Un desfile de personalidades con “nombres de marcas” invadió las fiestas de la alta sociedad capitalina en los últimos dos años. Ahí estuvieron Diane von Furstenberg, Ana Zegna, Markus Langes-Swarovksy, Richard Mille, Benoit Louis Vuitton, Carolina Herrera y su hija, Carolina Adriana, o Leonard Lauder (hijo de Estée), todos rodeados de las luminarias locales. Vienen a pasarla bien, explica Rafael Micha, socio de la cadena de hoteles Habita, donde tienden a hospedarse las celebridades de la moda, “pero también vienen a vender”.

Han entendido que su público exige algo más que la marca: quiere también vivir una experiencia. Cuando se trata de consumo de lujo, la clase alta mexicana ya pide participar en una historia, tener constancia de que las marcas de prestigio vienen de una larga tradición. Si en los años 90 bastaba con traer unos zapatos de Ferragamo y una corbata de Hermès, ahora el consumidor de lujo quiere pertenecer, y conversar con los herederos de Ferragamo y el autor de los relojes Richard Mille. Y en México lo está consiguiendo.

En el país, la elusiva definición del lujo empieza a parecerse a la de los mercados desarrollados. “Como desde las primeras civilizaciones, el lujo es aquello que escasea y tiene cierto valor añadido”, explica Susana Campuzano, directora de un diplomado sobre lujo en el Instituto de Empresa de España, “lo que sí ha cambiado es la forma de consumir el lujo: ahora se consumen más momentos y experiencias que productos”. Así, las marcas que producen juguetes tecnológicos, ropa deportiva o accesorios que se usan al realizar actividades como el velerismo, el golf o los yates son las que tienen más auge. O las que dan una atención personalizada a los consumidores, si es necesario con la asistencia del heredero a una fiesta en México.

Micha y sus socios vieron venir esta tendencia del lujo como disfrute del tiempo, cuando a finales del siglo pasado crearon los hoteles Habita. Al principio, dice, se enfrentaron a un concepto “anticuado”, de que los hoteles lujosos debían tener mucho dorado y rojo y vajilla de Limoges. Aun así, abrieron un hotel que parece una caja de cristal, con mesas de resina sin manteles y con mínimos adornos, dirigidos a “la nueva meritocracia del DF”. Recibe a clientes dispuestos a pagar un sobreprecio por el diseño y que consideran “que no hay que viajar como si fueras al Titanic”.

Según Micha, “el lujo es tener la capacidad de editar tu vida”, es decir, de saber qué hacer con el propio tiempo y el dinero. “Que todo mundo traiga los mismos zapatos de Ferragamo de 500 dólares ya no es un lujo”, dice Micha, refiriéndose a la clase alta mexicana. “Hay tantas marcas, tantos logotipos, que traerlos ya no sirve para diferenciarse”, advierte Campuzano. Paradójicamente, agrega, en los mercados maduros, no traer una marca vistosa también sirve como una manera de destacar.

¿Estará por terminar el auge de las marcas de prestigio en México? A juzgar por la transformación de las tiendas departamentales, la fiesta apenas empieza para grandes segmentos de la clase media. El Palacio de Hierro está rehaciendo sus tiendas para instalar más espacios de marcas lujosas, que van desde Cartier hasta Tiffany, y se prepara para enfrentar la llegada de Saks Fifth Avenue.

Y para las clases altas, que supuestamente enfrentarían el hastío de las marcas, cada vez llegan más oportunidades de compra en relojes y autos deportivos. Si se trata de experiencias, ya pueden llamar a agencias de viajes como la de Jaime Gorozpe, ITG, que organiza safaris en Tanzania o recorridos por Vietnam y Laos. “Nos especializamos en lo high end a top”, dice. Organiza viajes espectaculares para una base de 200 clientes muy fieles, 30 de ellos “megaviajeros”.

Gran parte del negocio de Gorozpe y su socia Paula Gama se concentra en lunas de miel. “El tema se ha convertido en una cuestión de estatus especial. La boda incluye una gran producción, arreglos, flores, escenarios y, si no es de 500 invitados, es chica”. La luna de miel tiene que ser acorde con ese boato: de cada cinco lunas de miel que organiza ITG, cinco son vueltas al mundo. “En una buena luna de miel son 1,000 dólares diarios por persona”. La agencia organiza alrededor de 150 o 200 viajes de ese tipo al año, con una media de gasto de 30,000 dólares.

Cada vez más usuarios de ITG buscan la Patagonia, “India está a tope, el nuevo descubrimiento es Bután, y el Pacífico sur es el best seller”. Para coronar una larga luna de miel “les gusta pasar tres días en algún destino de playa en México... Si van a Oriente es común pasar un tiempo en el Pacífico, como Cabo o Punta Mita”, dice Gorozpe.

Esa tendencia de los viajeros que buscan experiencias excepcionales ya la detectaron en American Express. “Es todavía un porcentaje modesto pero está creciendo más rápidamente en México, a ritmos de dos dígitos, que en otros países”, dice Daniela Cerboni, vicepresidenta de Travel Services de American Express.

Nadie ha olvidado a las marcas. Las tres manzanas comerciales más costosas del país, en la avenida Masaryk de la Ciudad de México, empiezan en una tienda Louis Vuitton y terminan en Escada. Ahí están Tiffany o Zegna, en tiendas que se rentan a 90 dólares el metro cuadrado, según la última operación registrada por Cushman & Wakefield, agencia que ubica a esa calle como la 42 más cara del mundo, con un promedio de renta de 60 dólares por metro.

Después, la mayor concentración de marcas de lujo se da en los centros comerciales Perisur (donde Montblanc abrirá su tienda más grande del continente) y Antara, la calle Altavista, también en el DF, y en Cancún y Los Cabos. José García Villarreal, de la familia propietaria del centro comercial Luxury Avenue en Cancún, dice que “son clientes mexicanos los que compran relojes tourbillon de Breguet o de Corum, con precios por arriba de los 150,000 dólares”.

Los autos son el nuevo horizonte. El cliente mexicano quiere automóviles deportivos que se vean lujosos. “Quieren que su Mercedes se vea como lo que es”, dice Bruno Cattori, director de Mercedes-Benz México, quien confirma que en tres años se vendieron en el país siete SLR McLaren en 580,000 dólares cada uno.

La experiencia se junta con el precio. Cuando Richard Mille se hospedó en un hotel de Micha y sus socios, Rafael Micha bromeando le dijo que podía cambiar el reloj que traía por el hospedaje. “¿Quieres un socio?”, dice Micha que le contestó Mille.