Son las 2:00 de la mañana en un estadio en Santa Rosa, California, y las miles de personas que horas antes se agolparon en la entrada para comprar un boleto, ahora bailan bien apretaditas al son de Los Tigres del Norte. Casi todos repiten el mismo perfil. Ellos, con exuberantes botas de cocodrilo o avestruz, sombreros blancos y mucha cadena de oro brillando en el cuello. Ellas, con brillantes vestidos largos de colores y peinados producidos a fuerza de tubos y mucho fijador.

"Siempre que cantan Los Tigres, yo vengo porque son los mejores", dice Julio, un joven de Guadalajara que vive en California desde hace cinco años. Él, como otras 3,000 personas más que asistieron a este concierto realizado en septiembre pasado, pagó $150 dólares por entrar a este baile. A esto hay que agregar el consumo de cerveza, gasolina y uno que otro recuerdito alusivo al conjunto. "No me parece caro", dice Julio, que antes de ser colocador de pisos y frentes en California era un agricultor en Jalisco. Momentos como éste le dan fuerzas para seguir buscando un lugar en una tierra ajena a la suya.

Arriba del escenario, los cinco miembros de Los Tigres del Norte, enfundados en barrocos trajes de piel blanca, son los encargados de hacer bailar a los asistentes con canciones que cuentan la historia de Julio y gente como él.

Pero abajo del templete, cada uno de ellos se convierte en miembro del directorio de Los Tigres del Norte Inc., una compañía californiana que desde 1973 administra los negocios que este grupo ha desarrollado en 36 años de trayectoria, y que actualmente les genera ingresos por más de $150 millones de dólares al año.

Si fueran una empresa mexicana, Expansión tendría que haberla situado este año en el lugar número 296 de su lista de Las 500 empresas más importantes de México, por arriba de Grupo Martí, Afore Profuturo y Hoteles Presidente.

Una vez que termina el concierto, los integrantes de la banda, la familia Hernández (cuatro hermanos y un primo), no ostentan ni brillos ni se mueven en un entorno kitch. Se trasladan por el país en un autobús de lujo (entre minimalista y tech) o en su propio avión; usan ropa sobria de preferencia Armani o Polo Ralph Laurent y tratan los asuntos de su compañía en perfecto inglés, incluida la jerga de los negocios.

Pioneros a fines de los años 60 de la música norteña en territorio estadounidense, hoy están más activos que nunca gracias al impulso del fenómeno hispano. ¿Escuchó hablar de la crisis de la industria musical a manos de la piratería e internet? Mientras en promedio la industria de la música perdió entre 7 y 11% de ventas en los últimos años, la música grupera crece 6% anualmente.

El negocio de Los Tigres del Norte, según sus propios números, ha crecido los últimos años entre 10 y 15%, y se muestran orgullosos de recibir un porcentaje mayor de regalías por los discos que venden en comparación con su competencia.

En este atractivo y ascendente mercado Los Tigres son reyes. "Son indudablemente los top del negocio", afirma desde Nueva York Thomas Greer, analista de Medios y Entretenimiento de la consultora PricewaterhouseCoopers.

A lo largo de su carrera la banda ha logrado números impresionantes, como vender 34 millones de discos, liderar el ranking Billboard en un par de ocasiones o reunir en un solo recital a un número de personas equivalente a llenar dos veces el estadio Azteca.

Los estadounidenses reconocen su influencia. Sus discos y sus trajes se exhiben en una sala del Instituto Smithsoniano y en Chicago hay una calle que lleva su nombre (26th Street en Pilsen). La ciudad de Los Ángeles también les rinde tributo: ha declarado que el 26 de mayo es el día oficial de Los Tigres del Norte.

"Nunca nos imaginamos que íbamos a llegar a donde hemos llegado nunca pensé que iba a existir un país como éste que pudiera arroparnos de la manera en que lo hizo", dice Jorge Hernández, presidente de la compañía, hermano mayor de la familia, primera voz, acordeonista, factótum y líder de la banda, privilegio que refleja al ser el único de los cinco que porta sombrero.

Podría pensarse que Los Tigres están en el punto más alto que podían alcanzar, si no fuera porque sus seguidores, esencialmente hispanos en Estados Unidos, forman parte de un creciente grupo cuyo consumo, de por sí poderoso al día de hoy, aumentará fuertemente en los próximos años.

