los medios de comunicación cumplen su función informativa, con ética y oportunidad.

Por: Zulema Jureidini M. * |
Martes, 28 de abril de 2009 a las 06:00

CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión.com) — Para una organización, la Responsabilidad Social implica un alto grado de compromiso con el desarrollo social del país en el que ha decidido invertir tiempo y recursos para generar oportunidades de negocio.

La responsabilidad social requiere involucrar y reconocer a cada integrante de la organización como factor del cambio al vincularlo directamente con la comunidad en la que se asienta.

El ejercicio de establecer programas de Responsabilidad Social Corporativa se ha ejercido hace más de 10 años atrás, primero como una necesidad de "vacunar" a las empresas más importantes de cada sector al que pertenecen ante la opinión pública consiguiendo a cambio de estos programas, la "buena Voluntad" de las comunidades y del gobierno con quien tiene intereses de gestión.

Hoy en día la Responsabilidad Social ha alcanzado un grado de especialización Académico, las principales instituciones de Educación Superior han abierto nuevas y exitosas carreras para formar profesionistas que construyan una nación con programas sustentables aportados por la iniciativa privada.

Lo anterior se da en un marco donde las firmas más influyentes -dentro de las 500 más importantes- contribuyen al desarrollo social, económico, educativo, urbano, ecológico y ambiental dentro de los principales programas de sustentabilidad. Tales son los casos de Telmex, Bimbo, Peñoles, HP, DHL, Cemex, solo por mencionar algunas.

Previo a la reciente crisis financiera global, nuestro primer mandatario, Felipe Calderón Hinojosa, se refirió con sabiduría ante los medios de comunicación sobre la necesidad de que México mantenga un buen plan de Relaciones Públicas, como antaño diría yo, en el que todos los aquí residentes, mexicanos o no, resaltemos los valores y lo bueno que tenemos, antes de destacar y prejuiciar todo lo que vemos, oímos o recibimos a manos llenas.

Esta crisis al fin y al cabo, se presentó como uno de los criterios básicos para replantear los presupuestos de la iniciativa privada, transfiriendo gran parte de sus presupuestos de mercadotecnia a programas de Relaciones Públicas y Sustentabilidad Social como prioridad para mostrar su compromiso con el país, es tema de los relacionistas públicos especializados asesorar a estas empresas en fincar programas sustentables en materia de cuidado del ambiente, auto-empleo, urbanización, salud pública, seguridad social y educación apegados a los programas e iniciativas del Gobierno Federal, resaltando entre estos el de su participación ante contingencias climáticas y reconstrucción de infraestructura habitacional, educativa y social en poblaciones vulnerables.

Cuando la confianza en una organización se ve afectada por la sucesión de incidentes que trascienden a los medios de información, gran parte de la tarea de establecer las estrategias adecuadas para la estabilización de la reputación organizacional y la difusión de los mensajes precisos para recuperar la confianza de los distintos beneficiarios e interesados  como son los accionistas, empleados, clientes, proveedores, líderes políticos, organismos reguladores y la comunidad, vinculada en gran medida por los mismos medios de comunicación tanto empresariales como informativos, existe la gran oportunidad de ser socialmente responsables, el  recurso fácilmente explotable por las relaciones públicas en el momento de comunicar la manera en que la iniciativa privada ejecuta sus procesos de modo que no sólo impacte al desarrollo de su negocio sino que beneficie directamente a la comunidad que la conforma y en la que se asienta al fin, reforzando o tal vez, iniciando una actitud de la tan buscada buena voluntad de sus públicos al hacerlos partícipes de "su buen actuar".

En materia de vinculación interinstitucional y mediática (esta última entendida por muchos años como único valor del profesional en Relaciones Públicas) hoy se descubre un panorama coyuntural sin precedentes: La epidemia de carácter nacional del virus llamado Influenza Porcina virus cuya alerta epidemiológica, fue elevado a nivel 4 el lunes por  La Organización Mundial de la Salud (OMS) lo que significa que ha aumentado sustancialmente el riesgo de pandemia.

