Samsung, hacia la dominación mundial

La firma sucoreana crece a un ritmo vertiginoso y sus ‘smartphones’ tienen a Apple en la mira; para mantener su ritmo debe seguir innovando en el mercado de tecnología de consumo.

Por: Michal Lev-Ram |
Miércoles, 23 de enero de 2013 a las 06:01
Para comprender cómo Samsung  -sí, Samsung- se convirtió en el fabricante de teléfonos móviles número uno en Estados Unidos y la espina en el costado de Apple, es útil rebobinar hasta el otoño pasado. En una mañana de mediados de septiembre, el presidente ejecutivo de Apple, Tim Cook, subió a un escenario en San Francisco para presentar el iPhone 5. A varios cientos de kilómetros de distancia, en un restaurante Wolfgang Puck en Los Ángeles, un grupo de ejecutivos de mercadotecnia de Samsung Electronics seguía en tiempo real las reacciones a los comentarios de Cook. Estaban apretujados en torno a mesas montadas con laptops y pantallas de televisión, siguiendo cuidadosamente cada nueva característica y vigilando el torrente de comentarios en línea acerca del nuevo dispositivo a través de blogs y sitios de redes sociales. A medida que los datos fluían, redactores de la agencia de publicidad de la compañía, quienes también estaban acampando en el restaurante convertido en sala de operaciones, se apresuraron a elaborar una respuesta.

Dos horas más tarde, cuando Cook bajó del escenario, el grupo de Samsung ya estaba elaborando una serie de anuncios impresos, digitales y para televisión. A la semana siguiente -cuando el iPhone 5 salió a la venta- la empresa emitió un anuncio de televisión burlándose de los 'fanáticos' de Apple que hacían fila para comprar el nuevo teléfono. ("¡La entrada de los audífonos va a estar en la parte de abajo!") El comercial de 90 segundos pasó a convertirse en el anuncio de publicidad de tecnología más popular de 2012, obteniendo más de 70 millones de visitas en línea. Y lo más importante, en las semanas siguientes al lanzamiento del iPhone 5 de Apple, Samsung vendió un número récord de su propio smartphone insignia, el Galaxy S III. "Sabíamos que éste iba a ser un gran momento en el tiempo, cuando los consumidores realmente están prestando atención", dice Todd Pendleton, director de mercadotecnia de la división móvil con sede en Estados Unidos de Samsung. "Queríamos aprovechar la oportunidad y toda esa energía y convertirlo en el momento de Samsung".

Sin lugar a dudas, Samsung está teniendo un momento. En los últimos años, la compañía surcoreana ha tomado por sorpresa al mundo de los móviles, incluyendo a Estados Unidos. El año pasado, superó al longevo líder Nokia para convertirse en el jugador número uno en el sector de los teléfonos móviles, con una participación de mercado de 29% a nivel mundial. En el sector de smartphones, los dispositivos de gama alta con capacidad informática avanzada, Samsung es también el número uno a nivel mundial y se encuentra en un empate técnico con Apple en Estados Unidos: La mayoría de los analistas muestran que Apple tiene una ligera ventaja en las ventas de teléfonos inteligentes, mientras que una firma, ABI Research, dice que la cuota de envíos de teléfonos inteligentes de Samsung superó el 33%, frente al 30% de Apple. (Por cierto, Apple vende un solo dispositivo, el iPhone, mientras que Samsung ofrece 25 teléfonos inteligentes únicos en Estados Unidos) "Samsung está que arde", dice John Legere, presidente ejecutivo del operador móvil T-Mobile USA.

Puedes achacar el éxito de Samsung a una combinación de arrogancia en mercadotecnia, innovación, destreza operativa, y un mercado hambriento de una alternativa al iPhone. Aunque Samsung no fue la primera en desarrollar un teléfono que opera con el sistema operativo Android de Google, rápidamente se destacó del resto al introducir uno con una pantalla sorprendentemente delgada, brillante y grande, y por el rápido despliegue de características de vanguardia como la capacidad de "transmitir" fotos al mantener unidas las partes posteriores de los dos teléfonos. Gracias a un estricto control sobre una amplia cadena de suministro (Samsung fabrica desde pantallas hasta chips de memoria), ha sido capaz de moverse rápidamente para satisfacer la creciente demanda de sus dispositivos móviles, produciendo más de 215 millones de teléfonos inteligentes a nivel mundial el año pasado. Y las compañías telefónicas están tan ansiosas de tener dispositivos Samsung que han abandonado su antigua práctica de exigir acuerdos exclusivos por los teléfonos nuevos; el verano pasado, Verizon Wireless, T-Mobile, Sprint, y AT&T acordaron lanzar el teléfono Galaxy S III al mismo tiempo, un golpe maestro para Samsung.

