Las grandes marcas dejan de encandilar a los consumidores mexicanos... o a algunos; Masarik ocupa el lugar 42 en la lista de las calles más caras del mundo.

1. Auge de marcas

— Un desfile de personalidades con “nombres de marcas” invadió las fiestas de la alta sociedad capitalina en los últimos dos años. Ahí estuvieron Diane von Furstenberg, Ana Zegna, Markus Langes-Swarovksy, Richard Mille, Benoit Louis Vuitton, Carolina Herrera y su hija, Carolina Adriana, o Leonard Lauder (hijo de Estée), todos rodeados de las luminarias locales. Vienen a pasarla bien, explica Rafael Micha, socio de la cadena de hoteles Habita, donde tienden a hospedarse las celebridades de la moda, “pero también vienen a vender”.

Han entendido que su público exige algo más que la marca: quiere también vivir una experiencia. Cuando se trata de consumo de lujo, la clase alta mexicana ya pide participar en una historia, tener constancia de que las marcas de prestigio vienen de una larga tradición. Si en los años 90 bastaba con traer unos zapatos de Ferragamo y una corbata de Hermès, ahora el consumidor de lujo quiere pertenecer, y conversar con los herederos de Ferragamo y el autor de los relojes Richard Mille. Y en México lo está consiguiendo.

En el país, la elusiva definición del lujo empieza a parecerse a la de los mercados desarrollados. “Como desde las primeras civilizaciones, el lujo es aquello que escasea y tiene cierto valor añadido”, explica Susana Campuzano, directora de un diplomado sobre lujo en el Instituto de Empresa de España, “lo que sí ha cambiado es la forma de consumir el lujo: ahora se consumen más momentos y experiencias que productos”. Así, las marcas que producen juguetes tecnológicos, ropa deportiva o accesorios que se usan al realizar actividades como el velerismo, el golf o los yates son las que tienen más auge. O las que dan una atención personalizada a los consumidores, si es necesario con la asistencia del heredero a una fiesta en México.

Micha y sus socios vieron venir esta tendencia del lujo como disfrute del tiempo, cuando a finales del siglo pasado crearon los hoteles Habita. Al principio, dice, se enfrentaron a un concepto “anticuado”, de que los hoteles lujosos debían tener mucho dorado y rojo y vajilla de Limoges. Aun así, abrieron un hotel que parece una caja de cristal, con mesas de resina sin manteles y con mínimos adornos, dirigidos a “la nueva meritocracia del DF”. Recibe a clientes dispuestos a pagar un sobreprecio por el diseño y que consideran “que no hay que viajar como si fueras al Titanic”.

Según Micha, “el lujo es tener la capacidad de editar tu vida”, es decir, de saber qué hacer con el propio tiempo y el dinero. “Que todo mundo traiga los mismos zapatos de Ferragamo de 500 dólares ya no es un lujo”, dice Micha, refiriéndose a la clase alta mexicana. “Hay tantas marcas, tantos logotipos, que traerlos ya no sirve para diferenciarse”, advierte Campuzano. Paradójicamente, agrega, en los mercados maduros, no traer una marca vistosa también sirve como una manera de destacar.

¿Estará por terminar el auge de las marcas de prestigio en México? A juzgar por la transformación de las tiendas departamentales, la fiesta apenas empieza para grandes segmentos de la clase media. El Palacio de Hierro está rehaciendo sus tiendas para instalar más espacios de marcas lujosas, que van desde Cartier hasta Tiffany, y se prepara para enfrentar la llegada de Saks Fifth Avenue.

Y para las clases altas, que supuestamente enfrentarían el hastío de las marcas, cada vez llegan más oportunidades de compra en relojes y autos deportivos. Si se trata de experiencias, ya pueden llamar a agencias de viajes como la de Jaime Gorozpe, ITG, que organiza safaris en Tanzania o recorridos por Vietnam y Laos. “Nos especializamos en lo high end a top”, dice. Organiza viajes espectaculares para una base de 200 clientes muy fieles, 30 de ellos “megaviajeros”.