Miles de empresas, como Coca Cola o Bank of America, ya atienden a este nicho pero quieren aumentar su participación. Otras, como FAMSA, empiezan a notarlo y buscan la mejor forma de llegar a él.

Los Tigres del Norte es el grupo líder de esta selecta liga de artistas identificados por esta población, que se ha convertido en el mejor anzuelo para que estas empresas sumen a los hispanos en su lista de clientes.

¡Que comience la función!

Negocio de corrido
De poco hubiera servido el talento del grupo sin una estructura que lo administrara y sin un líder que lo encausara. Los Tigres del Norte Inc. y Jorge Hernández juegan este papel.

"(Jorge Hernández) es el que decide todo: dónde se hacen los recitales, los contratos, las canciones para el próximo disco, el merchandising, las regalías y los planes del grupo", afirma Martha Ledezma, product manager de Fonovisa Records en Estados Unidos, la firma de Televisa que tiene a la banda en exclusividad.

El líder habla muy pausado, bebe té verde frío durante la entrevista y es observado por el resto de los integrantes del grupo con un aire de reverencia. Conoce al detalle lo que es la empresa. Fue él quién, a los 17 años, reunió a sus hermanos y a un primo al otro lado de la frontera para formar lo que para muchos críticos es la banda norteña con más influencia en Estados Unidos.

"Antes la administración era más fácil, pero en 1973 supimos que para poder cumplir con los requisitos artísticos y gubernamentales, teníamos que convertirnos en una empresa", afirma Hernández.

Así nació Los Tigres del Norte Inc., la holding. El board o Consejo de Administración lo conforman los cinco integrantes del grupo, quienes son asesorados por un equipo de contadores que opera directamente en la empresa madre y sus cuatro firmas subsidiarias. Cuatro abogados los respaldan en temas de patentes, regalías y contratos.

"Nos manejamos con el mayor profesionalismo, hacemos reuniones una vez al mes y como cualquier otra empresa llevamos minutas de todos los negocios que están integrados a la firma", agrega el líder de la banda.

La compañía es un paraguas debajo del cual se colocan otras cuatro empresas: TN Publishing Company, Boz, América y América Musical.

La primera es la que se encarga de todo lo referente a las canciones. Operada por un abogado y un contador, es la unidad productora de temas musicales, no sólo para Los Tigres sino para otras bandas.

Con un equipo exclusivo de compositores, este "think tank musical" (como lo definió el propio Hernández) crea unas 30 canciones al año. La banda usa la mitad y el resto las vende. La ganancia de la venta de estas melodías siempre depende de las regalías que generen: si una canción es exitosa, Los Tigres pueden ganar hasta $100,000 dólares por ella. "Ya tenemos vendidas unas 120 canciones", dice Hernández. Aunque los compradores son grupos o artistas reconocidos, Los Tigres tienen prohibido revelar su identidad.

Uno de los protagonistas principales y gran generador de ingresos es el compositor Teodoro Bello, un escritor que puede tardar unos 45 minutos en escribir una canción que luego venderá millones de copias y será cantada por millones de seguidores de Los Tigres. Su última hazaña fue escribir en una hora la letra de La Reina del Sur, basada en la novela de Arturo Pérez-Reverte.

Boz es la subsidiaria que se encarga de la logística del grupo. Organiza desde los viajes hasta las reservaciones en los hoteles. Las fechas de mayor actividad son durante las giras que en Estados Unidos se realizan en el periodo febrero-marzo y agosto-septiembre.

América es la compañía responsable de las licencias de la marca y del merchandising de sus productos. La selección y fabricación de los souvenirs corre por cuenta de esta unidad, mientras que la producción se realiza en maquilas mexicanas y centroamericanas.

Actualmente existen 12 mercancías con la marca Tigres, pero el mes que entra lanzarán una nueva línea de ropa y de calzado que se distribuirá solamente en el mercado de Estados Unidos.

Pero América Musical es, sin duda, una de las empresas que más entusiasmo les produce y que apenas sumaron a la holding en el último año. Se trata de una incubadora de nuevos talentos musicales, siempre orientados a la música norteña, que en los próximos meses presentará a un par de grupos. Ellos serán los primeros artistas producidos 100% por Los Tigres de Norte.