Por supuesto, no a todo el mundo le encanta el nuevo Samsung. Apple ha demandado a la empresa por violación de patentes, y las firmas probablemente estarán envueltas en litigios durante los próximos años. Y aunque Samsung ha hecho un trabajo fenomenal al construirse a sí misma como una marca novedosa en un corto período, no ejerce mucho control sobre el ecosistema inalámbrico - el sistema operativo para móviles, la tienda de aplicaciones y otros servicios de software que han ayudado a que los teléfonos inteligentes sean tan populares. De hecho, algunas de las mismas fuerzas que contribuyeron al crecimiento de Samsung -la plataforma Android y su catálogo de aplicaciones, así como el deseo de los consumidores de tener el próximo nuevo y brillante juguete- también dejan al fabricante de teléfonos móviles más vulnerable a una serie de rivales basados en Android, todos apuntando por ser el nuevo número uno. Y no debemos esperar que Apple se base exclusivamente en los tribunales para defenderse de Samsung. Legere de T-Mobile dice acerca del gigante surcoreano: "Creo que captó la atención del otro".

Samsung Electronics, número 20 en la lista Fortune Global 500 del año pasado, con 149,000 millones de dólares en ingresos, tiene orígenes humildes. Samsung, que significa "tres estrellas" en coreano, comenzó como un pequeño proveedor de pescado seco y fideos en la ciudad de Daegu en 1938. Eventualmente, el ambicioso fundador de la compañía, Byung-Chull Lee, trasladó la sede de la empresa a la capital del país, Seúl, y se expandió a nuevos negocios.

A finales de 1960, Samsung entró oficialmente en el negocio de la electrónica. En los primeros años, la empresa era conocida por sus televisores y aires acondicionados baratos. Todo eso cambió en 1995, cuando su presidente (e hijo del fundador Lee), Kun-Hee Lee, realizó una memorable visita a la planta de la compañía en Gumi, una ciudad industrial en el centro-sur de Corea. La leyenda cuenta que el joven Lee había enviado como regalos de Año Nuevo los teléfonos móviles más nuevos de la compañía y se horrorizó cuando le llegó la noticia de que no funcionaban. Más tarde, en Gumi, hizo una gran pila con las existencias de la fábrica y las incendió.

Después de la incineración en Gumi, el gasto en investigación y desarrollo aumentó, y Samsung comenzó a producir productos de primera calidad, como el primer teléfono con MP3 del mundo, teléfonos con cámaras con más megapixeles, y otros dispositivos de gama alta que pueden operar en redes celulares superrápidas de Corea del Sur. Pero gran parte del mundo, especialmente Estados Unidos, no asociaba la marca Samsung con los celulares, en parte porque la empresa permitió a las firmas de telecomunicaciones asumir el liderazgo en la mercadotecnia de los dispositivos.

Para 2010, unos tres años después del lanzamiento del iPhone, Samsung decidió que su discreto enfoque no estaba funcionando, sobre todo en Estados Unidos. Dale Sohn, presidente de las operaciones de telefonía móvil en Estados Unidos de Samsung, reunió a su equipo de liderazgo local para idear una forma en la que Samsung pudiera controlar su propio destino, en lugar de confiar en sus socios para que contaran su historia a los consumidores. Sohn dice que está en comunicación constante con sus jefes en Seúl, pero que también tiene un grado de independencia para hacer lo que sea mejor en su mercado de origen. Como resultado de ello, añade, no fue difícil hacer que las oficinas centrales otorgaran su visto bueno al plan, que más tarde sería conocido internamente como el "cambio de paradigma".

