Los dueños de pequeñas empresas que lo utilizaron pronto, como Liu, fueron la principal razón por la que Google se convirtió en el negocio de más rápido crecimiento en la historia, y la compañía de búsqueda lo sabe.

“Nos hicieron”, dice Fred Vallaeys, apóstol de AdWords para Google. “Los queremos apoyar. Hemos armado el sistema para permitirles competir con los grandes”. Google ganó un record de 21 mil millones de dólares en ingresos en 2008- más de 95% a través de AdWords.

Hasta ahí la historia es conocida; Google ha estado rompiendo sus propios récords por años. Menos conocido es que los negocios pequeños son la mayor parte de sus clientes e ingresos. “Lo veas como lo veas, ellos son la mayoría”, dice Vallaeys.

Ahora, para mantener el crecimiento en una economía a la baja, Google está modificando AdWords para hacerlo más atractivo para el empresario promedio y así mantener a la compañía adelante de la competencia (principalmente Microsoft y Yahoo).

Una pregunta sin respuesta es si esos empresarios seguirán uniéndose al mismo como lo han hecho hasta ahora. AdWords ciertamente no es para todos. Las compañías que buscan presencia de marca a largo plazo tienden a poner sus dólares de mercadeo en Internet en anuncios en banners tradicionales. Los negocios que quieren mandar más tráfico a una tienda en el mundo real que a un sitio Web normalmente salen mejor anunciándose en Citysearch o Yelp.

“En realidad la marca es lo que manda a la gente a Google”, dice Karsten Weide, un analista de mercado que cubre la publicidad en búsquedas para la compañía de investigación IDC. “Son el Kleenex de la búsqueda”.  

Google sabe que necesita diversificarse. Así que en un intento más riesgoso, la compañía está tratando de impulsar su marca hacia zonas del negocio que no necesitan mucha publicidad. Ya vende un paquete de software de servicio llamada Apps; el paquete incluye una versión de Gmail como correo electrónico interno y Google Docs para ayudarte a colaborar en texto y  hojas de cálculo, a través de los servidores de Google. A diferencia de AdWords, esta versión pagada de Apps llegó tarde a la “fiesta”. Las aplicaciones de productividad en línea compiten en un mercado muy poblado- y Google no está  poniendo personal de ventas en el terreno a promocionar el paquete, como lo hace con AdWords.  

Claro está, para empezar la compañía no necesitaba una fuerza de ventas para convertir a AdWords en una mina de oro. David Fischer, ahora un vicepresidente de Google, llegó a la compañía en 2002 para operar una unidad nueva. Basándose en el éxito de los competidores existentes, recuerda, “Dijimos, vaya, un día tal vez haya 100,000 anunciantes que podríamos traer a esto”.

Aunque Google no muestra sus cifras de usuarios hoy, Fischer se ríe de sus expectativas iniciales. “Estábamos extremadamente lejos”, dice. “No habíamos anticipado cuánta demanda acumulada había”.

El modelo era simple y, para la época, revolucionario. Antes de Google, la mayoría de los anunciantes en línea aún usaban el sistema clásico de costo por millar (CPM, por sus siglas en inglés), donde se le paga por cada 1,000 usuarios de Internet que ven la página en la que aparece el anuncio. Eso trae el efecto doble de impulsar al negocio y formar una marca.