El tema de Responsabilidad Social ante este asunto que coloca en el mapa mundial a México como un país en alerta de Seguridad Nacional, debe ser tomado con emergencia por las instituciones de los Sectores de Salud Privada, Ramo Farmaceútico y Recursos Humanos como una de sus prioridades para responder en tiempo y forma a retribuir a la comunidad que les ha dado asiento económico y posibilidades de negocio en nuestro país con medicamentos, apoyo gratuito a pacientes infectados, protocolos de investigación y sobre todo con las fórmulas médicas e investigación crítica para dar solución inmediata a las decisiones del Gobierno Federal y a las medidas preventivas que en sus comunidades se están tomando.

En mi experiencia personal, desde el viernes pasado, en que con toda atención escuché en tiempo real las declaraciones oficiales del  nombrado Único Vocero Oficial, Secretario de Salud del Gobierno Federal por nuestro primer mandatario sobre el tema, he podido observar, en coincidencia con una gira de trabajo por los Estados de Zacatecas, Aguascalientes y ahora Coahuila, el total desabasto de tapabocas y medicamentos como el del prestigiado laboratorio que tiene la patente en México del Oseltamivir, en idéntico lapso en el que los medios de comunicación de cobertura nacional y locales, transmiten con el profesionalismo y casi innecesario sensacionalismo que les hemos querido adjudicar las noticias que en tiempo real se dan a conocer en cada estado y a nivel nacional sobre el número de fallecidos, los casos reportados en hospitales de la Capital y la propagación ultraveloz que este contagio ha tenido en varias regiones.

Es impresionante ver que los medios cumplen con su función informativa y seden tiempos y espacios importantes para divulgar las medidas preventivas que reduzca la oportunidad de contagio, mientras las cadenas farmaceúticas, grandes cadenas comerciales y por que no decir, hospitales privados cuentan con un total desabasto de provisiones indicadas como son los tapabocas y los medicamentos por cierto, muy caros para el alcance de los que no cuentan con seguridad social y desean prevenir el caso de asistir a los nosocomios a solicitar estos recursos por temor y sabia precaución de no contagiarse.

Es urgente que la Responsabilidad Social tan presumida y ostentada como recurso de mercadotecnia, posicionamiento y difusión gratuita cobre su efecto para hacer frente a esta tragedia nunca vista y dar el apoyo que ha caracterizado a los mexicanos por sus solidaridad en desastres propios y de otras naciones de forma casi inmediata e incondicional.

Hoy mismo, los laboratorios biomédicos están cerrados por falta de instrucciones y preparación que no es justificada teniendo los recursos tecnológicos como el Internet y las Redes Sociales.

La responsabilidad social comienza en casa, y la sustentabilidad de la solución de esta tragedia puede iniciarse con relacionistas que vinculemos la relación de la Academia, investigadores privados, nosocomios multimillonarios de grandes cadenas que también lo son en diversos sectores e imitemos con nuestros propios recursos reacciones inmediatas como la que ofrece el principal y más importante proveedor de telefonía y telecomunicaciones por excelencia mexicano, una línea 01 800 a disposición de todos los que presenten dudas, síntomas o incluso la enfermedad de modo que sean atendidos como es debido y en apego a las disposiciones del Gobierno Federal que ha reaccionado con excelencia y dedicación absoluta este tema que impacta en el orden correspondiente asuntos tan trascendentes como:

Salud Pública y Calidad de Vida de los Mexicanos Cierre de todas las instituciones educativas de todos los niveles y paro de actividades administrativas desde la UNAM hasta todos y cada uno de las instituciones educativas públicas y privadas en los estados incluidos en la alerta. Ausentismo laboral Cierre de recintos deportivos, recreativos,  de espectáculos y de reunión profesional, Cancelación de congresos de primer orden Cancelación de actividades eclesiásticas El Programa de Responsabilidad Social Empresarial, iniciativa del Centro Mexicano para la Filantropía, A.C. dentro de su Programa de Responsabilidad Social Corporativa, no debe tomarse solo como un distintivo mercadológico para el desarrollo de planes corporativos de muy alto alcance por parte de las principales organizaciones implicadas en el desarrollo económico de México. Es momento de que se responda con eficacia a la confirmación por parte del vocero de la Secretaría de Salud, Carlos Olmos, sobre el incremento en el nivel de alerta a 4 que aunque por el momento no contempla el cierre de fronteras ya repercutió directamente hoy en la caída de la Bolsa Mexicana de Valores.