En junio de 2011, Sohn contrató a Pendleton, el ex director de comunicaciones de marca global de Nike. Para entonces, Samsung había lanzado ya su segunda generación del teléfono inteligente Galaxy S II. El dispositivo de 4 y 1/3 de pulgadas contaba con funciones de comunicación de campo cercano integradas y con una agradable función que silencia las llamadas entrantes cuando el teléfono es colocado boca abajo. "Teníamos un producto que era mejor, que ya estaba en el mercado, pero que nadie conocía", dice Pendleton.

Pendleton se movió rápido (el veterano ejecutivo de Nike cuenta con una colección de unas 600 pares de zapatillas deportivas). En tan sólo un año y medio, armó un equipo de mercadotecnia desde cero. Ketrina Dunagan, su nueva vicepresidenta de mercadotecnia minorista y de canales, abrió Galaxy Studios - instalaciones donde los consumidores pueden probar los teléfonos Samsung en lugar de ir a Best Buy o a una tienda de teléfonos. Otro ejecutivo, Brian Wallace, fue contratado para manejar los esfuerzos de mercadotecnia digital. Wallace, por su parte, trajo a una empresa de análisis de datos llamada Network Insights para ayudar a Samsung aprovechar y utilizar las conversaciones a través de las redes sociales, una parte clave en su estrategia para conectar mejor con los consumidores. (En diciembre, Wallace dijo que dejaría a Samsung por una oportunidad de mercadotecnia en la unidad Motorola de Google, Networked Insights sigue trabajando con Samsung).

Tras sólo unos meses en el puesto, Pendleton también enlistó a 72andSunny, una agencia de publicidad propiedad de Partners MDC con sede en Toronto. "En ese momento, los chicos principales eran Apple, y todos los demás estaban peleando por el puesto número 2", dice John Boiler, cofundador y presidente ejecutivo de 72andSunny.

Boiler había trabajado con Pendleton en varias campañas de Nike. Fue su equipo el que ideó la ahora famosa campaña de los 'fanáticos', una serie de anuncios que se burlan de los acérrimos fans de Apple. Durante el año pasado, 72andSunny trabajó con Samsung en anuncios para cuatro productos diferentes, incluyendo el Galaxy S III. En el más popular de los comerciales anti-Apple -el que se emitió durante el lanzamiento del iPhone 5- resulta que uno de los hipsters que esperan en línea para conseguir un teléfono de Apple en realidad está apartando un lugar para sus padres. Ouch.

Toda esa atención no es barata. Samsung gastó 349 millones de dólares en mercadotecnia en Estados Unidos en los tres primeros trimestres de 2012, en comparación con 191 millones de dólares del año anterior, según Kantar Media, una firma de investigación. Pero el director de mercadotecnia Pendleton se apresura a señalar que sin un gran producto, todos esos dólares no tendrían mucho efecto. Samsung gastó 8,700 millones de dólares investigación y desarrollo en 2011. Uno de cada cuatro de los 220,000 empleados de la empresa trabaja en investigación y desarrollo. Gran parte de la tecnología telefónica ha sido desarrollada y producida por grupos en Asia, y luego ha sido ajustada y empacada de manera local. Actualmente los investigadores están experimentando con innovaciones como pantallas flexibles y nuevas tecnologías de memoria - todos lo cual se espera que sea incorporado en las futuras versiones de sus smartphones.

De hecho, parte de la salsa secreta de Samsung es que controla y fabrica muchos de los componentes básicos de sus teléfonos. Tiene capacidad para aumentar la producción de las piezas rápidamente, lo que también hace a Samsung un favorito entre los otros fabricantes. ¿Uno de sus principales clientes de componentes? Apple. "Todos sus competidores deben utilizar a terceros para realizar las mismas tareas", dice Len Jelinek, un analista de semiconductores de la firma de investigación IHS iSuppli. "Uno podría estimar que habría al menos una ventaja de un trimestre gracias al control interno de todas las operaciones".

La relación de Samsung con Google, el fabricante del sistema operativo Android, también ha evolucionado. Samsung lanzó su primer teléfono inteligente Android, el Galaxy S, en 2010, mucho después de que HTC lanzará el llamado primer teléfono Google. Sin embargo, una vez que Samsung adoptó Android, logró tener el mejor desempeño del sector en esa plataforma: hoy obtiene 45% de sus ganancias a partir de todos los teléfonos basados en Android. Samsung también colabora con Google en la tecnología de los chips, dice Andy Rubin, vicepresidente senior de móviles de Google. "Hemos trabajado juntos en varios productos de Nexus, y la alianza también ha preparado a la plataforma para tomar ventaja de los avances en procesadores incrustados", escribe Rubin en un correo electrónico.