Gran parte del negocio de Gorozpe y su socia Paula Gama se concentra en lunas de miel. “El tema se ha convertido en una cuestión de estatus especial. La boda incluye una gran producción, arreglos, flores, escenarios y, si no es de 500 invitados, es chica”. La luna de miel tiene que ser acorde con ese boato: de cada cinco lunas de miel que organiza ITG, cinco son vueltas al mundo. “En una buena luna de miel son 1,000 dólares diarios por persona”. La agencia organiza alrededor de 150 o 200 viajes de ese tipo al año, con una media de gasto de 30,000 dólares.

Cada vez más usuarios de ITG buscan la Patagonia, “India está a tope, el nuevo descubrimiento es Bután, y el Pacífico sur es el best seller”. Para coronar una larga luna de miel “les gusta pasar tres días en algún destino de playa en México... Si van a Oriente es común pasar un tiempo en el Pacífico, como Cabo o Punta Mita”, dice Gorozpe.

Esa tendencia de los viajeros que buscan experiencias excepcionales ya la detectaron en American Express. “Es todavía un porcentaje modesto pero está creciendo más rápidamente en México, a ritmos de dos dígitos, que en otros países”, dice Daniela Cerboni, vicepresidenta de Travel Services de American Express.

Nadie ha olvidado a las marcas. Las tres manzanas comerciales más costosas del país, en la avenida Masaryk de la Ciudad de México, empiezan en una tienda Louis Vuitton y terminan en Escada. Ahí están Tiffany o Zegna, en tiendas que se rentan a 90 dólares el metro cuadrado, según la última operación registrada por Cushman & Wakefield, agencia que ubica a esa calle como la 42 más cara del mundo, con un promedio de renta de 60 dólares por metro.

Después, la mayor concentración de marcas de lujo se da en los centros comerciales Perisur (donde Montblanc abrirá su tienda más grande del continente) y Antara, la calle Altavista, también en el DF, y en Cancún y Los Cabos. José García Villarreal, de la familia propietaria del centro comercial Luxury Avenue en Cancún, dice que “son clientes mexicanos los que compran relojes tourbillon de Breguet o de Corum, con precios por arriba de los 150,000 dólares”.

Los autos son el nuevo horizonte. El cliente mexicano quiere automóviles deportivos que se vean lujosos. “Quieren que su Mercedes se vea como lo que es”, dice Bruno Cattori, director de Mercedes-Benz México, quien confirma que en tres años se vendieron en el país siete SLR McLaren en 580,000 dólares cada uno.

La experiencia se junta con el precio. Cuando Richard Mille se hospedó en un hotel de Micha y sus socios, Rafael Micha bromeando le dijo que podía cambiar el reloj que traía por el hospedaje. “¿Quieres un socio?”, dice Micha que le contestó Mille.

2. El maestro joyero

— Son tres cuadras de lujo de Masaryk y nada más, subraya Mauricio Berger. “Son una, dos, tres cuadras”, enumera, “en muy, muy pocas joyerías”, la mayoría de ellas a cargo de la familia Berger. Y bajo todo ese oropel de marcas de alta relojería y joyas hay todavía “un mundo de lujo” desconocido para la mayoría de la gente, el de los brillantes, zafiros y rubíes tallados bajo diseño de Berger o importados por ellos.

Los clientes de Berger reconocen las joyas y las buscan, aparte de las más de 50 marcas de alta relojería representadas por ellos. Quieren tener una parte de una tradición que en 1929 empezó el padre de Mauricio, Alex Elías Berger.

La familia Berger llegó a México en 1943, cuando Mauricio tenía 13 años, después de huir de Bélgica en 1940 y pasar temporadas en Francia, España, Portugal y Cuba, donde se estacionó una temporada con la esperanza de emigrar a “un lugar llamado Nueva York”. Ese año, Alex Elías Berger abrió una fábrica de tallado de diamantes en la calle de Madero, en el centro capitalino, que cerraría unos 20 años después. “La fábrica está intacta ahora”, cuenta Mauricio Berger a quien le gustaría reabrirla.

Desde los años 80 y a medida que han bajado los aranceles, ha aumentado la oferta de relojes importados por los Berger, que son representantes exclusivos en el país de 15 marcas de alta relojería, como Greubel Forsey, Richard Mille o De Witt. “De aquí a cinco años se va a duplicar el mercado de relojes en México, muchas marcas quieren venir al país”, predice Berger. El negocio relojero ha recibido un particular impulso de parte de los hijos de Mauricio, Ari y Sergio Berger.

