Cinco expertos ofrecen 12 consejos para venderle a este jugoso grupo de consumidores en EU; algo a tomar en cuenta es que un grupo importante prefiere comunicarse en inglés que en español.

1. Los gustos cambian

LOS ÁNGELES, California — Se mueve como pato, suena como pato, pero no es un pato. Asumir que el hispano es como el mexicano de casa es uno de los errores que más cometen los empresarios de México que salen a la conquista de este consumidor en EU.

Cuidado, advierten cinco expertos en el mercadeo a este sector. Esta clientela está lejos de ser homogénea. Y lo que sirvió a las empresas en México no tiene por qué funcionar allá.

En la cena de una familia hispana promedio, coinciden en la mesa unos niños angloparlantes, con parientes que sólo hablan español, un recién llegado a EU y los padres, más o menos bilingües. La conducta de cada uno como consumidor es distinta, y tal vez coincidan sólo en algunos momentos. Como si esto no bastara, además de diseñar estrategias para llamar la atención de uno o varios de los comensales, el empresario se romperá la cabeza para diseñar una estrategia de distribución acorde con los canales y las prácticas anglosajonas. Éstas son, en voz de cinco expertos, 12 claves para iniciados.

2. 1. La nostalgia no basta

— “No hay que irse con la finta”, dice Carl Kravetz, presidente de la agencia de publicidad Cruz & Kravetz Ideas, con sede en Los Ángeles. La mayoría de los inmigrantes de primera generación eran en México campesinos pobres y ni siquiera eran público meta de la publicidad mexicana, que suele dirigirse a las clases media y alta urbanas.

“La nostalgia no es suficiente para llegarle a este mercado”, afirma. “Es muy posible que (el consumidor) haya sido ignorado en México. ¿Cómo va a sentir nostalgia del producto?”. Esa idea es compartida por los otros expertos. Pero cierto grado de nostalgia “puede ser invocado, aunque no sea la estrategia principal”, recomienda Isaac Lasky, mercadólogo del periódico en español Al Día, de Dallas, y consultor. Sobre todo cuando se trata de productos tradicionales, que la gente utilizó durante años en su país de origen.

Pero en EU hay mucho de donde elegir. De ahí que una marca pueda perder la preferencia, y deba reforzar el posicionamiento. Jarritos, Jumex y Bimbo son, según Lasky, ejemplos de marcas que lo han conseguido.

La primera estrategia de Jarritos fue poner el producto a la vista. “Empezaron a estar en los puntos de distribución correctos, en las tiendas pequeñas y medianas especializadas en productos mexicanos”, dice Lasky de la marca que entró a EU en 1982. El envase y el logo distintivos y el hecho de que los sabores fueran idénticos a los de México favorecieron su expansión. Jarritos ahora está también en las grandes cadenas. Incorporó nuevos sabores, tamaño familiar y envases de plástico. Jarritos “ya forma parte de la latinización del mercado americano”, asegura Lasky.

Novamex, una subsidiaria en EU de la juarense Axis Corporativo, es la distribuidora exclusiva de Jarritos en EU. Y según Lasky, entendió cómo se hacen los negocios en EU. “La mercancía estaba bien empacada, con todas las de la ley. Contrataron a gente talentosa para ventas, mercadeo y publicidad. Hicieron promociones en ferias, rifas y festivales. Lanzaron una licitación para que las agencias de publicidad compitieran por la cuenta. Hacen las cosas como se debe”.

Otras compañías, como Rompope Santa Clara o Cajeta Coronado, “se limitan a distribuir el producto en áreas de gran densidad hispana para capitalizar sobre la población, sin invertir mucho en publicidad”, comenta Felipe Korzenny,  director del Center for Hispanic Marketing Communication, de la Universidad estatal de Florida. Él piensa que con otra estrategia “podrían ser más exitosas”.

