El rey del tequila se previene ante el declive de la bebida mexicana por excelencia. La disyuntiva: comprar una marca de renombre internacional o crear un producto propio.

1. Tequila con olor a vodka

— El primero de marzo pasado, en Suecia, el gobierno anunciaba la posible venta de Absolut, y su casa matriz, Vin & Spirit, después de 90 años de propiedad estatal. La marca, valuada en 5,700 millones de dólares, despertó interés en más de una empresa de bebidas, entre ellas, Bacardí.

Cinco días después, a un océano de distancia, en la Ciudad de México, Cristóbal Mariscal, director jurídico y de relaciones institucionales de José Cuervo, expresaba, entre sorbos de jugo de naranja y bocados de su omelette: "Nos gustaría comprar una marca, de vodka o quizá de whisky, para no depender de marcas que son ajenas, a las que les generas valor y, al final del día, se las queda el dueño".

No se refería a la marca sueca, obviamente. Cuervo vende 11 veces menos que Absolut. Pero la tequilera mexicana, la única que queda en el mapa, corre peligro frente a la consolidación del sector.

2. El liderazgo tequilero no es suficiente

— Cuervo es distribuidor en México de Absolut desde 2003 y 20% de su volumen de ventas depende de marcas que no le son propias, como la de la firma sueca, el vodka Smirnoff (líder mundial de esa categoría de bebidas) y el ron Appleton.

El nuevo dueño de cualquier marca global puede hacer y deshacer los contratos de distribución. La tequilera mexicana, que el año próximo cumplirá 250 años de vida, cree que puede ganar tiempo antes de que eso ocurra.

Para sobrevivir, los analistas insisten en que Cuervo debe convertirse en una empresa global y aquí el tequila no es suficiente. "Lo importante es que pueda ofrecer no sólo tequila sino otras categorías: rones, whiskys y vodkas, de distintos posicionamientos y precios", asume Mariscal.

Por ahora, Cuervo piensa abrir su portafolio de marcas pero sin que el tequila deje de ser el negocio principal (y sin superar los 6.8 millones de cajas).

"Tenemos la obligación de mantenernos como líderes en el mercado; si hay algún tequila que me ofrece un nicho en el que no estoy, lo consideraría", agrega el ejecutivo.

3. Diversificación con razones de fondo

— El tequila está llegando al límite del consumo. En México tiene 45% del mercado (incluyendo vinos, licores y destilados), pero de 2000 a 2005 los crecimientos del sector fueron de -1.45% anualmente. Esa tendencia parece haberse revertido el año pasado, según ac Nielsen. Su venta en autoservicios y licorerías fue de 3% y hasta 5%, sumando el comercio mayorista.

Esto suena bien frente a los decrementos que tienen el ron y el brandy, pero alarma frente al crecimiento en volumen de ventas de 15 y 23% en whisky y vodka durante el año pasado.

Y este fenómeno tiene una explicación."Las expectativas de los consumidores están cambiando, están al tanto de lo que sucede en el mundo, son aspiracionales hacia lo internacional", dice el director de Maxxium México.

Cuervo ha tomado nota de ello desde hace un tiempo. Además de asociaciones, la empresa mexicana tiene marcas propias de vodkas y ron, como Oso Negro y Gotland, ron Matusalém y Castillo. Sin embargo, sus volúmenes todavía son poco significativos.

El grueso de sus ventas por volumen (70%) lo sigue aportando el tequila, una bebida que después del auge de los 90 y la crisis por la escasez del agave, en 2000, no tiene un gran dinamismo en el anaquel.

4. El negocio de las bebidas, en declive

— El tequila no es la única bebida alcohólica que está teniendo un mal pasar. Todo el sector, salvo la cerveza, creció 2% anualmente en los últimos dos años luego de una caída de ventas de 30% entre 1994 y 2004, estima la Comisión para la Industria de Vinos y Licores (Civyl).

"Esto sucede por el desplazamiento de bebidas legítimas por las de dudosa procedencia", señala su directora, Rosario Guerra, quien calcula que los productos pirata ya tienen la mitad del mercado. Tampoco la consultora Euromonitor prevé cambios significativos en esos crecimientos. Lo atribuye, entre otros factores, a que la cerveza ha ganado mercado con menores precios y al hecho de que paga sólo 25% de impuestos, la mitad de lo que tributan las bebidas destiladas.