“Mauricio Berger es uno de los joyeros más importantes de América Latina”, comenta Carlos Alonso, fundador de la revista Tiempo de Relojes. Explica que en su tienda se encuentran relojes de casas artesanales muy exclusivas, como Richard Mille o Greubel Forsey que hacen unos 10 o 12 ejemplares de sus relojes para todo el mundo, y unos cuantos de ellos vienen a México de la mano de Berger.

El joyero muestra tan entusiasta las joyas sin marca pero con muchos quilates, como los últimos modelos de relojes de Hublot o de Harry Winston. Al hablar sobre la forma especial en que está tallado cierto anillo una vendedora lo interrumpe: “Que dice Silvia Pinal que no la va a desairar, que por favor baje a saludarla”. Es una tarde como cualquier otra en la tienda de Polanco, repleta con estrellas, empresarios o sus representantes, que acuden a comprar la última novedad. A diferencia de su competidor Peyrelongue, que concentró todas sus sucursales en sólo una tienda –al cruzar la calle–, Berger ha multiplicado sus locales y abierto también en Cancún y en espacios de El Palacio de Hierro. Y espera que antes de un año la tienda insignia de Polanco se convierta en el mayor centro de relojería y joyería del país, con un local especializado en Rolex, que se sumará a los ya dedicados a Chopard y Bvlgari, también a cargo de la familia.

3. A la moda

— Si el lujo está saliendo de Masaryk para contagiarse a otras partes de la ciudad y de la República, Carlos Salcido es un buen ejemplo de esa tendencia. Dejó la dirección de Louis Vuitton en México para asumir la dirección de mercadotecnia de El Palacio de Hierro, un puesto que llevaba años vacío, y para encabezar gran parte de la transformación que esa tienda de departamentos hace para enfrentar la nueva competencia de Saks y para aprovechar la avidez de la nueva clase media por las marcas de prestigio.

El consumidor mexicano está más orientado por la marca que por la moda. “Es más brand oriented que fashion oriented”, explica Salcido. Los accesorios, en especial bolsas y zapatos son los artículos más deseados por la clientela. Para atender esa demanda, El Palacio está transformando la planta baja de, por lo pronto, sus sucursales en Perisur, Polanco y Santa Fe, en donde ahora hay corner stores de Cartier, Chanel, Tiffany, Louis Vuitton o, próximamente, Gucci. “La tienda siempre ha tenido una orientación hacia el lujo, existía la Suite Palacio, el Salón Inglés” y ahora tendrá asesores personales en esas tres sucursales.

El Palacio de Hierro atiende así a la clase media que a meses sin intereses se hace de accesorios que los convierten en poseedores de una parte de una marca lujosa. “El accesorio se volverá el producto primario de venta de las grandes marcas”, predice Domingo Pérez Aristi.

¿Cómo atraer clientes que acostumbran viajar a Estados Unidos a comprar esas marcas? “Nuestra cartera de clientes nos ha dicho que se siente mejor atendido aquí. Consiguen lo mismo que en Nueva York, pero están mejor atendidos”. Según Salcido, los precios ya no son más altos en México que en el extranjero.

Salcido empezó su carrera en L’Oréal, donde trabajó 10 años, fue a trabajar a Francia y de ahí vino a dirigir Louis Vuitton en México. “Siempre estuve cerca del Palacio”.

4. El pionero de las marcas

— Hace 33 años, Casa Aries, la empresa de artículos de piel dirigida por Domingo Pérez Aristi, puso en alto el nombre de México en el mapa de la moda internacional.

La firma tuvo una idea brillante: fabricar tableros de backgammon en piel para varias casas de moda europeas, poco después de que Aristóteles Onassis y su esposa, Jackie Kennedy, sorprendieron a sus invitados en una de sus fiestas al disponer varias mesas con el antiguo juego medieval.

“Nadie sabía jugarlo, así que Onassis y Jackie lo pusieron de moda”, recuerda Pérez Aristi. Para 1976, Casa Aries fabricaba cerca de 1,000 juegos de backgammonn al día para compañías como Christian Dior, Nina Ricci y Hermès.