3. 2. Hay que estudiar cómo cambian en EU

— “Los valientes (empresarios) mexicanos que entran al mercado hispano por primera vez tienden a pensar que todo es como en México”, comenta Carl Kravetz. “Con el tiempo se dan cuenta de que el consumidor mexicano aquí (EU) es un híbrido entre su herencia y su situación actual”.

El caso de la cerveza Corona ilustra la utilidad de estudiar al cliente hispano, aun cuando se conozca bien al mexicano en su contexto natal, a fin de mantener la lealtad a la marca. A principio de los años 90, cuando recién había reestructurado su cadena de distribución, Grupo Modelo hizo estudios para indagar la percepción que tenían de la cerveza Corona los varones de ascendencia mexicana. Los estudios indicaron que preferían la marca, aunque fuese más cara que las domésticas, sobre todo para ocasiones especiales.

Corona diseñó entonces una de sus campañas más celebradas, “Orgullosamente mexicana”. Eso, en tiempos cuando lo mexicano era visto como barato y malo.

La campaña en español asoció Corona a bellos paisajes, platillos y artesanías mexicanas, escenas de futbol y mujeres. La campaña logró aumentar las veces que un varón hispano eligiera la cerveza.

Además, “es verdaderamente única en su acercamiento, evocación de gran orgullo, nostalgia e, incluso, gratitud (que generó) entre los méxico-estadounidenses por su exposición de la belleza mexicana”, opinaron Felipe Korzenny y Betty Ann Korzenny en su libro Hispanic Marketing. A cultural Perspective (2005).

Pero si es necesario estudiar al inmigrante de primera generación como éstos, también lo es examinar a ese mismo inmigrante años después, para detectar sus cambios como consumidor, así como a su descendencia, cuyos hábitos serán radicalmente diferentes. Corona, como Colgate-Palmolive, Knorr Suiza y Coca-Cola continuamente hacen estudios de los segmentos de su clientela hispana.

4. 3. ¿Camión, guagua, autobús o colectivo?

— Originalmente, la conquista de los consumidores hispanos de EU descansó en la idea de que se trataba de un segmento cultural más o menos homogéneo cuyo principal elemento de identidad era el idioma.

Y, por mucho tiempo, las marcas se han beneficiado de atraer primero el interés de los hispanos de ascendencia mexicana, por ser el grupo mayoritario –59.3%–, afirma Felipe Korzenny. Así, en un comercial para televisión de Volkswagen, Speedy González promete a sus parientes traerles queso y desaparece veloz a bordo de un auto. “Nuevo GTI. ¡Ándale, ándale!”, remata el comercial del modelo 2006.

Pero los hispanos no hablan un español homogéneo. Tienen raíces en 20 países distintos y además hablan un español con variaciones forjadas en su adaptación a EU. Como parte de la misma campaña 2006 del GTI, VW debió retirar anuncios espectaculares en Nueva York, Miami y Los Ángeles tras recibir quejas de hispanos ofendidos porque junto a una foto del auto se leía el lema “Turbo-Cojones”.

¿Cómo saber en qué castellano hablarles? Algunos medios y publicistas resuelven el dilema con el ‘español neutro’, una variante inexistente en el habla que evita los acentos regionales. Pero suena irreal y distante y no todos los expertos comulgan con esa salida.

Para campañas nacionales, Korzenny aconseja “hablar con consumidores mexicanos en Los Ángeles y con consumidores de ascendencia cubana en Miami”. Si la marca, comercial o producto causa la misma impresión en ambos, es probable que se comporte igual entre los demás hispanos.

