Claro, lograr que los clientes hagan clic en un sitio Web no garantiza que comprarán un producto. Esa fue la experiencia de Justin Short-Campo, de 34 años, socio administrador de JRD Steam and Bath en Denver. En octubre, Short-Campo contrató a una compañía local llamada Net Return Marketing para operar una campaña nacional de AdWords para su negocio, que vende baños y regaderas de gran formato para adultos mayores y personas con discapacidades.

Miles de usuarios de Google llenaron formatos de búsqueda en los sitios Web de Short-Campo. Pasó el siguiente mes haciendo llamadas y mandando folletos a clientes potenciales. Sin embargo pocos de esos se volvieron ventas. Los clientes a nivel nacional, descubrió, eran más propensos a comprarle a su sala de ventas más cercana. “Parecía que la gente estaba informándose”, dice Short-Campo. “Pero cuando llegaba la hora de comprar, perdíamos los clientes a contratistas locales, aún a pesar de que éramos menos caros”.

AdWords, aunque bastante fácil de usar, difícilmente es apto para todos. Diferentes negocios encaran diversos retos, dice Anna Florey, presidente de Net Return. “Aún los profesionales no pueden esperar tener éxito el 100% del tiempo”, añade. Short-Campo está pensando en intentar de nuevo con AdWords, pero la próxima vez limitarlo a usuarios de Google que estén en Colorado y estados circundantes.

Las historias negativas como la de Short-Campo ayudan a explicar por qué Google contrató a Vallaeys, el apóstol de AdWords. El juntó 150,000 millas aéreas en clase turista el año pasado- “Google no me manda en clase ejecutiva”, comenta tristemente- visitando cámaras y asociaciones de negocios pequeños.  

Curiosamente, muchas veces le recomienda a los clientes que bajen su gasto en AdWords. Por ejemplo, Vallaeys recomienda comprar una palabra clave por no más de un mes, porque la investigación de Google muestra que alrededor de 80% de los clicks a páginas suceden en los primeros 30 días de una campaña.

Google parece obsesionado con volver científicos de los anuncios a sus clientes. “Mide y registre lo que está haciendo” insiste Fischer, un vicepresidente de Google. “Si funciona, ponga más, si no, pare”.