Además, como negocio vinculado, tienen 48% de las acciones de un estudio de sonido en Mellopark, California, que se llama Annex. La empresa ofrece cursos de capacitación a ingenieros en sonido, funciona como estudio de grabación para varios grupos estadounidenses, es usado por las bandas de sonido de comerciales para radio y televisión y, como curiosidad, graba también las voces de las muñecas para niñas.

Pequeños antojos
En el evento de Los Tigres en Santa Rosa California, la gente se agolpa en la entrada para pasar al recital. Omar y su mujer, Guadalupe, son parte de los 3,000 asistentes al estadio.

Él dejó Tlaquepaque hace tres años para irse a Estados Unidos. Ella lo hizo hace más de cinco años. "Uno trabaja duro para poder darse estos pequeños antojos", dice Omar. ¿Los $150 dólares que pagan por boleto es un precio alto? "No nos importa el valor de la entrada, Los Tigres no vienen tan seguido a esta ciudad así que hay que aprovechar".

El crecimiento y el consumo del mercado hispano pueden convertirse en el nuevo motor de desarrollo de Los Tigres, que ahora son vistos como un excelente canal para que las empresas estadounidenses se acerquen a los latinos. "Lo que ellos cantan son historias que se asemejan mucho a nuestra vida, uno se ve en esas canciones", dice Omar.

La banda acaba de firmar un acuerdo con Bank of America para promocionar en cada uno de sus bailes el sistema de envío de remesas de esta institución, que en México compró 25% del capital del banco Santander Serfin en 2002 por $1,600 millones de dólares en un intento por penetrar mejor en el mercado hispano.

En pocas semanas, en Estados Unidos, saldrán al aire una serie de spots televisivos en español donde el grupo recomienda el uso de este sistema de envíos y habrá promotores en los bailes para que los paisanos abran una cuenta bancaria en esta institución.

¿Estos grupos son el puente dorado para que las grandes marcas lleguen al negocio hispano? "Sin duda, cada día recibimos más empresas. Es un negocio cada día mas fuerte y cada día nos cotizamos mejor... muchas veces les damos una cifra por nuestra imagen, les parece mucho, se van y luego vuelven para ofrecernos mucho más", dice Hernández.

Bank of America es el primero de esta etapa, pero Los Tigres se han reunido recientemente con otras seis empresas reconocidas que intentan usar su imagen para ganarse la confianza del consumidor latino.

A decir de la propia firma, Los Tigres han crecido en los últimos años a un ritmo promedio de 10 a 15%, pero esto podría mejorar si continúa el apetito que hasta ahora han mostrado ciertas firmas por acercarse a este consumidor.

"Hay muchas oportunidades para hacer crecer aún más a nuestra empresa. Las áreas de oportunidad están en el merchandising, los websites, el cine. El eje, por supuesto, sigue siendo Los Tigres", afirma Jorge Hernández.

Actualmente hay casi 40 millones de latinos viviendo en Estados Unidos, con una tasa de crecimiento casi cinco veces mayor al resto de la población. Esta comunidad tiene un poder de compra de $700,000 millones de dólares, cifra superior a la economía mexicana y casi la mitad del PIB de América Latina.

El interés de las empresas en este mercado no es gratuito. No sólo por la capacidad de compra que hoy tienen, sino porque el hispano es más leal a las marcas y cree más en la publicidad, aunque es menos impulsivo a la hora de gastar, según dice un estudio de la investigadora de mercados Simmons.

El sector financiero es uno de los primeros interesados en cazar a los hispanos como clientes. El monto de las remesas que enviaron a México el año pasado fue de $14,500 millones de dólares. De seguir la misma tendencia de crecimiento, en cinco años este monto sería de $20,000 millones de dólares, equivalente a todo lo que exporta la industria automotriz, el sector más competitivo del país.

¿Alguna duda sobre esta estrategia?

No nos gustan las joyas
Todas estas empresas están radicadas en el Estado de California. En México, Los Tigres sólo tienen una oficina comercial montada en el Distrito Federal, donde una abogada revisa los contratos de sus presentaciones en el país, las publicidades exclusivas y la logística de las giras.

Manejar esas empresas no es fácil y menos cuando las escuelas de negocios y de finanzas no figuran en el pasado de ninguno de Los Tigres. "No tenemos estudios, pero contamos con una persona que nos da instrucciones y que se encarga de las finanzas del grupo", dice Hernández. Se refiere a Dan Molina, su mano derecha en cuestiones administrativas.

