Tecnología

BlackBerry vive su último combate

Con nuevos teléfonos, nombre y sistema operativo, la compañía busca recuperar terreno; de sobrevivir, una posible venta y un ecosistema más amplio están entre sus opciones.

Por: Jessi Hempel |
Jueves, 31 de enero de 2013 a las 14:19

Esto es lo que el CEO de Research in Motion, Thorsten Heins, quiere hacer: borrón y cuenta nueva. Casi todo en el fabricante canadiense de smartphones es nuevo. El par de dispositivos BlackBerry 10 presentados ayer son más delgados y elegantes que los modelos anteriores. El software subyacente ha sido reconstruido por completo. Y la propia empresa cuenta con un nuevo nombre. Research in Motion ahora se llama BlackBerry y pronto comenzará a cotizar como BBRY en el NASDAQ.

El diseño de los teléfonos se ha trabajado a detalle. El Q10 incorpora un teclado físico clásico y el Z10 es más como un típico iPhone o Android con pantalla táctil. El teclado táctil tiene un mapa térmico debajo de él para que, conforme los clientes lo utilizan, la posición de las teclas se ajuste a sus golpes de teclado, contribuyendo a un menor número de errores de escritura. El software, cuyos detalles se han divulgado a cuentagotas, introduce nuevas funciones como "peek", que permite a los usuarios apartar lo que están haciendo para echar un vistazo a las notificaciones y rápidamente volver a lo que estaban. Otra función llamada "flow" permite a los usuarios alternar entre aplicaciones, manteniendo muchas abiertas al mismo tiempo.

En diciembre pasado viajé a Waterloo, Ontario, para obtener una exclusiva mirada entre bastidores de las decisiones que han llevado a la compañía a este momento. Me reuní con Heins en la misma mesa donde había hablado con sus predecesores, Jim Balsillie y el co-fundador Mike Lazaridis, durante el ascenso espectacular de la compañía. Con una estatura de 1.98 mts, el afable CEO alemán tiene una presencia imponente, incluso cuando está sentado. No pudo contener una sonrisa mientras deslizaba su nuevo teléfono táctil BlackBerry 10 hacia mí. "Hay una enorme curva de crecimiento frente a nosotros desde las comunicaciones móviles actuales a la computación móvil", alardeó. "Este es el poder de la computación en tu bolsillo".

Ha pasado casi un año desde que Heins asumió el cargo de director ejecutivo de BlackBerry. En aquel entonces, la empresa se encontraba en una profunda crisis. Su BlackBerry 7 -entonces su más reciente teléfono- no se vendía, tampoco se vendía su competidor contra la iPad, la tablet Playbook. La compañía seguía trabajando para transitar de la tecnología 3G a la más rápida tecnología LTE. Después de haber vivido un periodo de vertiginoso hiper-crecimiento durante tanto tiempo (llegó a encabezar la lista Fortune de compañías de más rápido crecimiento en 2009) la empresa sufrió complicados trances gerenciales, entre ellos dos directores generales y tres directores operativos. La acción, que alcanzó un máximo de 144 dólares cuando la compañía dominaba el naciente mercado norteamericano del smartphone en el verano de 2008, languidecía en 15 dólares. Surgieron rumores de que la compañía no tenía dinero en efectivo. Los inversionistas no cesaban de pedir un nuevo liderazgo. Peor aún, el mercado se sacudió cuando la compañía se abstuvo de contratar como CEO a un especialista en reestructuraciones a favor de Heins, un insider, que en su primera conferencia sugirió que RIM no necesitaba un cambio per se, una declaración que  crispó a algunos observadores.

Pese al accidentado debut público de Heins, el ejecutivo actuó rápidamente para detener la sangría que sufría la compañía. Eliminó 1,000 millones de dólares en gastos, recortando 5,000 empleos en el proceso. Armó un nuevo equipo gerencial con veteranos de la industria de todo el mundo, muchos de los cuales habían desempeñado un papel fundamental en la revolución inalámbrica en compañías como Verizon y Orange. Pospuso la fecha original de lanzamiento de BlackBerry 10 para asegurarse que la compañía entregara un software capaz de competir con Apple y Google. Y se convirtió en el embajador personal de la nueva visión de BlackBerry, tanto dentro como fuera de la empresa. "Tenemos que recuperar a nuestros clientes uno por uno", dice.