La dependencia de Samsung hacia Android sin duda aceleró su crecimiento en las ventas de dispositivos, ofreciendo un ecosistema móvil preconfigurado. Sin embargo, Android también podría llegar a ser su talón de Aquiles. Aunque basa algunos de sus servicios en ese sistema operativo, y trata de dar a sus teléfonos Galaxy su propia apariencia, Samsung finalmente no posee a Android. De hecho, el sistema operativo está disponible gratuitamente para todos los otros fabricantes de teléfonos, incluidos los fabricantes chinos emergentes que están desarrollando teléfonos más baratos. Luego está el hecho de que la firma matriz de Android, Google, ahora es dueña de Motorola Mobility. Queda por ver si Samsung podrán disfrutar de la misma asociación amistosa con Android si Google decide que quiere que Motorola obtenga más participación de mercado.

Samsung afirma que ser "abierto" le da la flexibilidad para cambiar de rumbo si un sistema operativo en particular cae en desgracia. La compañía ya ha anunciado un dispositivo Windows Phone 8, el Ativ Odyssey, que será lanzado en Estados Unidos en las próximas semanas. También dijo que hará un teléfono que funciona con Tizen -un sistema operativo de código abierto respaldado por Intel- a finales de este año.

"Nosotros no somos dueños del ecosistema, ya que hemos escogido hasta ahora no innovar en esa dirección", dice Justin Denison, vicepresidente de estrategia e inteligencia de mercado de Samsung. "Donde decidimos innovar es en la creación del mejor paquete posible para el consumidor".

Sin embargo, Samsung está trabajando duro para construir su propio contenido y servicios con base en Android, al igual que su oferta Music Hub, que permite a los usuarios comprar y descargar canciones o almacenarlas en la nube para su transmisión. Para ayudar a reforzar sus conocimientos en software, la compañía está expandiendo su presencia en Silicon Valley. En diciembre, Samsung anunció que pronto abriría una nueva incubadora de nuevos negocios en Palo Alto. La compañía también está construyendo un centro investigación y desarrollo de 1.1 millones de pies cuadrados en San José.

Los ejecutivos de Samsung se rehúsan a decir si tienen la intención de desarrollar su propio sistema operativo. Los observadores de la industria dicen que sin un control total sobre todas las piezas -hardware y software- Samsung podría estar perdiendo una gran oportunidad: lograr que todos sus productos de electrónica de consumo funcionen juntos sin problemas. Con un sistema operativo propietario, Samsung podría permitir a sus televisores comunicarse con los teléfonos e incluso con las lavadoras hechas por Samsung. El contenido y las aplicaciones podrían ser fácilmente compartidas entre los diferentes dispositivos, haciendo a toda la línea de electrónica de consumo de Samsung, mucho más atractiva para los consumidores.

Pero los fabricantes de gadgets y las firmas de Internet han estado especulando sobre una convergencia de ese tipo desde la década de 1990, y muchos analistas no están aguantando la respiración. "Yo todavía no veo que nos estemos moviendo hacia la siguiente fase", dice el analista de Asymco y comentarista de Apple Horace Dediu.

Por ahora, el equipo de Samsung en Estados Unidos sigue enfocado en desarrollar y comercializar el próximo nuevo dispositivo. Aunque Sohn, el presidente de la división móvil de Estados Unidos y el director de mercadotecnia Pendleton están contentos con los comentarios positivos y del factor de novedad que los dispositivos Galaxy están disfrutando en el mercado, reconocen que el éxito puede ser efímero en la electrónica de consumo. Si Samsung no sigue innovando y creando experiencias que a los clientes les encanten, podrían encontrarse de salida - y tal vez incluso sean objeto de una descarada campaña de publicidad". "Gracias por guardarnos nuestro lugar en la tienda de Samsung". Ouch.

Este artículo es de la edición del 4 de febrero de 2013 de Fortune.


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