Si se trata de una campaña regional, hay que elegir la variante utilizada ahí. El acento y las inflexiones mexicanas son más apropiadas para California o Texas, el español caribeño funciona para Florida o la ciudad de Nueva York

“Cada caso es diferente”, apunta Aldo Quevedo, presidente y director creativo de Dieste Harmel & Partners, agencia hispana con sede en Dallas. “La forma más eficiente podría ser buscar las semejanzas para la comunicación en los medios nacionales, y hacer las versiones específicas en medios no tradicionales, a nivel local”, sugiere. “De esta manera, la marca significa lo mismo en todo el país, pero se valida y se hace parte de la vida del consumidor cuando se acerca a ella a nivel comunidad”, añade. Estos principios también han de aplicarse a otras actividades de mercadeo. “Si estás en California, haces promociones o patrocinas torneos de futbol”, dice Isaac Lasky, de Al Día. “Si estás en Nueva York, allí es el dominó”.

5. 4. Watch out!:muchos prefieren el inglés

— Por ahora, 90% de la publicidad dirigida a hispanos se hace en español. Los mercadólogos insisten en que se está descuidando a un grupo importante de bilingües que prefieren comunicarse en inglés, y a otro grupo que sólo son angloparlantes.

Un estudio de 2003 sobre tendencias en el uso del idioma (2003 Yankelovich Multicultural Monitor) preguntó a hispanos, entre otras cosas, qué idioma preferirían, puestos a elegir: 34% de los entrevistados eligió español, 51% inglés, y 15% cayó en la categoría ‘cualquiera de los dos’. El rasgo –hispanos que prefieren español e hispanos que prefieren inglés– se usa consistentemente con fines de segmentación. 

Además, aunque la Oficina del Censo informó en septiembre pasado que casi 73% de los hispanos habla español en casa –con diferentes grados de eficiencia–, también informó que más de la mitad dicen hablar muy bien inglés.

Empresas como Coca-Cola, Pepsi, Colgate, McDonald’s o Toyota realizan sus campañas para hispanos en ambos idiomas. En un comercial para televisión de Toyota, un padre joven y su pequeño hijo charlan mientras pasean en automóvil por un paisaje montañoso. El padre es bilingüe, el niño habla inglés pero entiende español. Yendo de uno a otro idioma, comparan las ventajas de un auto híbrido –a gasolina y eléctrico– con las de ser bilingüe. Lanzado durante el Super Bowl 2007 para promover el modelo Camry, el comercial refleja, además, dos diferentes grados de aculturación en una misma familia y ofrece un perfil moderno del hispano de clase media que mira ‘al futuro’. Este comercial ha sido aplaudido como un ejemplo de libro.

6. 5. Según el producto, es el idioma

— Algunos mercadólogos sostienen que, en general, conviene anunciar los productos básicos en español y los productos tecnológicos y financieros en inglés. Quizá porque se ha encontrado que los temas de socialización en el país de origen tienden a fijarse en español, y los relativos a aprendizajes realizados en EU, en inglés.

“El vocabulario español relacionado con jabón o café puede tener asociaciones emocionales fuertes (mientras que)  el relativo a finanzas y computación puede ser familiar sólo en inglés”, explica Korzenny.

Pero no es la regla. Isaac Lasky cuenta que  representantes de la cadena de electrónicos Best Buy se acercaron al periódico Al Día para asesorarse sobre la manera de anunciarse en español.

Hay otra tesis en boga. Según Quevedo, cada caso es distinto y más que la naturaleza del producto, lo que pesa es el grado de aculturación del consumidor y qué miembro de la familia es el target principal. “Nosotros (Dieste Harmel & Partners) manejamos AT&T y en recientes estudios encontramos sorpresas sobre quién usa la tecnología y cuáles son las dinámicas en la familia latina de hoy en Estados Unidos. Y en el caso de artículos de consumo básico (manejan Clorox), el comprador es más sofisticado de lo que se piensa comúnmente”.

7. 6. ¿Quién es el blanco?

— Por su composición cultural, “la familia hispana de hoy es muy complicada para fines de mercadeo”, plantea Korzenny. A veces “está confundida”, pues un mismo mensaje le llega en dos idiomas y con tratamientos distintos. ¿Cómo abordarla? Empresas mexicanas y anglosajonas han adaptado sus mensajes a los diferentes miembros, segmentando por edad, idioma y grado de aculturación.