Un año después, nada es igual en BlackBerry, dedicada a hacer su mejor intento por ganarse otra vez a los usuarios. Al igual que Apple cuando lanzó la iMac (o como Blockbuster cuando lanzó el servicio On Demand que no pudo rescatarla de los cambios tecnológicos), la suerte de RIM probablemente estará echada por este lanzamiento.

Equipo de veteranos.

Heins, de 55 años, ha pasado toda su carrera en el sector de la tecnología inalámbrica. Tras obtener su maestría en física y matemáticas en la Universidad de Hannover en Alemania, adquirió la mayor parte de su experiencia técnica durante los 23 años que trabajó para el fabricante alemán Siemens, donde llegó a ser director de tecnología de la División Siemens Communications. Se unió a BlackBerry en 2007 como vicepresidente senior del negocio de dispositivos móviles. Allí, subió peldaños hasta convertirse en uno de los tres directores operativos. Él asume eso como una ventaja. "Yo conocía a las personas y las estructuras, y sabía lo que estaba mal," dice.

Cuando asumió el cargo de CEO, Heins heredó una cultura fragmentada, sin enfoque. Todo el mundo estaba trabajando en algo diferente. En su primer día de trabajo se le entregó una lista de 2,500 proyectos que en ese momento estaban en marcha. Los inversionistas externos y la prensa exigían que delineara una estrategia. Pero antes de hablar al público, se dirigió a sus empleados. "No puedes pararte frente a tu gente y decir ‘esta empresa está en graves problemas'", dice. "Tuve que preparar a mi gente para lo que se nos venía". Los cortes fueron brutales: Heins despidió al 30% de la plantilla de la empresa. Consolidó diez socios de manufactura en tres, eliminando las ineficiencias ocasionadas por tener demasiados socios trabajando en proyectos similares.

Aunque esto fue duro para la moral de la empresa, Heins también delineó una visión para el futuro de BlackBerry, especialmente como fabricante de un sistema operativo móvil de vanguardia. Trató de ser transparente con los empleados acerca de la situación de la empresa. Los viernes por la mañana, después de cada reporte de ganancias trimestrales, reunía a los empleados para discutir los resultados de la compañía. Y les animó a abrazar cuatro valores, que están escritos por todos los muros: sé valiente, abierto, frugal y confiable, o como reza el acrónimo "bold" (brave, open, lean y dependable).

Luego dirigió su atención a apuntalar el liderazgo de la compañía. Para agilizar el proceso legal y facilitarle a la empresa la ejecución de acuerdos, Heins contrató al ex director jurídico de Verizon Wireless, Steven Zipperstein, como asesor legal. Para modernizar las operaciones, fichó a la otrora ejecutiva de Sony Ericsson Kristian Tear, que había trabajado en tecnología inalámbrica durante casi 25 años.

Para director de marketing Heins contrató a Frank Boulben. "Mi mayor problema era el marketing. BlackBerry significaba algo diferente para cada persona y no había ninguna guía ni dirección," explica Heins. Habiendo sido director global de estrategia comercial en Vodafone y vicepresidente ejecutivo de marca y marketing de consumo en Orange, Boulben había sido el responsable de consolidar con éxito 19 marcas bajo el nombre de Orange. Él fue quien propuso cambiarle el nombre a la empresa.

Nuevo comienzo, nuevos dispositivos.

El sistema operativo BlackBerry 10 estaba cocinándose mucho antes de que Heins tomara las riendas como CEO, pero Heins centró toda su atención en el proceso. Lo primero que hizo fue encargar estudios para averiguar quiénes eran los clientes de BlackBerry. Dice que obtuvo tres conclusiones principales: Los usuarios de BlackBerry son más propensos a tener actividad en las redes sociales. Son personas multitarea. Y están orientados a las tareas. "Provenimos del entorno corporativo, y somos en gran medida una herramienta de productividad," dice Heins.

El par de dispositivos que BlackBerry ha dado a conocer incorporan características de diseño que atienden estas conclusiones. Por un lado, la compañía ha introducido "balance", que permite cambiar o alternar fácilmente entre una interfaz de usuario para el trabajo (capaz de ser controlada en su totalidad por la empresa) y una interfaz de usuario personal (controlada por individuos). "Para los usuarios, las empresas no pueden invadir tu privacidad porque el sistema operativo no lo permite", explica Heins. "Y le da al director de información la total confianza de que es seguro."

