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¿Qué hay detrás de Herbalife y Avon?

El negocio del marketing multinivel es señalado por muchos como un opaco esquema piramidal; en muchos casos los vendedores de éstas y otras firmas no ven ganancias e incluso reportan pérdidas.

Por: Melanie Hicken |
Jueves, 10 de enero de 2013 a las 13:25

NUEVA YORK — En los últimos días todas las miradas están sobre Herbalife, una compañía de 4,000 millones de dólares dedicada a los suplementos nutricionales y la pérdida de peso, la cual el gestor de fondos Bill Ackman ha calificado como un presunto "esquema piramidal".

Herbalife ha impugnado las acusaciones, indicando que su estrategia de marketing multinivel es transparente y legítima. Sin embargo, los titulares han puesto bajo los reflectores a esta enorme industria.

Desde lápices labiales comercializados por icónicas "mujeres Avon" hasta el popular sistema de acondicionamiento físico P90X, las compañías de marketing multinivel representan cerca de 30,000 millones de dólares en ventas anuales en Estados Unidos y cuentan con decenas de millones de estadounidenses como vendedores independientes. He aquí un vistazo sobre cómo funciona la industria.

¿Qué es el marketing multinivel?

Las empresas de marketing multinivel utilizan una red de vendedores independientes que venden sus productos directamente a las personas en su comunidad. Estos vendedores obtienen ingresos en función de sus ventas personales, así como de las ventas hechas por las personas que reclutan para trabajar para la compañía.

Aunque los críticos acusan a las empresas de marketing multinivel de ser esquemas piramidales, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos considera que una compañía califica como un esquema piramidal únicamente si la paga de sus vendedores proviene principalmente de ese reclutamiento, y no de la venta de un producto o servicio.

"Aunque ciertamente dependemos del reclutamiento para vender nuestros productos, la compensación no se basa en el reclutamiento de otras personas sino en las ventas del producto a personas reales que están usando los productos", dijo Joseph Mariano, presidente de Direct Selling Association, una asociación gremial que representa a cerca de 200 empresas dedicadas a la venta directa, incluida Herbalife. Casi todas las empresas de venta directa se basan en un modelo multinivel.

¿Cómo funciona?

Cuando firmas para convertirte en un vendedor para una empresa de marketing multinivel probablemente tengas que comprar algunos de sus productos por adelantado a fin de tener un inventario para vender.

La compañía te ofrecerá productos con un descuento al por mayor y tú luego venderás esos productos a amigos, familiares y otros clientes a un precio mayor al por menor. Si convences a un cliente de volverse vendedor, entonces tú obtendrás también ingresos de sus ventas, y de las ventas de cualquier persona que ellos recluten. Y así sucesivamente. Mientras más productos vendan tú y tus reclutas, más crece su potencial de ingresos.

Los mejores vendedores a menudo son recompensados con incentivos adicionales, desde automóviles gratuitos de la empresa (como los Cadillacs rosas de Mary Kay) hasta viajes corporativos con todo pagado.

Sin embargo, hay numerosos gastos que aportas de tu bolsillo que pueden sumarse rápidamente. Además de la compra del inventario, hay cuotas de inscripción, kits de bienvenida, seminarios de capacitación, materiales de marketing y fiestas para promover productos.

Por ejemplo, para poder vender servicios de telefonía de la empresa ACN, los vendedores deben pagar una cuota inicial de 499 dólares. Para convertirte en una consultora de belleza Mary Kay, tienes que comprar un kit básico de 100 dólares.

Y la mayoría de las compañías tienen una larga lista de requisitos, incluyendo cuotas de ventas de cientos o miles de dólares al mes, que deben cumplirse para seguir siendo un vendedor "activo" y para tener derecho a los codiciados cheques de comisiones.

¿Quiénes son los vendedores?

En 2011, alrededor de 15.6 millones de estadounidenses trabajaban como vendedores de empresas de marketing multinivel, de acuerdo con la Direct Selling Association.

En el pasado, el típico vendedor directo era una mujer de mediana edad, y los datos de la DSA todavía respaldan ese hecho. Pero las cosas están empezando a cambiar.