En todo caso, el líder de la banda confía en su olfato cuando se trata de hacer negocios y por lo visto no le ha fallado.

"No nos gustan ni los coches caros ni las joyas", dice el hermano mayor. Lo que ganan Los Tigres lo gastan en su principal hobby, que es viajar por todo el mundo, y en un negocio de bienes raíces con el cual compran edificios en Estados Unidos, los arreglan y luego los venden.

Las inversiones en "real estate" las realizan en California y otras ciudades del país y tienen a un administrador encargado de esta área de negocios.

¿Por qué no hacen negocios en México? "Decidimos enfocarnos sólo a Estados Unidos. No encontramos nunca la manera de hacer inversiones en nuestro país", responde Jorge Hernández. Su olfato se lo dice.

Unos "dolaritos"
Los Tigres del Norte obtienen sus ingresos principalmente de dos fuentes: la regalía de los discos, que genera 60% del negocio, y las presentaciones en bailes, de donde reciben casi todo el resto. Los otros negocios, todos de reciente creación, aún no tienen un lugar destacado.

En el nicho discográfico se reflejan los 34 años que tienen en el mercado. Mientras la mayoría de los artistas recibe regalías de entre 7 y 13% sobre la venta de discos, ellos obtienen 15%. Este es el negocio que cada año les genera ingresos por $90 millones de dólares.

Según la Industry Association of America (RIAA), el consumo de música es indispensable para seis de cada 10 hispanos. Eso explica que la venta de música regional mexicana crezca 6%, al mismo tiempo que la música en general de Estados Unidos caiga entre 7 y 11%.

"El mercado está allá. Si aquí un artista vende 100,000 copias, allá fácilmente vende el doble", dice Alfonso Larriva, director en México de Univision Music, compañía que tiene entre sus filas a 80% de los conjuntos gruperos.

El éxito acompaña a la banda. Cuando lanzaron en la primavera su último disco, Pacto de Sangre, el tema promocional estuvo varias semanas en el top del ranking Billboard. La banda, además, es una de las pocas latinas en recibir discos de oro por parte de la RIAA por vender más de 500,000 copias en el mercado estadounidense.

Otro de los aspectos fuertes para la banda son las presentaciones en vivo.

La empresa tiene, desde hace varios años, una agenda trazada que todos los años se repite en Estados Unidos, México y países de Centro y Sudamérica. La gira se extiende a países europeos y asiáticos.

En total Los Tigres realizan 200 presentaciones al año, la mitad de las cuales se organizan en Estados Unidos y la otra mitad en el resto del mundo. La gira incluye unas 12 ciudades por mes, durante cinco meses.

"En toda la gira sumamos unos tres millones de espectadores", calcula Hernández. Si se multiplica el precio promedio del boleto en Estados Unidos más el valor promedio en el resto de los países, sólo en taquilla la banda genera $96 millones de dólares.

Sin embargo, el cobro del grupo consiste en una tarifa fija de $300,000 dólares por una presentación de dos horas, sin importar el tamaño del evento, aunque en el pasado la banda hacia contratos diferentes con cada promotor, donde en algunos casos participaban en la taquilla o en la promoción.

Eso significa que en sus giras, la banda se embolsa unos $60 millones de dólares, sin contar negocios incipientes como la venta de souvenirs como la foto del recuerdo con algún integrante de la banda, que cuesta $10 dólares cada una y en un concierto pueden tomar hasta 2,000 fotos.

"Pero no todos son ganancias", se apura a aclarar uno de los hermanos Hernández. "Tenemos muchos gastos fijos". Se refiere a la nómina de la empresa que enlista a 42 personas (muchos de ellos familiares de los integrantes) y a la inversión en tecnología, producción y sonido, a la que destinan unos $2 millones de dólares al año. En todo caso, parecen compromisos pequeños frente al potencial del mercado.

¿Quién es el jefe de jefes?
Vende más de un millón de discos al año, usa botas de más de $2,000 dólares, luce joyas al por mayor y maneja un Bentley último modelo. Es Lupillo Rivera, un cantante que pasó de ser el heredero de una pequeña disquera a uno de los máximos ídolos del corrido en Estados Unidos.

Pero también es un ejemplo de que Los Tigres del Norte no están solos en este suculento mercado.

Según cifras de Promotores Unidos USA, cada año se organizan en Estados Unidos entre 500 y 600 bailes en donde la atracción pueden ser artistas como Los Tigres, Lupillo, Marco Antonio Solís, Los Temerarios o Gigantes de América.