Bimbo, por ejemplo, en lo que se refiere al pan de caja no hace mayor publicidad, dice Lasky. Su estrategia es que el empaque sea bien reconocible y que la marca esté en el pecho de los jugadores de fútbol.

En cambio la línea Marinela, de pan dulce, y las marcas para niños como Gansito, se anuncian en español y en inglés en la televisión. “Los niños hispanos están viendo caricaturas más en inglés que en español, así que (esa decisión) tiene sentido”, afirma el experto.

Bank of America, una de las empresas pioneras en el mercadeo hacia hispanos, trabaja en todos los frentes. Para los inmigrados de primera generación, creó productos especiales como Envío seguro, que, a condición de mantener una cuenta de cheques, permite tres envíos de dinero a México mensuales, sin cargo. No pide historia crediticia y acepta la matrícula consular como identificación. Simplificó procedimientos y tiene personal bilingüe en ventanillas. A los hispanos aculturados y con ingresos más altos, les ofrece seguros y préstamos para casa y negocio.

Más que abordar a esas familias en conjunto, los mercadólogos buscan entender la dinámica interna de toma de decisiones. Para Felipe Korzenny, los estudios recientes muestran una influencia creciente de los niños y los adolescentes, un grupo más bien angloparlante y muy tecnificado.

8. 7. Ojo: no todos son pobres

— El cliché del hispano pobre y sin educación es eso, un cliché. Tanto las empresas anglosajonas como las latinoamericanas que quieran entrar al mercado hispano de EU deberían considerar que hay una clase media hispana creciente y, sobre todo, que en su mayoría es bicultural.

Las compañías automotrices y de electrónicos lo han entendido y están aproximándose a este grupo a través de portales bilingües, y otros medios de comunicación masiva. El comercial del Camry Hybrid ejemplifica esta comprensión.

Hoy en día, 15% de los hogares hispanos ganan más de 75,000 dólares –lo que gana 30% de los anglos–. El ingreso promedio es de 39,000 dólares al año, para los hispanos nacidos en EU, y 34,000 para los inmigrados. Los anglos ganan 50,000, los afroamericanos, 30,000, y los asiáticos, 59,000 (datos de 2005).

Además, según los expertos, conviene observar a los jóvenes y considerar no sólo sus decisiones independientes, sino su influencia en las decisiones de compra de la familia. Dado el alto grado de tecnificación de sus vidas, muchas compañías están valiéndose, en buena medida, de internet y sus vehículos electrónicos para acercarse al segmento.

Para el lanzamiento del auto Yaris entre jóvenes hispanos, Toyota combinó promociones y comerciales no tradicionales. Aunque usó televisión y prensa, la pieza central fue www.mundoyaris.com, un sitio bilingüe que funciona como universo virtual y que arrancó en 2006.

Los “habitantes” de mundoyaris.com disponen de un laboratorio musical (para bajar música, crear tonos o una banda musical), otro de diseño (para crear películas). Hay vínculos a portales de ocio y ferias de empleo hispanas; un salón de chat, blogs y herramientas para crear comunidades. La marca está alojada además en MySpace.

La campaña convirtió a Yaris en la marca nueva más reconocida entre el público meta en su primer año de ventas. Una visita a mundoyaris puede dar una idea de cómo el mercado está percibiendo el estilo de vida de los jóvenes hispanos.

9. 8. Estudie los protocolos y procesos

— “Los canales de distribución son estadounidenses, con normas de conducta y procesos que hay que seguir”, señala Kravetz. Sin excepción, los expertos consultados resaltaron la importancia de este punto. Para algunos, como el propio Kravezt, es la primera tarea de la incursión a este mercado.

“Primero”, dice, “hay que entender muy bien cómo voy a distribuir, usar lo que ya hay o crear algo nuevo, y luego ver cómo le voy a hablar al consumidor”. Todas las marcas foráneas que han sido exitosas en el mercado hispano de EU han puesto atención en ello –como hizo Jarritos–.