La OMS que tiene establecidas seis fases en caso de una epidemia de influenza con riesgos de convertirse en pandemia marca hoy en fase cuatro esta propagación del contagio  caracterizada por la transmisión verificada de humano a humano y la capacidad de provocar brotes en comunidades lo que eleva el riesgo de convertirse en pandemia.

Esta clase de responsabilidad que solo se presume en los buenos tiempos, debe incluír la conciencia y el compromiso de implementar planes de respuesta inmediata a las necesidades e iniciativas de nuestro gobierno en una medida continua y consistente con el distintivo que les ha servido al igual que los tan codiciados ISO´s para promover  la competitividad a través del desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en que opera y del entorno, entre los que destacan como principales actores: Inversionistas, colaboradores, directivos, proveedores, clientes, gobierno, organizaciones sociales y comunidad.

Si la acción responsable integral se da en función a cuatro líneas estratégicas de competencia:

o    Ética empresarial

o    Calidad de Vida

o    Vinculación y compromiso con la Comunidad y su desarrollo

o    Cuidado y Preservación del Medioambiente

Por qué no hacer del presupuesto destinado a Responsabilidad Social  y Relaciones Públicas en los sectores involucrados un esfuerzo fuera de lo común que esté directamente relacionado con frenar y estabilizar el país en el que todos vivimos y que nos ha permitido sostener una calidad de vida en paz social para que esto, repercuta de manera directa en la estabilización económica principal objetivo de una compañía y hoy de nuestra nación y de todas las naciones del mundo, lo que nos permita  mantener la confianza de los inversionistas y de todos sus beneficiarios, los mexicanos y extranjeros que radicamos y trabajamos en México.

Aunque no de manera suficiente, hoy ya son muchos los involucrados en el conocimiento del concepto y aplicación de la responsabilidad social en las empresas, los precursores de esta actividad unidos en el esfuerzo por trascender en todas las esferas sociales de un mundo globalizado comparten sus mejores prácticas y suman a sus factores de competitividad su responsabilidad.

Tenemos ejemplos de personalidades que se han convertido en una institución por el valor del conocimiento que aportan a su organización, a su comunidad y a los sectores industriales y económicos en que se desenvuelven al "contar su historia" y "los resultados de ésta", "el impacto de la responsabilidad al paso de los años".  Es un orgullo saber que empresas mexicanas son ejemplo de responsabilidad social en todo el mundo y aunque también es triste, no deja de ser importante que los nuevos profesionistas de las relaciones públicas cada día nos estamos involucrando como conocedores de este tipo de estrategias y de una manera incluyente, promovemos su incorporación a los programas de Comunicación Integral en vista de tres oportunidades:

1.- Crecer como conocedores de la(s)  industria(s) a la que servimos en adición a la industria en la que nos desempeñamos.

2.- Aportar un valor agregado a la comunidad no solo por solicitud de servicios relacionados sino por convicción y compromiso social.

3.- Sumar la ética que caracteriza a nuestra profesión al capital social de la comunidad convirtiendo la retribución económica de nuestro negocio en un valor ganado por nuestra experiencia y competitividad.

Es necesario llevar todo el capital del conocimiento que nuestras relaciones nos otorgan al interactuar con públicos tan heterogéneos al beneficio social en un esquema de oportunidad de desarrollo global y generar una conciencia entre nuestros clientes y empresas a las que servimos sobre los beneficios de la inversión social y el contagio de la Influenza Porcina tiene que ver hasta con el medio ambiente...