Fue una jugada maestra. Gracias a ella, Casa Aries se dio a conocer en el mundo y varias celebridades se hicieron sus clientes. Fabricó un ajuar de chaquetas de piel para el presidente Jimmy Carter, así como juegos de maletas y escritorio para el Shah de Irán, Mohamed Reza Pahlevi.

Domingo Pérez Aristi es considerado uno de los pioneros de la alta moda en México e impulsor de corredores comerciales de lujo como Altavista y Masaryk. Ha sido representante de grandes marcas y le ha tocado enfrentar tanto las dificultades del régimen de economía cerrada como los desafíos de la apertura comercial.

A los 18 años, cuando cursaba la carrera de administración de empresas, fungió como director comercial de Samsonite en México, empresa que manejaban su padre, Domingo Pérez Alonso, y sus tíos. A los 24 años remplazó a su papá como director general de Casa Aries y encabezó una etapa de expansión. La firma llegó a tener 14 tiendas, incluyendo una en París, otra en Tokio y siete en Estados Unidos.

En 1972, Aries fue la primera marca en abrir una tienda de lujo en la calle de Altavista. En 1975 fue de la primeras boutiques en instalarse en la avenida Masaryk.

Entre 1976 y 1990, Pérez Aristi obtuvo varios contratos de fabricación bajo licencia de marcas francesas como Dior y Ricci, gracias a los contactos internacionales que logró con el negocio del backgammon. “Más importante que el know how es el know who, apunta.

Conforme acumuló varias marcas, Pérez Aristi creó Grupo Domac. En 1990 obtuvo la representación de la firma alemana Hugo Boss y de la estadounidense Nautica; para 1994 controlaba ya ocho marcas en el corredor de Masaryk, entre ellas Mondi, Gianfranco Ferré y Fila Sport. Esto le ganó el mote de el ‘rey de Masaryk’.

A finales de ese año vino la caótica devaluación del peso y la crisis económica afectó sus planes. Varias de las marcas que manejaba se retiraron debido a las medidas impuestas por el gobierno y Pérez Aristi dio un giro. A partir de 1995, dejó de ser sólo un representante de las firmas y se convirtió también en gestor y desarrollador de marcas. Además se enfocó en nuevos nichos, como lencería y trajes de baño.

Hoy maneja un portafolio de marcas diferente como Adolfo Domínguez, Macondo, Barbour y Agua Bendita.

Pérez Aristi ya no es propiamente el ‘rey de Masaryk’ pero sigue siendo un impulsor de la industria. Hoy promueve el Foro Internacional de la Moda en México, evento que se realizará en febrero de 2008 y que busca reunir a marcas extranjeras y nacionales para impulsar negocios.

5. Nueva York aquí

— Si su fama pública o su apretada agenda le impide ir de compras, basta con tomar el teléfono y hacer cita con uno de los 12 consultores de Saks Fifth Avenue, quien buscará por usted los artículos que necesite. El servicio de compras privadas personales, bajo el nombre de Fifth Avenue Club, es uno de los que ofrece la firma estadounidense en su nuevo almacén en México.

“La experiencia de comprar en Saks es única en México. Estamos llevando el mercado de lujo a un nivel distinto”, asegura Donna Tallon, directora general de Saks Fifth Avenue México, que opera bajo un contrato de licencia Grupo Sanborns, del empresario Carlos Slim.

Su mayor distinción frente a grandes sedes de productos de lujo es que ofrecerá más de 200 marcas de diseñador.

Además de dar espacio en su interior a las ya conocidas Emporio Armani, Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Fendi y Kiehl, introducirá al país los diseños de Manolo Blahnik, Balenciaga, Lanvin y Kiton, por mencionar algunos.

“Quien vaya a Saks busca la experiencia de comprar”, dice María Elena Vázquez, directora del Centro de Comercio Detallista del Tecnológico de Monterrey.

“No es sólo mostrar productos, es ofrecer una atmósfera relajante, que haya una relación personal con el cliente, saber quién es”, dice Tallon.

La atención personalizada es trabajo de los empleados en el piso de ventas. Vázquez lo define como “mercadotecnia de relaciones”. Consiste en esmerarse en el servicio y si el cliente lo permite registrar sus datos para contactarlo cuando haya nueva mercancía o para invitarlo a eventos privados. “Al final lo que encuentra el cliente es una experiencia de compra integrada en un entorno de alto placer hedonista”, refiere Vázquez.