Heineken gana mercado premium en México

La marca se expande en el país por cambios de tendencia del sector y un alto consumo de la bebida; patrocinar a James Bond y a la UEFA Champions League han fortalecido su nivel de recordación.

Por: Jesús Ugarte |
Miércoles, 31 de octubre de 2012 a las 12:33

CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) — El hecho de que México esté entre los cinco países que más consumen cerveza en el mundo y la migración de los clientes del segmento mainstream (consumo masivo) al premium, se han convertido en catalizadores importantes para el crecimiento de Heineken en el país.

"Heineken se lanzó de manera fuerte en México en marzo de 2011 y por tanto es de las marcas de Cuauhtémoc Moctezuma (CM) con el crecimiento más fuerte en volumen de ventas y de la categoría premium en particular", dijo el director de Marca de Heineken en México, Franco María Maggi.

Destacó que se trata además de la marca más premium dentro del portafolio del grupo incluyendo a Bohemia, Dos Equis, Coors Light y Noche Buena. "Poco a poco los consumidores se mueven de las marcas de cerveza mainstream a las premium, lo que aunado a una base de comparación baja está produciendo tasas de crecimiento fuertes en este segmento", explicó el ejecutivo en entrevista telefónica con CNNExpansión.

A finales de 2011, el entonces director de marcas de CM, Pedro Esquivel, reveló que tanto las cervezas premium como las light venían creciendo a una tasa de doble dígito en volúmenes de ventas.

Esta categoría representa entre 3 y 4% de los volúmenes totales de cerveza que se comercializan en México contra un 30% que alcanza en otros países, por lo que tiene un gran potencial de crecimiento al tratarse de un segmento muy aspiracional, indicó hace unos meses John Botia, en su momento vicepresidente de marketing de CM.

"Sabiendo que hay una cantidad grande de consumidores que gustan de productos de lujo, vemos que la oportunidad para las marcas premium es muy grande, lo que da ventajas a Heineken respecto a otras", consideró Franco María Maggi.

Hasta hace algunos meses Dos Equis era la cerveza que más aportaba a los volúmenes de ventas de CM dentro del segmento premium con alrededor de 60%.

A nivel mundial la cerveza premium de Heineken reportó un crecimiento orgánico (sin considerar adquisiciones) de 3.5% en volúmenes durante el tercer trimestre de 2012 y de 5.1% acumulado en los primeros nueve meses del año, revela el reporte de resultados de la transnacional.

La expectativa para 2012, dijo, es mantener el crecimiento de 100% en términos de volumen de venta de la marca Heineken, la cual tiene como principales mercados al Distrito Federal y Guadalajara.

A nivel mundial, en la región Américas, que agrupa a México con Estados Unidos y Brasil, la empresa observó un incremento de 4.8% en el trimestre y de 6.4% en el lapso enero-septiembre de 2012.

Heineken comenzó a producirse en México en el primer trimestre de 2011, en la planta de CM ubicada en Orizaba, Veracruz. Hasta 2011, la mitad de su producción se quedaba en el mercado doméstico y el resto se exportaba a países como Brasil.

Incluyendo las diferentes categorías de cerveza, la zona observó un aumento de 4.4% en volúmenes y en su informe Heineken destaca que en México la marca Dos Equis mantiene un fuerte desempeño, al igual que Tecate.

Con James Bond como aliado

Los esfuerzos publicitarios de Heineken al patrocinar eventos como los Juegos Olímpicos de Londres, la UEFA Champions Leage y la última película de la saga de James Bond han permitido a la transnacional reforzar su portafolio de marcas en México y el mundo, indicó Franco María Maggi.

"Se trata de plataformas muy fuertes como la de James Bond que tiene un perfil muy aspiracional, premium e icónico", explicó el directivo.

Heineken suma 15 años de patrocinar a James Bond en seis películas, incluyendo Skyfall, que se estrena en México este 2 de noviembre. Esto le ha permitido fortalecer el nivel de presencia de la marca.

Se prevé que este año los volúmenes de venta de cerveza de Cuauhtémoc Moctezuma crezcan a una tasa similar a la del Producto Interno Bruto (PIB) de México, es decir de alrededor de 4%.

Se estima que actualmente Grupo Modelo (la empresa número 22 de 'Las 500' de Expansión) a través de su portafolio de marcas tiene una participación de alrededor de 60% en el consumo de la bebida en México, y Cuauhtémoc Moctezuma el 40% restante.

Fundada en 1890, Cuauhtémoc Moctezuma emplea a más de 18,000 personas y cuenta con seis plantas productoras de cerveza, tres de empaques y hermetapas, y una maltera. A partir de mayo de 2010, Cuauhtémoc Moctezuma se integró a Heineken, el grupo Cervecero más grande de Europa, el tercero del mundo en términos de volumen y el de mayor presencia a nivel internacional. Heineken cuenta con un portafolio de más de 250 marcas.

Las marcas que actualmente integran el portafolio de Cuauhtémoc Moctezuma son Tecate, Tecate Light, Sol, Indio, Dos Equis, Heineken, Bohemia, Superior, Kloster, Coors Light y Noche Buena.


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