Frente a este escenario, Cuervo vive al acecho de grandes conglomerados contra quienes compite por el tequila tanto dentro como fuera de México. Las empresas multinacionales ya tienen 70% del mercado mexicano de esta bebida. La operación más reciente fue la compra de tequila Herradura por parte de Brown-Forman, la dueña del whisky Jack Daniel’s. Antes, el tequila Sauza quedó en manos de Beam Global (produce el bourbon Jeam Beam) después de la compra de Allied Domecq por su socio Pernod Ricard.

La marca mexicana es la única que se ha mantenido al margen, hasta este momento. No sólo ni siquiera ha cedido participación accionaria sino que, en 2002, compró 45% de la empresa que tenía la británica Diageo, con la que aún comparte la propiedad de Don Julio.

Los analistas especulan que si Bacardí se quedara con Absolut se haría cargo de su distribución en México, donde tiene 20% del mercado de vodkas. A Cuervo, después de darle las gracias, le quitaría una marca global de su portafolio. En unos años, si se cumple lo pactado con la inglesa Diageo (compañía propietaria de Smirnoff) podría pasarle lo mismo. En 2013 terminará el acuerdo de distribución para México que Cuervo tiene con ese vodka.

"La posición de Diageo es manejar sus propias marcas. En México ya tiene una fuerza de distribución", comenta Gerardo Ancira, director local de Relaciones Corporativas del consorcio Diageo, el mayor operador de bebidas alcohólicas del mundo.

5. Comprar sí, pero sin pánico

— Aunque no hay certezas de ello, ni el gobierno sueco ha recibido la aprobación del parlamento para concretar la venta, el ejercicio no es inútil. Ejemplifica una de las razones por las que Cuervo, con ventas por 500 millones de dólares anuales, necesita abrir aún más su portafolio hacia otras marcas. "Es claro que la industria se está consolidando, que para mantener una base de negocios y ser competitivos tienes que diversificarte en otras categorías para no depender de una sola", advierte Mariscal.

Crear una marca propia lleva tiempo, pero comprar una con camino andado puede resultar caro. Cuervo analiza ambas opciones, pero con calma. "No haremos compras de pánico. Tenemos un portafolio integral, aunque no todo es nuestro y en exportación somos número uno", advierte su directivo.

La empresa exporta 5.2 millones de cajas cada año, eso es más de 80% de su producción. Esa fuerza en el extranjero le ha dado el liderazgo en ventas de tequila dentro de Estados Unidos, con 43% de participación de mercado. Allí esa bebida todavía crece a un ritmo de 8% anualmente.

Los directivos de Cuervo dicen tener dinero en caja para salir a comprar, pero las marcas que tienen en mente aún son una incógnita. Por lo pronto analizan qué está disponible y cuál es la mejor ruta para llegar: comprar, asociarse o crear una marca. En el mejor de los escenarios, a Cuervo le gustaría adquirir una marca global, pues implica que ya tiene una base de negocios relevante.

6. Comprar o crear una marca, la decisión

— Marcas como Smirnoff, que vende más de 20 millones de cajas, o Johnny Walker, con más de seis millones, son inalcanzables. El precio, que las hace también inviables, es un factor a ponderar. Bacardí, por ejemplo, pagó 2.2 millones de dólares por el vodka Gray Goose, que vendía 1.4 millones de cajas cuando la compró.

Adquirir, además, les eximiría del riesgo que conlleva cualquier asociación: hacerle la ‘chamba al dueño’, que finalmente es quien se queda con la marca. Para no depender de terceros, las grandes multinacionales están dispuestas a desembolsar lo que sea. El caso más ilustrativo fueron los 14,000 mdd que pagaron Pernod Ricard y Fortune Brands para quedarse con Allied Domecq.

Muchos de los grandes actores podrían estar interesados en asociarse con Cuervo. ¿Pero con quién conviene hacerlo? "Mantenemos contacto en ambos sentidos", se limita a responder Mariscal.

La tercera vía es crear una marca, algo que cuesta dinero y tiempo, y Cuervo lo sabe, con el ron Matusalém y el vodka Gotland, que lanzó al mercado en 2002. Aunque este último se fabrica en Suecia, es una marca que ellos desarrollaron.

Actualmente vende unas 20,000 cajas, y tiene 2% del mercado, y de Matusalém apenas se venden 3,700 cajas. "Llevamos 10 años construyéndolas y no tienen los volúmenes que nos gustaría tener", comenta Mariscal.

Cuervo analiza las oportunidades desde todas las ópticas, hasta el valor que tiene el conocimiento del mercado. El final aún no está escrito. Lo único claro es que la firma lleva sobre sus espaldas el peso de ser la última copa en un festín de enormes estómagos.