Mientras que una gran mayoría de los vendedores (78%) siguen siendo mujeres (muchas empresas como Avon y Mary Kay están dirigidas a ese sector casi exclusivamente), el porcentaje de hombres que están entrando en el negocio está creciendo. En 2011 alrededor del 22% del personal de ventas eran hombres, frente al 14% en 2008.

Las edades de los vendedores también están comenzando a cambiar. Mariano explica que los jóvenes se han visto atraídos por el horario laboral flexible y la capacidad de usar las redes sociales y otros nuevos medios como herramientas de comercialización de los productos. Por su parte, el crítico Robert Fitzpatrick, quien dirige el sitio web Pyramidschemealert.org, atribuyó el cambio en la edad al difícil clima de empleo para los estudiantes universitarios y los recién graduados.

¿Cuánto dinero se gana?

En un video promocional en su sitio web, Herbalife ofrece a los vendedores potenciales "una oportunidad de negocio internacional única."

Pero, en realidad, la mayoría de los vendedores de la industria obtienen modestos ingresos mensuales, si es que ganan algún dinero en absoluto. Algunos vendedores incluso pueden perder dinero después de contabilizar los gastos por adelantado y las compras obligadas.

En 2011, alrededor del 25% de los vendedores de Herbalife lograron el llamado "estatus líder", haciéndose acreedores de cheques de comisiones. De estos vendedores estrella, los líderes activos recibieron un ingreso promedio anual de 637 dólares. Mientras tanto, un 0.6% obtuvo una remuneración media de 336,901 dólares, según documentos de la empresa.

Otras compañías tienen historias similares. En 2011, solamente el 12.7% de los 80,613 vendedores activos de Nu Skin en Estados Unidos recibieron un cheque de comisión. Y más de la mitad de los 114.2 millones de dólares en comisiones distribuidas ese año en territorio estadounidense fueron a parar a un grupo minúsculo que representa menos del 1% de los vendedores, una élite de aproximadamente 113 vendedores apodados "los ejecutivos Blue Diamond."

Muchas empresas, como Avon y Mary Kay, ofrecen pocos detalles sobre el ingreso medio de sus vendedores.

¿Cuántas compañías hay de este tipo?

Tan solo en EU hay cientos de empresas de marketing multinivel que venden una variedad de productos y servicios. Al presente, la Direct Selling Association representa a cerca de 200 empresas y dice que hay unas 50 más en espera de admisión.

Muchas compañías estadounidenses también tienen grandes operaciones internacionales, que en algunos casos constituyen la mayor parte de sus ventas.

¿Qué venden?

Prácticamente de todo. Muchos de los nombres conocidos en la industria del marketing multinivel, como Avon, Mary Kay y Nu Skin, venden cosméticos y productos para el cuidado de la piel. Sin embargo, existen empresas que venden velas, comestibles, pólizas de seguro, servicio eléctrico, lo que sea.

Amway, que lleva décadas en el negocio, vende comida, vitaminas, utensilios de cocina y maquillaje, entre otros.

Los productos para la salud, tales como las bebidas energéticas o las barras y batidos para perder peso comercializados por Herbalife, son la última moda.

¿Funciona el modelo?

Los críticos dicen que el modelo de marketing multinivel es insostenible. Si tú reclutas a todos tus amigos y vecinos para vender el mismo producto, se preguntan, ¿no te quedarías sin clientes?

"Si yo quisiera vender un producto, lo último que quiero es que mi vecino de al lado también venda el mismo producto", señala Fitzpatrick.

Las tasas de rotación son altas. Pero conforme los vendedores fallan, más son reclutados para ocupar su lugar.

Herbalife, por ejemplo, tuvo una tasa de retención del 52% para sus mejores vendedores en 2011, según el informe anual de la compañía.

Los partidarios de la industria, en contraste, sostienen que el marketing multinivel presenta una oportunidad de negocio viable y a tiempo completo para aquellos que le dedican la jornada completa  y mucho esfuerzo. Pero la mayoría de los vendedores sólo trabajan a tiempo parcial para ganar dinero extra o para obtener un descuento en su producto favorito.

"La mayoría de la gente vende sólo durante unas pocas horas de cada semana. Ellos no pasan mucho tiempo en esto", expresó Mariano. "Esa es la belleza del negocio".


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