Cuando Corona entró a EU a principios de los años 80, el importador, Barton Beers Ltd, se encargaba de la distribución y los seguros. La distribución seguía la franja fronteriza con EU y parte del oeste. Al principio, en tiendas de minoristas; luego se agregaron restaurantes y bares.

En 1986, Grupo Modelo contrató al distribuidor Gambrinus para cubrir la costa oeste. Al mismo tiempo, estableció en San Antonio, Texas, una empresa subsidiaria, Promoción de Cerveza Mexicana (Procermex) para coordinar y supervisar a ambos distribuidores. Grupo Modelo aplicó un modelo semejante en otras latitudes, como Canadá, Europa o Asia.

A principios de los años 90, mediante un contrato de inversión con Anheuser-Busch Companies, productores de Budweiser y Bud Light, Grupo Modelo se convirtió en distribuidora de esas marcas en México. Al mismo tiempo, se sirvió de la experiencia de su socio en EU para consolidarse allí. Anheuser-Busch es ahora el socio mayoritario de Modelo.

Para Bimbo, resolver el tema de la distribución era “crítico”, dice Lasky. El mercado del pan es lábil porque el pan tiene que estar fresco y su vida en el anaquel es corta. “No te puedes tardar en resurtir”.

Bimbo compró marcas de pan regionales (sólo unas pocas son nacionales), como Oroweat, y usó esas rutas, en los casos en que era conveniente, para distribuir sus productos mexicanos. Con el tiempo, fue ampliando las rutas. Entre las marcas de Bimbo Bakery USA están Boboli, Bohemian Hearth, Mrs Baird’s y Francisco.

Aunque cada producto tiene sus particularidades, en general la estructura de distribución del mercado estadounidense “tiene más intermediación”, explica Lasky. Por ejemplo en el caso de alimentos, “el sistema de brokers (un tipo de intermediario) hace difícil y costosa la entrada”. Los compradores de las grandes cadenas no reciben a productores o distribuidores independientes. Son los brokers quienes tienen las relaciones con ellos.

“Pero si acaso no le ven potencial a tu producto, tal vez no lo acepten”, dice el experto. Además, los brokers son regionales, entonces hay que negociar con cada uno por región. Es algo con lo que hay que lidiar.

10. 9. Hay más caminos que la publicidad

— “Traer a tu agencia de publicidad mexicana... es muy difícil hacer ese transplante”, advierte Lasky a los empresarios aventureros y les sugiere trabajar con agencias locales.

Los medios hispanos son suficientes en número y variedad como para hacer publicidad por segmentos. En cambio, los medios anglosajones son tantos y están tan fragmentados, que “tirar un escopetazo” puede ser carísimo.

Pero, a menudo, la publicidad se hace más de boca a boca, como le ocurrió a Jarritos. O depende de estar cerca de la gente, con promociones en partidos deportivos, ferias y festivales. O participando en programas sociales y comunitarios.

En septiembre de 2005, habiéndose levantado la prohibición para la entrada del aguacate mexicano en EU, la Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate de Michoacán (APEAM) organizó en Dallas, Texas, una estrategia muy ingeniosa, recuerda Lasky. Prepararon el guacamole más grande del mundo para romper un récord Guinness. “Fue un acto de relaciones públicas para llamar la atención tanto del consumidor hispano como del general”.

Los medios cubrieron el acto, luego hicieron publicidad. “Es un ejemplo de que no siempre requieres publicidad”, dice Lasky. “No te tienes que gastar los trillones en eso”. En su portal en inglés, la APEAM recientemente convocó a chefs y cocineros a un concurso de recetas con aguacate.