Cuando hablamos del medio ambiente, la guía tiene una lista muy larga de acciones que puede y debe hacer la empresa en este campo. Menciona la importancia de crear principios con respecto al medio ambiente, hacer una auditoría "verde", crear una política ante el tema ambiental y educar y motivar a los empleados en este tema también. Habla de crear una ética de minimización de desperdicios a través de la reutilización, el reciclaje, y la reducción, sobre todo en el uso de papel. En cuanto a la prevención de la contaminación, la empresa debe reducir el uso de productos tóxicos, y promover la disposición segura de desperdicios tóxicos. La empresa que quiere ser "verde" debe conducir una auditoría sobre su uso de energía, para saber si existen áreas donde puede ser más eficiente en el uso de energía. Sin embargo, la guía ofrece otras ideas como: la utilización de iluminación eficiente, la promoción de tecnologías que ahorran energía, el fomento de transporte alternativa, la conversión de la flota vehicular a gas, la instalación de sistemas de uso de agua que ahorran, y la reducción del uso de agua en el exterior de la instalaciones. Finalmente, la guía sugiere que los productos que vende la empresa tienen que estar examinados en cuanto a su impacto en el medio ambiente, especialmente en lo que respecta su empaque. Propone trabajar de cerca con clientes y proveedores con el fin de perfeccionar productos y servicios y su impacto general en el medio ambiente.

El lugar del trabajo ocupa un espacio extenso en la guías de responsabilidad social, y trata una gama amplia de temas, indicando la gran importancia que los empleados y su bienestar tienen para la empresa. Este es el momento oportuno para que las empresas de los sectores involucrados al Sector Salud, apliquen sus mejores prácticas en el tema de la Responsabilidad Social con su comunidad que no solo es México, considerando que al ser transnacionales tienen un carácter worldwide class tan frecuentemente difundido.

La guía de responsabilidad social sugiere que una empresa debe evitar despidos, encontrando alternativas creativas, por ejemplo una reducción de horarios para todos. Se menciona la importancia de reducir tamaño con dignidad, sin olvidar a los sobrevivientes. Existe toda una sección dedicada al empleado y a su familia. Algunas sugerencias son de evitar prácticas que interfieren con la salud familiar, ofrecer tiempo de descanso pagado, encuestar a los empleados en cuanto a sus necesidades, considerar adoptando pólizas que ofrecen beneficios para dependientes de los empleados, crear un directorio de recursos disponibles, o mejor un centro de recursos para las familias.

Los centros de acopio que se crean para difundir su compromiso en casos de desastre, deberían llenarse hoy con los recursos que en bodegas, almacenes y capital intelectual tienen para ofertar en esta emergencia de salud mundial.

Finalmente, si una de las más demandadas tareas de las relaciones públicas por las organizaciones, consiste precisamente en generar buena voluntad de sus públicos hacia la empresa y  mantener los vínculos de confianza adecuados para la proyección de una imagen ética y evidentemente sana ante éstos públicos la EPIDEMIA DE LA INFLUENZA SE PLANTEA COMO LA PRUEBA MAYOR para demostrar el alto grado de compromiso con el desarrollo social del país en el que una firma ha decidido invertir tiempo y recursos para generar oportunidades de negocio, requerimos involucrar y reconocer a cada integrante de los sectores de la cadena comercial enfocados a la salud, como factor del cambio al vincularlo directamente con la comunidad y con los lineamientos marcados por nuestro Gobierno Federal, olvidando las ideologías, partidismo y otros temas que no aplican en esta tragedia.

Hasta hoy, el gobierno Federal y locales, los nosocomios de seguridad social y los medios de comunicación con o sin distintivo llevan la delantera en su compromiso y su oportuna reacción.

Fuentes de apoyo:

http://www.cemefi.org/

Medios de comunicación de cobertura nacional y de los Edos. De Zacatecas, Aguascalientes y Coahuila

* La autora es fundadora y directora general de la Agencia de Relaciones Públicas Zulema Jureidini ipunto, Comunicación y Relaciones Públicas, académica y conferencista sobre temas de Responsabilidad Social en el marco de las Relaciones Públicas en México. z.jureidini@ipuntorp.com.mx    http://www.ipuntorp.com.mx/ 


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