Se calcula que este negocio deja una entrada en taquilla de entre $150 y $200 millones de dólares. Esto, sumado los $421 millones que se estima que produce la venta de discos de este segmento, conforman una industria de más de $600 millones de dólares anuales.

Las buenas perspectivas que estos artistas tienen hoy hacen recordar la época de oro de esta música en Estados Unidos, cuando la grupera experimentó su primer boom.

Eso sucedió entre 1997 y 2000, cuando al año se organizaban hasta 800 bailes, algunos con más de 100,000 personas. Un estudio de la RIAA, realizado en 1999, dio cuenta del potencial de este mercado, "hacia 2005 serán más de 15 millones de consumidores de esta música en todo el país (EU) 80% de ellos tendrá menos de 24 años".

La crisis de 2001 puso en riesgo estas expectativas. La recesión económica y el efecto 11 de septiembre provocaron una baja en la asistencia a los bailes de hasta 30%. Chuy Guillén, presidente de Promotores Unidos usa, señala que las altas tasas de desempleo y el temor a que nuevos atentados provocaran una mayor crisis en la economía, ocasionaron que "los hispanos prefirieran mandar dinero a sus localidades antes que gastar en discos o asistir a los bailes".

Hoy sobreviven poco más de un centenar de promotores en Estados Unidos, quienes realizan de 12 a 15 bailes a la semana con afluencias de 5,000 a 12,000 personas. Sólo en las ciudades donde la presencia de población de ascendencia mexicana es mayor, como Los Ángeles, Chicago o San Antonio, se logra reunir a más de 20,000 personas en un solo evento.

La contratación de elencos, que antaño representaba hasta 50% de los $300,000 dólares de inversión para organizar un baile para 15,000 personas, ahora se redujo a 35%. En cambio, los promotores incrementaron la inversión en publicidad que hoy significa hasta una tercera parte de sus gastos. Así, las utilidades bajaron de 30 a 17%.

Por ello, los promotores iniciaron la búsqueda de nuevos mercados. Ante la baja de afluencia en las ciudades de alta presencia hispana se realizan bailes en estados como Carolina del Norte, Iowa, Alaska o Washington, donde los migrantes hispanos comienzan instalarse. "Ahí el riesgo es más grande, pues difícilmente se puede reunir a 5,000 personas", comenta Oscar Flores, director de Representaciones Artísticas Apodaca.

Aunque Los Tigres reconocen que están en un sector ganador, tienen la intención de diversificar sus ingresos para depender menos de los ciclos económicos. Esta estrategia de negocios la han combinado con una de sus más grandes pasiones: la pantalla grande.

La banda acaba de firmar un contrato de exclusividad por tres años para filmar tres películas con Universal Pictures. "En algunas actuaremos nosotros, en otras posiblemente no", agrega el líder.

Aún no se define si Los Tigres del Norte se sumarán como socios a este proyecto cinematográfico, si sólo aportarán su imagen y marca, o si venderán directamente el paquete completo. Pero el contrato ya tiene escrita la cifra inicial, que es $2 millones de dólares.

El cine no es nuevo para ellos. A lo largo de su carrera el grupo ha filmado un total de 14 películas y van por más. "Más allá de Universal, queremos montar nuestra propia productora de cine independiente para protagonizar y promocionar nuevas películas", aclara. Su firma ya ha recibido varios libretos de directores mexicanos y extranjeros.

Sueño americano
La potencia de Los Tigres, la misma que los hace vender un promedio de un millón de copias en cada lanzamiento de un nuevo disco, les ha permitido ser el grupo latino que ha alcanzado metas inimaginables. Fue el primer grupo regional en tocar música norteña en el Centro Kennedy, en la ciudad de Washington; también fueron los primeros en recibir un Grammy (1987). A lo largo de su carrera, la banda ha logrado números impresionantes, como vender 34 millones de discos; grabar 55 álbumes; presentarse 7,000 veces en vivo; y ganar un premio Guinness por organizar un recital en Los Ángeles para 200,000 personas.

Hasta el comité de campaña de John Kerry los buscó para que dieran un recital como parte del proceso electoral, pero "estaba fuera de nuestra ruta", dice Hernández.

Es el sueño americano cumplido en todo su esplendor.

-Con información de Jesús Hernández y Norma Lezcano.