11. 10. Más allá de la diferencia

— Aunque al hablar del mercado hispano suelen resaltarse sus diferencias con respecto al general, también es cierto que en sus semejanzas hay oportunidades de negocios. “Si un mexicano tiene un producto o servicio que por su naturaleza pueda montarse en los canales de distribución anglo o que no le suene tan ajeno al consumidor general, puede ser muy, muy rentable”, afirma Lasky.

En ese sentido, la latinización del mercado general estadounidense es algo que hay que aprovechar. Gruma es una compañía mexicana que supo cómo abrir camino en el mercado general. Vender tortillas, tortillas rígidas y totopos a la cadena de restaurantes Taco Bell fue uno de ellos. Otro fue la compra de Mission Foods, que fabrica tortillas, totopos, los llamados wrap, y una línea de salsas y dips.

Un vistazo a la página de Mission es una lección de mercadeo. Las variedades de tortillas disponibles reflejan las tendencias del mercado: con yerbas, ricas en fibra y bajas en grasa, con tomate y albahaca, etc., y todas kosher.

12. 11. Internet puede ser un aliado

— Montar una página electrónica como piedra fundacional no es mala idea, considera Lee Vann, fundador de Captura Group, una empresa radicada en San Diego y especializada en mercadeo hispano en línea.

“Es más barato, no tienes que montar una oficina, y como es interactivo, tienes una respuesta muy rápida”, asegura Vann, originario de México.

Creada en 1999, Captura Group ha explotado el target del hispano en línea. Unos 16.5 millones de hispanos ya están en internet. 58% de ellos tienen menos de 35 años, y niveles de educación, aculturación e ingresos mayores que los hispanos que aún no se conectan. Además, su crecimiento es veloz. Entre abril de 2005 y abril de 2006, creció 15%, mientras que el mercado general estadounidense creció 3%.

Para montar un portal debe definir su audiencia con base en preferencia de idioma, grado de aculturación y lugar de origen. Piense en la infraestructura que necesitará para la operación en EU. Es decir, atención bilingüe al cliente –mediante un centro de llamadas o un buzón electrónico–, una versión del sitio para EU, alojada en ese país, bilingüe y cuya extensión de url sea .com, y no .com.mx.

Sus precios deberán ser todos en dólares. Deberá demostrar por qué su producto es único y resaltar su relevancia cultural. Promueva su sitio estadounidense en el mexicano, promuévalo con sus clientes mexicanos que tengan familiares en Estados Unidos, busque en EU oportunidades con otras compañías en línea.

13. 12. Busque asesoría

— Aunque la mayoría de los entrevistados recomienda apoyarse en gente profesional y experimentada en el mercado hispano, también hay que tomar precauciones, pues “en verdad muchos asesores pueden hacer más daño que ayuda”, advierte Felipe Korzenny, de Florida.

¿Es decir que hay que asesorarse para elegir a los asesores? “A veces pasa que te perjudican”, confirma Isaac Lasky, “cuando la gente que viene de México no sabe sobre el prestigio o la experiencia de ciertos consultores.

Este mercadólogo sugiere, por ejemplo, organizar licitaciones para poder estudiar las ofertas de diferentes agencias “y que éstas demuestren con casos prácticos lo que han logrado”.

Y no se intimide, plantean los entrevistados, que la complejidad de este mercado bien vale una dosis de angustia y unas gotas gruesas de sudor.

Para 2011, se espera que el poder de compra hispano sea de 1.2 billones de dólares, según el Selig Center para el Crecimiento Económico.

Es decir, en el periodo 1990-2011 habrá crecido más de 450%. Para 2050, un cuarto de la población de EU será hispana y su efecto en el mercado será similar al que hoy tienen los baby boomers de los años 50 y 60, dicen los especialistas de la consultora ACNielsen.

“No hay que dejarse asustar”, arenga Isaac Lasky. “Porque la oportunidad de negocio aquí (en EU) es enorme. El poder adquisitivo es muy alto. Para la gente que tiene ingenio, productos y un buen plan de mercadeo, puede ser muy, muy productivo”.