Con el fin de recuperar clientes, Heins ha pasado gran parte de la segunda mitad del año 2012 viajando para visitar personalmente a los directores de información, las operadoras de telefonía, los reseñadores de tecnologías, y otros actores influyentes. En concreto, la compañía está apostando a que los directores de información que han sido durante mucho tiempo la mayor base de clientes de BlackBerry ayuden a que la compañía vuelva a ser relevante en el mercado. Es una apuesta arriesgada: los patrones de compra de las empresas han cambiado en los últimos años ya que los empleados tienen cada vez más control sobre la elección de su smartphone, y muchos están optando por los dispositivos de Apple y Android. En el importantísimo mercado de Norteamérica, este duopolio acapara el 89% del mercado, según Comscore. BlackBerry, por su parte, ha visto cómo su participación se redujo desde un 34% hace dos años a un 7% hoy.

Recuperar usuarios de teléfonos inteligentes puede ser particularmente difícil porque los clientes cada vez se encuentran más confinados en el ecosistema de una compañía y el costo de migrar es alto. Un teléfono Android, por ejemplo, se integra sin problemas con Gmail y Google Maps, mientras que un iPhone les facilita a los usuarios compartir material con un iPad o una Apple TV. Ambas empresas tienen tiendas de aplicaciones con más de 600,000 apps; RIM apenas tiene 120,000. Lo que es más, en un intento por reducir sus costos, los directores de información han flexibilizado las políticas para permitir que los empleados lleven sus dispositivos personales al trabajo. (En una encuesta realizada el año pasado por Forrester Research, alrededor del 54% de los tomadores de decisiones en las compañías norteamericanas y europeas indicaron que están implementando el programa BYOD: Bring your own device.)

Sin embargo, los smartphones son sólo un paso más en el ambicioso objetivo de Heins para impulsar la computación móvil de una forma más global. Él ya ha insinuado el próximo lanzamiento de una tablet. Y el nuevo sistema operativo de la compañía está construido con tecnología adquirida en la compra que hizo en 2010 de QNX Software Systems, un fabricante de software sofisticado que ya está incorporado en muchos coches, así como en otros tipos de dispositivos móviles, tales como televisores y sistemas de control de tráfico aéreo. Esto nos adelanta lo que será el futuro de BlackBerry. Dice Heins, "ya estamos pisando fuerte en la  industria automotriz con QNX hoy. Imagina lo que esto podría hacer en los servicios financieros o sanitarios".

¿Qué será lo próximo?

Siendo realistas, ¿qué clase de futuro puede esperar BlackBerry? La semana pasada los títulos de  BlackBerry subieron 2.3% después de que el director financiero de Lenovo, Wong Waiming, dijo a un medio de comunicación que la compañía había hablado con BlackBerry y sus banqueros acerca de varias alianzas estratégicas, sugiriendo una posible adquisición. Waiming más tarde se retractó, y explicó que él estaba hablando de una forma más generalizada sobre las fusiones y adquisiciones de Lenovo. De hecho, cualquier adquisición potencial se enfrentaría a grandes obstáculos regulatorios del Gobierno canadiense, que tendría que emitir su aprobación. Sin embargo, es un recordatorio de que incluso mientras BlackBerry prepara su resurgimiento, tiene sus opciones estratégicas bien presentes.

Desde el comienzo, Heins contrató a JP Morgan para evaluar las opciones que tenía la compañía. Dice que no tuvo más remedio, "Había muchas dudas sobre si RIM iba a sobrevivir", reflexiona. Esta revisión estratégica continúa, pero Heins explica que en fechas recientes la atención se ha desplazado hacia ideas orientadas al futuro en lugar del enfoque inicial cómo-salimos-del-apuro. El ejecutivo afirma, "Para ser líderes en la computación móvil, estamos tratando de crear un ecosistema más amplio. Estamos preguntándonos, ‘¿cuáles son las opciones estratégicas para llegar allí?'" Y como respuesta está considerando todo, incluyendo la licencia del ecosistema BlackBerry como Android y Microsoft lo han hecho con otros fabricantes. Una decisión como esa podría darles a los fabricantes de dispositivos, como Samsung, el poder de negociación que tanto ansían.

Pero si BlackBerry espera licenciar su sistema operativo, tendrá que probar primero que funciona. Al igual que hizo Google con su teléfono Nexus, BlackBerry ahora debe demostrar el potencial de su software. "Es por eso que el lanzamiento es muy importante", reconoce Heins.


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